摘要：健康消费这一风口愈加受到消费者和行业的关注。越来越多的食饮企业将健康消费赛道作为产品布局的重点，在吃喝方面接受健康消费的理念；Z世代在健康消费选择上更趋于个性化，并呈现出赶潮养生、懒系健康、内卷营养和悦己消费四大趋势。百事公司精准洞察这一消费趋势，锁定三大细分赛道拆解健康风潮，致力于给消费者提供更贴合个体需求的产品。通过产品创新提供了多元化、个性化的消费选择。
后疫情时代，健康消费这一风口愈加受到消费者和行业的关注。
根据英敏特数据，在健康饮食上，中国消费者正从全局入手转向细节强化：约有35%的城市消费者关注减少糖分摄入，33%的消费者关注加工食品的制作等饮食细节。而在2021年推出的饮料产品中，约有30%的新产品以“无糖/低糖”为卖点进行宣传。越来越多的食饮企业将健康消费赛道作为产品布局的重点，而百事公司已然走在时代前列，以三零产品矩阵进行战略布局。
无论是百事可乐无糖系列的快速发展，还是三零气泡水赛道创新开拓，亦或是佳得乐消费场景的再度延伸，都透露出百事公司在“健康消费”趋势下的战略方向。
细心的人不难发现，如今的年轻人普遍贴上了“轻量化养生”的标签：一方面，在吃喝方面接受健康消费的理念；另一方面，追求一种更酷的消费体验。
正如《Z世代营养消费趋势报告》所分析，Z世代在健康消费选择上更趋于个性化，并呈现出赶潮养生、懒系健康、内卷营养和悦己消费四大趋势。事实证明，新一代年轻人注重健康的同时，也对产品的颜值、口感等提出了更高的要求。简而言之：要健康，也要快乐；能够带来身心健康与愉悦的产品，才有机会赢得他们的青睐。
百事公司精准洞察这一消费趋势，并迅速针对性地开启战略布局。毕竟，年轻人不仅是资本的“宠儿”，更是消费潮流的风向标——他们的喜好在哪里，市场的机会就在哪里。
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拆解健康风潮，消费者如今有两大主流消费需求：“控糖”和“运动”。基于对这一消费者行为变化的敏锐洞察，百事公司进一步加大了对三零产品矩阵的投入，致力于给消费者提供更贴合个体需求的产品，通过不同的产品系列，覆盖不同的消费人群，构建多元的消费场景。
碳酸饮料赛道：百事可乐无糖用“超感”精神匹配年轻消费群体。
早在2016年，百事可乐无糖产品就抢先上市，并在随后的2017年完成品牌重塑。截至目前，百事可乐无糖系列三种口味（无糖原味、无糖树莓和无糖青柠口味）并行，覆盖宅家、出行、佐餐等多种饮用场景，通过产品创新提供了多元化、个性化的消费选择。如今，以百事可乐系列产品一贯的劲爽口感搭配专属无糖的不同风味，已经成为中国消费者享用火锅、炸鸡、麻辣小龙虾等不同美味时的标配，带给消费者同等劲爽却更无负担的饮用体验。
数据显示， 百事可乐无糖基本每年都保持近三位数增长，是百事公司成长最好的饮料品类之一。如此优异成绩的取得，不仅在于百事可乐无糖具有广泛的消费基础，其独特的品牌文化标签也功不可没。今年，百事可乐无糖邀请到亚洲首位UFC女子世界冠军张伟丽担任超敢大使，赛场上的张伟丽敢于突破自我、创造纪录，赛场外的百事无糖也不断传递其无所畏惧的“超敢”精神，精准触达并触动有个性、有态度的年轻消费者，为他们呈现更具个性与态度的无糖饮品选择。
运动饮料赛道：新推“轻爽”系列拓展目标人群与场景。
一直以来，运动、专业，是消费者对佳得乐最普遍和直观的印象。科学配比水分、电解质及能量，为篮球、足球、羽毛球等多项运动的全球顶尖赛事、运动员及运动爱好者提供专业的运动补给支持，让他们以更好的状态投入运动；与此同时，佳得乐通过“G刻挑战”等活动，鼓励大众消费者一同参与运动，感受竞技体育魅力的同时拥抱更健康的生活方式。
2021年，佳得乐推出无糖新品佳得乐轻爽系列，在核心产品基础上进行差异化创新。佳得乐轻爽科学配比维生素B6和电解质，0糖0卡配方——三大产品力不仅继承专业补水的品牌基因，更迎合当下健康生活趋势，进一步布局轻消耗补水市场，抓准健康活力人群日常补水需求，从而走进更多人的消费视野，成为年轻人健康生活密不可分的一份子。
众所周知，气泡水是时下年轻人的心头所好。根据前瞻产业研究院的数据，2019年国内苏打气泡水整体市场规模为150亿元；预测到2025年，这个数字将达到320亿元。2021年，百事公司打造的bubly微笑趣泡（以下简称微笑趣泡）强势登陆中国，迅速渗透一、二线城市的商超便利店及各大电商渠道。
自上市以来，微笑趣泡一直以“微笑”主张深度触达学生及都市白领，这些年轻人群追求品质生活，对产品有更高更个性的健康消费需求。近日，微笑趣泡再次推出苹果味与草莓味两款新品，进一步丰富自身口味矩阵，也为清爽夏日添加了一抹亮色。
值得一提的是，在百事公司的三零产品矩阵当中，微笑趣泡虽然时间最短，但是扮演的角色越来越重要，已成为百事当下重点发力的对象之一。
相比其他气泡水，微笑趣泡从确立品牌定位开始就站在了高起点上：作为一款“会微笑的健康气泡饮”，微笑趣泡被赋予了独特的人格，在一众三零气泡水中独树一帜。口味口感方面，微笑趣泡基于百事公司对中国消费者口味喜好的深刻理解进行针对性创新，以“简单纯粹”、“清爽不腻”、“久喝不厌”的清新果味赢得消费者青睐。产品包装方面，微笑趣泡成功打造了视觉锤：品牌识别上，中文名称“微笑趣泡”及“0糖0卡0脂”字样被放大，强化产品利益点沟通；视觉呈现上，匹配产品水果口味的创意彩虹色系分外吸睛；瓶盖/拉环上的“嗨”“嘿”“呦”自带亲切、诙谐问候音效，瓶身/罐身上俏皮独特的人格化果味弧线更营造轻松愉悦的微笑氛围，不断传递着“微笑”主张。
在气泡水赛道竞争愈发激烈的当下，微笑趣泡凭借“三零基因+差异化产品塑造”，建立起有效的品牌护城河。与此同时，从关注产品健康到关注消费者心理健康，微笑趣泡的“微笑力量”品牌营销也给人留下深刻印象。
众所周知，Z世代不仅消费品牌的产品与服务，也消费品牌代表的气质和生活方式。调查显示，在所有影响Z世代选择商品的因素中，品牌的气质和理念以43.92%的比例占据第二位，仅低于产品本身质量和设计。
对微笑趣泡而言，前述极具氛围感的产品包装是向消费者传递品牌理念的第一触点，品牌营销则是将品牌理念从货架所及之处，扩散给更广泛的受众。微笑趣泡360度打通艺人、广告等传播渠道，围绕“微笑”打造传播物料，向广大消费者传递统一的品牌主张。例如，近期微笑趣泡推出了《微笑趣传递》系列故事，通过模拟生活中的小确丧时刻，演绎一罐微笑趣泡所承载的微笑力量，不断输出和强化“趣喝趣笑”的核心信息，鼓励年轻人微笑面对生活挑战。系列故事一经上线，就在全网获得上千万播放，让品牌影响力快速进驻消费者心智。
通过“微笑趣传递”主题活动获取流量与销量的同时，微笑趣泡层层深化品牌理念，从“微笑去生活”的让消费者微笑，到“趣喝趣笑”的鼓励消费者进一步传递微笑，品牌始终在输出正能量价值；既实现健康消费理念的精准触达，也化作微笑载体，帮助消费者抓住生活中简单纯粹的快乐，克服日常中的沮丧，创造微笑时刻。
《健康中国行动（2019-2030年）》指出，到2030年全民健康素养水平大幅提升，健康生活方式基本普及，这也显示出当下全民健康消费意识正在不断觉醒。坚持与时代同行的百事公司，通过持续打造三零产品矩阵，已经在激烈的市场竞争中占据了有利位置。对于百事公司在“健康赛道”的战略布局，以及微笑趣泡的后续表现，我们也会给予持续关注，为大家带来跟踪报道。
