如何在商业竞争的终极战场获胜？

如何在商业竞争的终极战场获胜？我们首先回顾一下商业发展的历史。

近一个世纪以来，商业社会发生了翻天覆地的变化，企业间竞争场所在不断地转移，简单来看，大致经历了以下三个阶段。

20世纪四五十年代，当时的西方各国处于第二次世界大战战后初期，物资短缺，产品供不应求，企业不愁产品没有销路，竞争基本处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。企业竞争的核心地点集中在工厂，产品为王。

美国的福特汽车是这个时代的企业领袖。福特倾全力于汽车的大规模生产，不断完善流水线作业模式，努力降低产品成本，从而不断降低售价，提高福特汽车的市场占有率。当时亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种：黑色。”

20世纪80年代中国开始改革开放，市场发展同样从工厂时代起步。

中国卷烟品牌红塔山的成功崛起就在于它把握住了那个时代的特征。当时的玉溪卷烟厂厂长褚时健提出了“以烟田为第一车间”，深入农户烟田，狠抓烟叶质量，并大胆决策动用几乎云南省全年的外汇储备购买了当时国际先进的卷烟生产线。

红塔山在国内卷烟行业中率先解决了生产问题，一举走向全国。

1984年，张瑞敏刚刚出任青岛电冰箱总厂（海尔的前身）厂长，面对着76台存在质量问题的新冰箱（当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入），张瑞敏宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！

“质量”两字就这样被牢牢刻进了每个职工的心里，而张瑞敏“大锤企业家”的美名也开始在社会上渐渐传扬开来。

四年以后的1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中以最高分获得国家质量金奖，这是中国电冰箱史上第一枚质量金牌，海尔冰箱从此成为中国电冰箱行业的领头羊，领先地位一直保持到今天。

在工厂为战场的时代，企业“营销”的焦点在于如何多、快、好、省地进行生产。

20世纪六七十年代以来，一方面，媒介的爆炸和互联网的发展使人类进入了“信息时代”。1993年，美国总统克林顿提出将建设“信息高速公路”作为振兴美国经济的一项重要措施，“信息高速公路”成为美国的国家建设计划。

另一方面，商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加，消费者面对成千上万的新产品，更加难以决策。企业发现，很多可以满足消费者需求的优质产品，却难以取得良好的市场表现。

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特先生提出的“定位”观念，将“心智”（Mind）概念引入商业领域，在营销史上首次指出“企业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是消费者的心智”，并在1981年出版的《定位：心智争夺战》（Positioning:The Battle for Your Mind）一书中予以明确。

定位理论指出：“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。

简单来说，定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。

把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”，这是定位思想的本质所在。

在消费者心智的战场上，企业如何赢得竞争？首先必须深入了解消费者的心智认知模式。所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。

心理学家研究发现，人的心智其实是有限的；心智崇尚简单、厌恶混乱；心智还具有强烈的不安全感；心智不易改变，先入为主；心智容易失去焦点。

基于心智的这些基本特性，人们在逐渐成长的过程中会形成一些关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事，这些假设、形象和故事深植我们心中，并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。这些已经形成的、既有的认知就是“心智模式”。

我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动，在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。

哈佛大学的心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”

经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知，这些认知当中，正面的部分被我们称为“心智资源”。

国家具有心智资源，例如：

• 日本的电子、汽车；

• 美国的软件、PC、飞机；

• 法国的服装、红酒；

• 俄罗斯的伏特加、鱼子酱；

• 瑞士的手表、银行等。

地区也有心智资源，例如：贵州的酒、云南的烟、山西的醋等。

商业规律一旦被发现，都是清晰而简单的，但理解其价值却颇为不易。要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。

作者：克里夫定位研修院