梁剑：重做一遍，2022年中国饮品的增长新机遇在哪里？

而在“重做一遍”的新消费时代背景下，饮料行业的增长一方面要考虑“存量的破局”，另一方面要考虑“增量的创新”。在近日刚刚落幕的2022中国饮品创新增长大会上，食业头条CEO梁剑就围绕“重做一遍”，深度剖析了2022年中国饮品的增长新机遇。

说到饮料，我们要对行业现状有一个清醒的认知。

作为中国食品工业的重要支柱门类，中国饮料过去20年取得了令人瞩目的发展成就，目前年产量突破1.8亿吨，规模以上企业主营业务收入突破6000亿。2016年，我国饮料产量达到1.8亿吨的高点，2018年、2019年、2020年有所振荡，2021年又恢复到1.8亿吨的量。另外，年轻人是饮料的重要消费者，95后占总人口数量的四分之一、五分之一，但从消费角度来说占到饮料行业的一半以上。饮料行业的消费特点决定线下渠道是主销市场，零售场景和餐饮市场占据整个饮料消费量90%以上的比重，这是饮料的基本盘。

那么，饮料行业的变化面是什么呢？首先是口味和原材料不断变化和创新，越来越多的新饮料产品源源不断出现在消费者面前。此外，营销传播方式发生了很大的变化，过去大的广告、大的招商正在被内容营销、消费者“种草”、渠道重度推广所覆盖。同时，渠道也在发生变化。过去渠道的划分很简单，现在便利店、新型零售渠道在大量出现。

因此我们可以得出一个结论：中国的饮料行业“基本盘稳定”，“变化面剧烈”。

这两年，食业头条反复讲一个词：重做一遍。我们的品类、我们的产品都在加速重做一遍，那“重做一遍”的驱动力有哪些呢？

我们总结了以下几个关键词：一是“更年轻”，从消费者人群来说，饮品主要做的是年轻人的生意，而年轻是动态的，没有最年轻，只有更年轻，所以围绕着“更年轻”，饮品企业有非常大的创新空间；

二是“再升级”，消费者对美好事物的追求没有止境，要求饮料产品在口味上、包装上、服务友好度上不断升级迭代；

三是“全渠道”，线上线下加速融合，线下大量细分渠道出现，让全渠道也成为饮料行业重做一遍重要的驱动力量；

四是“新营销”，我们希望让更多的消费者成为自家产品的“传播员”，把产品分享给更多的消费者。

从去年的经验来看，如今饮料行业的“重做一遍”正在进行中。

“减糖加气”正在把饮料行业重做一遍。不光是气泡水正在减糖加气，所有饮料门类几乎都在一方面做减法减糖，一方面加气增加产品体验感。比如，和其正推出气泡凉茶，东鹏饮料推出东鹏气泡特饮。

“国潮崛起”正在把饮料行业重做一遍。中国文化崛起、文化自信带来国潮消费的崛起：一方面，以健力宝等传统品牌为代表的中国老字号焕发勃勃生机，激发了他们在消费者头脑中的共鸣；另一方面，中国的本土文化元素源源不断加入到产品中。国潮消费不仅带来了品类爆发的热潮，也对未来整个饮料品类的营销产生非常深刻的影响。

“功能营养”正在把饮料行业重做一遍。提到饮料大家说功能是什么？解渴、好喝，在解渴好喝的基础上，不少消费者也追求功能化、营养化的需求，所以泛功能和精准营养以及饮料的结合越来越紧密。比如最近两年，电解质水在重新崛起，成为畅销的类别。再比如把膳食纤维和饮料相结合，比如营养快线、六个核桃推出新的产品让你的心情更愉悦。还有去年出来很多玻尿酸包括胶原蛋白的饮品，能够带来消费者对生活更加美好的联想。

“场景占位”正在把饮料行业重做一遍。过去饮料行业主要消费场景其中一个是馈赠，但是从2021年和2020年出现大量能够洞察消费需求新鲜场景的标配产品，让我们的饮料产品除了是喝的还能是某个场景下的解决方案。比如，燕麦奶除了直接饮用之外，成为很多年轻消费者或者水吧以及咖啡调配的标准化产品；再比如瓶装水在最近几年竞争非常白热化，除了大包装和不同规格的瓶装水大量出现外，农夫山泉推出泡茶的水，就是对“场景占位”的精准洞察。

“价值重构”正在把饮料行业重做一遍。刚才我们说瓶装水的案例。农夫山泉抢占2元水的空间成功占到200亿的市场，新的价格的构成也是一个价值重塑的过程。和几年前相比，现在4元、5元的饮料价格已经成为主流。展望未来是不是有更新的价格空间出现？比如老汽水崛起除了国潮带动以外，新的利润空间的设计有非常大的作用，厚利多销。

“营销创新”也在推动饮料行业重做一遍。短视频、直播成为饮料品牌推广以及产品和消费者沟通的非常重要的方式，数字化不仅停留在企业内部管理上，也体现在企业的渠道管理、终端开发、消费者互动上。东鹏特饮在最近几年取得爆发式增长，与数字化营销、数字化管理有密不可分的关系。

在“重做一遍”的行业背景下，饮料行业的市场机遇到底有哪些？我们总结了这样一句话：矛盾有多大，市场就有多大，机会就有多大。当前饮料行业的矛盾，仍然是产品和服务无法充分满足新消费时代消费者对口味、包装需求之间的矛盾，所以这就是我们未来的增长空间，解决矛盾的过程也是企业的成长过程，产品爆发的过程。

过去两年，有的品类通过创新赢得了消费者青睐，比如茶饮料，口味越来越丰富，和消费者的距离越来越近；比如饮用水，虽然竞争很白热化，但是出现了很多创新型的产品，凉白开一个产品就创造了几十亿的规模，开发了很多消费场景；再比如气泡水，拉近和消费者的距离，让老的品类重新焕发出勃勃生机。与此同时，也有一些品类创新不足，比如凉茶。过去五六年时间，在产品上、在产品和消费者沟通上没有做更多创新升级的工作，比如蛋白饮料、果汁饮料、能量饮料，在未来有非常大的创新增长空间。

品类和产品重做一遍也带来了品牌重构的机会。一个品牌如果持续创新，就能成为品类的代言人，比如元气森林异军突起，成为碳酸和含气的代名词，豆本豆成为豆奶的代名词，凉白开成为瓶装水的代名词，OATLY成为燕麦奶的代名词。对标这些品牌，还有很多品类没有创新品牌出现，留下了市场的机会。比如果汁我们想到过去传统的品牌，但是果汁的创新者是谁？提到凉茶谁能代表未来凉茶的发展趋势？提到乳酸菌饮料，经过四五年的发展热潮之后，未来的乳酸菌饮料走向何方？植物蛋白在馈赠的场景下，能不能开发出新的消费场景？这都是饮料行业基于满足消费者需求带来的发展命题。

饮料行业是非常大、非常创新的门类，希望所有的企业把握“重做一遍”的机遇，共同培养饮料行业新的森林生态。