摘要：如果茅台新电商真的大力施行，由茅台酒股份公司倾力打造的数字营销APP——“为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品，茅台新电商平台的大股东是贵州茅台，对茅台新电商平台表现出浓厚兴趣的。目前还不清楚茅台新电商平台是否会和此前部分电商、商超平台一样，茅台新电商平台推出后。你愿不愿意在茅台电商平台购买茅台酒。
控价，是茅台重启电商的主要目的。如果茅台新电商真的大力施行，将引起市场一阵巨大的风波…
最近大家期待的“新产品、新渠道、新平台”要上线了，3月31日，由茅台酒股份公司倾力打造的数字营销APP——“i茅台”将正式上线启动试运行。
茅台二次触电重点是在布局直营，这符合丁雄军“五合营销法”的精准打法，营销改革对茅台未来影响重大。从五粮液的“二次创业”可以看出，改革对茅台同样重要，为了改革，可能会触动一部分人的利益，但为了茅台的大局，只能牺牲，没有选择。
自上线试运行之日起，消费者可在手机应用商城搜索“i 茅台”进行下载。在试运行阶段，消费者每天可在“i 茅台”预约申购最新发布的4款产品：53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅台 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 贵州茅台酒（珍品）。
“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，将整合接入12 家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。
茅台“触电”直营，黄牛跃跃欲试
重启电商，直营是重点，是丁雄军营销改革的一个重要部分。
在丁雄军看来，变，是永远不变的，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。我们既要从“变”中看到危机，也要从茅台所具有的独一无二的原产地域保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源“四个核心势能”中树牢自信，通过对“变”和“势”的分析，做到准确识变，从而实现科学应变和主动求变。
据了解，茅台新电商平台的大股东是贵州茅台，而非茅台集团，持股比例为95%。而在2014年成立的茅台电商公司大股东为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，占股35%，上市公司贵州茅台占股25%。另外，还有茅台旗下的习酒公司、技开公司和保健酒公司等。
对茅台新电商平台表现出浓厚兴趣的，还有以抢购飞天茅台酒为生的黄牛们。
一位广州的茅台酒黄牛表示，春节过后，即便自己动用了不少京东、淘宝账号，茅台酒还是越来越难抢。如果茅台新电商平台上线，且茅台酒货量充足，自己也多了一个抢购的渠道。
但该黄牛表示，目前还不清楚茅台新电商平台是否会和此前部分电商、商超平台一样，设置类似“仅会员可购买”“凭积分抽签”的门槛。“如果有一定门槛，抢起酒来应该不会容易。”
而对于消费者而言，最关心的问题是，茅台新电商平台推出后，他们是否能买到1499元/瓶的平价飞天茅台酒。
根据部分媒体在微博等平台发起的“你愿不愿意在茅台电商平台购买茅台酒”的投票活动，有网友直言：即便自己想买，也不一定买得到，要先问能不能买得到，再问愿不愿意。
目前，平价飞天茅台酒在电商渠道的整体流通量并不大。据统计，2019年至今，天猫、京东、苏宁易购、网易严选、大润发、物美和华润万家等与贵州茅台达成茅台酒直销合作，每年供应量从数十吨到上百吨不等。相比之下，茅台集团全年茅台酒的产量在5万吨以上。
不少媒体曾经报道过，尽管各个平台“严防死守”，但商超和电商渠道仍有不少平价飞天茅台酒落入了黄牛手中。天猫、苏宁飞天茅台酒抢购活动期间，有黄牛短期租借了数十个长期活跃的淘宝、苏宁易购账号，借助抢购脚本和软件，集中定时抢购飞天茅台酒，而真正有需求的消费者却无法抢购到。
第一次：成腐败温床，电商梦戛然而止
提到茅台二次布局电商平台，第一次“触电”不得不提。
2014年，茅台电商公司成立初期，集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。但是，后期经营中并没有达到茅台预期的效果，再加上电商被黄牛盯上和乱象横生，茅台在损失传统经销商利益的同时，并没有太好的表现，电商平台成为茅台的鸡肋。
作为茅台“控价”的重要手段，含着“金汤匙”出身的茅台电商一度被寄予厚望。
然而，茅台电商之后却并未按照茅台方面的设想发展。据了解，当时茅台云商上的飞天茅台酒通常以官方零售指导价销售，但长期处于售罄状态。此外，由于管理不够完善，茅台云商也成为了黄牛囤货的聚集地。由于茅台云商上的酒价与实际终端成交价存在不小的差价，这就相当于收走了经销商三四成的利润，当时其实引起了一些经销商的不满。“很多经销商实际上并没有按照官方的要求在云商上卖酒。
更糟糕的是，茅台电商甚至成为滋生腐败的温床，频频曝出涉嫌利益输送等违规行为。
2018年11月，负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。2019年5月，聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。
聂永只是冰山一角。2019年11月，茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案，被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉；茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，被移送检察机关审查起诉。
直到2019年底，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司，茅台才彻底丢弃电商。
重启自营电商，控价是目的
为防止黄牛、中间商、游资的炒作和哄抬价格，在开启渠道改革的2019年，茅台的“圈地运动”避开了传统经销商，其一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量，用以平抑市场价格泡沫。
在有大型电商平台“傍身”的情况下，茅台又为何重启自营电商业务？
与前述几年相比，贵州茅台税金及附加占营收的比例并未明显增长。2018-2020年，公司税金及附加占营收的比例分别为14.62%、14.33%和14.17%，2021年同比增长11.2%左右。
近几年，茅台直销渠道业绩不断提升，涨幅均高于批发渠道。数据显示，2020年直销渠道实现营收132.4亿元，同比增长82.66%，占主营酒类总营收的13.96%，毛利率高达95.62%，而传统批发代理的毛利率为90.8%。2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占营收比约19.7%。
发力电商、突出直营，在一定程度上与茅台的高增长受挫有关。从2020年开始，茅台的营收和纯利润同比增长率在19家白酒上市公司中并不突出，降低营销成本、提高增长率是营销改革的目的。
在业界看来，在茅台一系列改革和新产品精准定位的加持下，茅台对市场的管控力度越来越强，随着商超渠道利润空间的增大和稳定性发展，重启电商时机成熟。与第一次触电不同之处在于，茅台这次电商重启是针对刚需、小批量的尝试，对市场起到调节作用。同时，也是抢占营销制高点的一种探索。
另外，从茅台扩产的趋势来看，未来可能会将新增产能全部投放到直营渠道当中，这样不仅可以起到控价的作用，同时也可以变现提价，提高上市公司的盈利能力。
