摘要：期许抢占社团渠道首发势能来服务新圈层掘金新增长。仅指美团优选、多多买菜、兴盛优选、淘菜菜等几个互联网资本背景的社团平台，快团团正在成为中老年女性购物者查询价格的平台，因为团长团购是具有IP流量、销售能力、KOC性质的团长演化过来的，我们判断整体赛道已经进入到了中期发展阶段。这四个新变化不仅会改变下半年商业业态结构，这个时代是不同于传统4A营销路径的运作方法和认知逻辑。
团品牌于2020年下半年首次提出，至今已有2年时间。刚提出时，众多质疑、不认同、看衰等负面观点扑面而来，然而时至今日，众多企业已形成共识，部分企业已开始启动团品牌，布局团品牌，期许抢占社团渠道首发势能来服务新圈层掘金新增长。
今天不谈如何打造团品牌，主要来聊聊团品牌的发展战略路径。
团品牌是社团渠道品牌，已是共识，也可以狭义理解为社区团购品牌。社区团购赛道自2017萌芽开始，至今已经过4次大的变革9次商业模式迭代，目前已分化出6大主流业态，已是社区商业里的中流砥柱。社区商业中最活跃的业态乃是社区电商。
如何理解社区电商，通俗地讲，围绕社区居民需求进行的互联网零售就是社区电商，也就是目前大家所理解的社区团购大赛道。以往，业内把资本团等同于社区电商，仅指美团优选、多多买菜、兴盛优选、淘菜菜等几个互联网资本背景的社团平台，目前来看有点形而下了。
01
社团由中心化组织走向分布式组织
举例来说，某品牌方想做美团优选渠道，找到全国总代理，把产品推向全国，叫做中心化组织。但在今年 4 月份后这种操作模式已经成为过去，品牌方想要达到商品销售预期，需要找到以省、市为单位的社团组织进行产品推广。
02
常规标品被快团团虹吸
很多平台商很困惑，以前发个商品销售链接很快能卖 2000 单，现在仅剩三五十单，问题出在哪里？因为快团团基本上把所有常规标品的价盘都打“穿”了。快团团正在成为中老年女性购物者查询价格的平台，而她们正是家庭消费的主力军。
03
团长团购生态火热崛起
团长团购相当于传统生意链条中的个体户，平台相当于公司，团长团购的崛起意味着个体户在飞速崛起，这将导致生态结构的新变化。为什么？因为团长团购是具有IP流量、销售能力、KOC性质的团长演化过来的，对标现有的商业生态结构相当于再造终端。如果一位经销商能够服务一个城市的 1000 家具有 IP 流量的团长，那么它的生意会发生翻天覆地的变化。
04
社团电商进入产业中期阶段
社区团购发展初期看团长，中期看供应链，长期看仓配服务。整个赛道发展到现在，全国范围内已经完成了几百万团长的基础设施建设，目前已经开始考验平台的产品力了。基于这个背景，我们判断整体赛道已经进入到了中期发展阶段。
这四个新变化不仅会改变下半年商业业态结构，我们认为也会影响未来2-3年整体赛道走势。团长+分布式社团组织+团品牌，一个全新的新零售时代来临。
这个时代是不同于传统4A营销路径的运作方法和认知逻辑，这是一个终端再造，生产力再塑，商业供给流通体系再造的时代。不分企业大小，不分品牌强弱，没有极差地租，成功关键的切入点在于产品力。
有人的地方才有生意，这也是这几年来社区电商吸引中国众多头部互联网企业下场角阻的魅力所在。随着资本团2021年的动荡和疫情的反复及地方团的重启，社区电商又走到了商业的镁光灯下。团品牌的热度又一次点燃高涨，它不仅企业能够创造蓝海梦想，还能解决企业增长焦虑。
团品牌的路径在现实环境下给企业，尤其是中小企业提供了一种不同于传统企业发展之路。现在很多企业的困难难在不是没有创新能力，不是没有产品研发能力，不是没有优秀人才，而是难在当下流量成本太高、传播成本太高、推广成本太高、渠道成本太高，大量的产品进入不了终端，消费者看不到，这是中小企业才是最难跨越的难题。
举一个例子，我们曾经服务一个企业，建议其从私域电商开始布局线上渠道，但企业老板决定优先布局线下渠道。由于线下渠道进场费、条码费等非常高，所有供货的货款都抵不住高额的渠道费，企业最终货款缴纳费用才算平息这事。
这其实是中小企业运营艰难的一个缩影。今年，新冠疫情多点频发，市场流通受到人为管控，消费需求受到压制，整体市场相对疲软，客观上给企业的发展造成了一定的阻力和困难。
在此背景下，社区电商渠道对于中小企业来讲就显得非常关键。因为这个赛道还处于急剧变化之中，目前产品的推广运营方式与传统渠道打造陈列、强化样板市场相比有很大的不同。社团渠道的基因和特点为中小企业提供了滚动式发展的条件，即有投入有产出、再投入再产出的发展路径。如果布局传统流通，前期大量投入需等待着未来产出，很多中小企业连黎明前的黑暗都无法度过，哪还有成功出头的机会。
从这个维度来讲，社团渠道是很多中小企业打造新品牌首选的战略布局赛道，因为它没有过高的流量成本、传播成本、推广成本和渠道成本。由于社团渠道自身特点和运营规律，团品牌的发展规律尤其自己的节奏规律。
根据我们服务众多企业来看，团品牌的进化过程和发展节奏我们总结为三大阶段：0-1初期阶段，1-10中期阶段，10-100发展阶段。由于每个阶段品牌发展诉求不同，对企业的阶段资源、团队、市场、工作重点等要求都各不相同。
综合实战经验来看，团品牌在0～1的初期阶段要靠产品力，关键在于产品价值打造和用户产品认知输出；在 1～10 的中期阶段要靠渠道力，关键在于渠道势能共振和价值共生；在10～100的发展阶段要靠品牌力，关键在于品牌人格和IP张力。
社团产品力我们有一个公式：社团产品力=口味力*场景力*颜值力*USP力*链路驱动力*成本优势力*品类势能力。口味力产生认同和传播；场景力讲究规格匹配和需求唤醒；颜值力创造流量；USP力奠基产品价值；链路驱动力解决动销；成本优势力构建壁垒；品类势能力管理期望。
团品牌在1-10阶段主要靠渠道力，关键在于渠道势能共振和价值共生。渠道共振：主要体现在样板渠道，根据地，盘中盘，追求悦近远来；价值共生关键在利润分配体系，市场渠道管控及坚持长期主义。
团品牌在10-100阶段主要靠品牌力，关键在于品牌调性和IP张力。品牌调性主要包括品牌名，logo，标准色，slogan，代言人，包装风格，品牌理念，品牌诉求，品牌宣言，品牌故事。IP张力主要包括品牌人格，精神图腾，创始人标签等。
总体来说，中小企业要想长远发展需要打造团品牌，要规划战略节奏和成长路径。可以预见的是，未来社区团购赛道仍然会持续变化，只有打造核心竞争力，打造团品牌才能穿越周期、走向长期主义。
打造团品牌，拥抱团时代，服务新阶层，掘进新增长，是我们坚定不移的主张，望企业如此，新消费品牌如此。
