如果把经销商的销售渠道比喻成血管的话，那么产品就像是新鲜血液，没有适销产品，经销商的网络构建也就无从谈起。关于新产品，除了“选对产品给自己公司带来丰厚收益”的表述之外，我们也经常听到经销商另外两种反馈：一种说 “某某企业多次找我合作，因为看不清市场前景，被我拒绝了，现在这款产品非常热销，既有量又有利”，经销商由此感到十分懊悔；另一种是喋喋不休地投诉，经销商反映新产品不能动销、企业不能兑现承诺、缺少服务等等，甚至把自己的选择看成“上当受骗”。
厂商合作关系的建立具有一定的机遇性，同样，只有天时、地利、人和三者齐备才能共同成就一款旺销产品。在茫茫的产品海洋中，如何才能穿透层层迷雾，找到快速发展的黑马，同时尽量规避选择风险呢？众多经销商发出了“借我借我一双慧眼，让我把这产品看看清清楚楚明明白白”的感慨。
如何识别黑马，我们提炼了“四看”的基本原则。
一是看行业，快速成长的行业，让经销商发展提速。
经销商选择产品首先是在选择行业， “在高速发展的行业列车上奔跑”，发展速度必然大大提升，成功阻力必然大大降低。2000年左右，伴随乳品行业的高速成长，许多经销商完成了从成长到成功的跨越，成为“亿元金商”，而在2008年之后，乳品行业基本上再没有新的“超级经销商”出现。最近几年，在大食品产业中，饮料保持着20%以上的增长速度，这两个产业的经销商能够相对轻松地获得成功。通过代理植物蛋白饮料，许多县级经销商年销售跨越千万大关，成为所在区域的主流商家。
那么，对经销商来说，什么样的行业才是朝阳行业呢？作为食品，首先是符合营养、健康、美味、快捷的基本发展规律。其次是比较容易激发消费者热情，比如核桃、枣类制品，不少人有潜在消费意识，引导成本相对较低，所以我们也特别提示经销商多关注本土素材和现代技术相结合的行业。另外，经销商也要关注产业格局。品牌集中度过高，市场格局稳定，如小包装食用油、瓶装水等，新兴经销商脱颖而出的机会较为渺茫。集中度太低，行业不成熟，产业成长周期太长，对经销商来说，又很难坚持到拐点。所以，经销商要特别关注市场容量巨大、产业集中度开始从低到高转化的品类。
二是看产品， 寻找“主流+差异化”的产品。
在选择新产品的时候，经销商对待两类产品要格外谨慎，一种是纯粹的跟进型产品，没有任何特点，一味依赖模仿复制和价格战，企业也没有任何改进的计划，这样的产品经销商要尽量规避，选择了也只能作为短期搭售使用。另一种是过于差异化甚至可以形容为怪异化的产品，许多生产型思维的企业，一味夸大产品的原料或工艺差异，长期停留在“酒香不怕巷子深”的孤芳自赏状态，很少考虑消费者和经销商的需求，让产品卖点无法成为市场买点。
真正的好产品，首先是主流的，对应着庞大的消费群体，有足够支撑企业发展的受众；其次是有适度差异化的特点，相对市场已经流行的产品，在原料、工艺、包装、价位，或者文化诉求上具有自己的特点和追求，两者结合的产品具有流行起来的潜力。我们可以看一下果粒橙案例，橙汁是果汁饮料的主流品类，增加果粒让橙汁消费的趣味性和真实感大大提升，产品附加值显著增加，很快就成为橙汁饮料的主流品类。凉茶经过王老吉的改造之后，从“药品”变成了饮料，解放了消费人群，通过怕上火的功能诉求，不断强化了自己的特点，在坚持之后畅销大江南北。
三是看企业，重点考察企业实力和专业性。
名牌企业推出战略性产品，所在区域又是企业主攻市场，对于这样的产品，经销商一定要尽量争取代理机会，厂商强强联手，想不成功也难。很多时候，我们不得不承认，产品的“出身”很重要，系出名门和高额投入的产品，成功概率自然更大一些。但是龙头企业毕竟是少数，对于成长型企业或者实力一般企业推出的产品，我们很难做出判断，接手吧，担心产品做不起来，不接手，又担心错失王老吉这样的黑马。
对实力一般的企业，我们建议重点考察企业的专业性。专业性首先体现在企业是否专注和聚焦，对于产品众多，对每个产品都三心二意，不知道主推什么的企业，务必要多观察一段时间。其次，专业性也体现为企业的发展目标和经营理念。再次，专业性还体现为企业的运营体系。此外，专业性也体现为企业的持续创新能力。
四是看团队，企业团队的执行能力特别关键。
一家大企业推出新产品，定位不错，并且有大量传播配合，但是成效很差，原因肯定出在团队身上。市场是人做起来的，产品在某种程度上也可以看做团队执行能力的载体，有专业的产品却没有专注的团队，再多市场投入只能打了水漂。
经销商与企业合作，归根到底还是在和企业的团队合作。在厂商合作过程中，经销商从企业获得的不仅有产品，还有企业团队的执行能力和服务能力，这也是我们反对裸价操作，提倡厂商协作的重要原因。厂商协作涉及到方方面面，经销商重点要考察企业的执行能力。打款后多少天产品能够到位、促销品的准备是否充分和及时、有没有成型的推广方案、对经销商甚至经销商的团队有没有培训规划等等，每一项都可以作为经销商考察合作企业的加分项。
“四看”是个基本框架，在“四看”之外，经销商选择新品还要看看自己的产品组合，这方面我们曾经介绍过多个原则，如销量和利润的结合、区域专业垄断等。在产品组合方面，近年来还在重复提倡一个观念，那就是减少代理产品的数量，加强和重点企业的合作深度，提升单款产品的产出。最近几年成长起来的经销商，无一例外都是和企业保持紧密合作，充分利用企业资源并与企业共同成长的经销商。与其养大一群不中用的孩子，还不如精心培养一两个精英。
本文发表于2012年5月，有删减。
其中经销商“四看”识别行业黑马的公式，依旧影响着众多经销商的选品决策。
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