2021年6月蜜雪冰城发布了一支魔性的主题曲MV，随后通过在哔哩哔哩引发Z世代玩成热梗，到抖音、快手平台通过达人探店造就“社死”爆梗，再到微博进行多元化创意玩法接梗，最后在微信平台深度解梗，提升品牌美誉度的组合营销，在全网实现了出圈的传播效果，也被业内誉为当年的现象级营销。
蜜雪冰城的成功也使得越来越多食品品牌认知到没有万能的营销平台，开始选择利用多平台组合营销取长补短，实现破圈引爆，从而转化为消费爆量。如今，抖音、小红书、微信等新媒体营销渠道现状如何？各自优势在哪？各大平台又呈现出哪些新趋势？日前，在“质造新媒体，第六届微播易自媒体风向大会”上，各家负责人对此做出了全面解读。
抖音营销风向
在巨量星图，释放创作影响力
过去一年，抖音平台的达人营销市场蓬勃发展。截止到今年上半年，巨量星图平台已有200万内容创作者，另外入驻的品牌客户数也达超过了190万，与去年相比翻了一番。创作者规模的持续攀，也给平台带来了以亿为单位的优质视频的内容输出，甚至是万亿级别的优质内容视频消费规模，因为对年轻消费者来说，他们更愿意通过兴趣电商被达人视频种草。不仅如此，达人或者明星的视频点赞量以及评论数据，也将影响消费者的消费决策。
巨量星图服务商运营负责人周诚表示：“以前，大众更多的是将巨量星图定义为撮合达人与品牌的营销平台，但未来巨量星图将朝着平衡商业和内容创作者的变现平台转变，提升达人变现效率，为品牌带来更广、更深的传播效果。”
一方面，将对达人进行分层度量，通过星图影响力榜单，洞察达人视频传播数据和达人种草指数以及电商性价比等。通过平台科学的选人策略，可以更好地帮助食品品牌精细头部优质达人，实现更好得营销传播效果；另一方面，星图还将打造搜索组件，消费者在刷抖音的时候会看到左下角有一个放大镜，旁边还有跟食品品牌强关联的搜索词，点击搜索词就可以一键跳转到搜索结果页，此外，星图还会根据营销视频的数据表现，在评论区置顶位置或评论具体关健词做关联跳转，以此实现品牌互动，或在评论场景下引导消费者购买；此外，巨量星图也在跟抖音短剧做强强联合，这里的内容输出来源不仅有头部达人原创的短剧，也会有专业的影视机构带来的精品短剧合作，而食品品牌则可以在短剧中做短植或者深植的植入性合作，巨量星图还会给予额外的流量加持，可以帮品牌主带来更多的曝光和品牌价值的延伸。
对食品品牌来说，在星图的一条营销投放，不仅能通过视频实现品牌曝光，还能通过搜索栏进行消费引流，为品牌、产品带来更多延展的可能，这也是星图通过搜索组件为各大食品品牌提供的新营销组合和链路。
小红书营销风向
内容＋，让好产品长出来
小红书上的内容反映的是消费者对于享受生活、热爱生活的态度。而对食品品牌来说，从中可以发现消费者的喜好和动向，然后打造出适合的产品，再反哺给消费者选品。“目前，已经有超过14万个品牌正在小红书上被讨论或者被种草，其中有一半以上是国货品牌，而小红书也帮助很多食品类的新消费品牌找到与用户沟通的阵地。”小红书渠道策略负责人丽兹如是说。
调查发现，在小红书的流量分布上，有55%的消费者是通过信息流种草完成消费选择，有45%用户是通过搜索来实现消费决策，这一数据可以帮助品牌方通过不同路径分布，帮助自己完成对用户的消费触达。当食品品牌已经有了好产品，这时该如何在小红书上做好品牌建设？让更多消费者认知品牌，逐渐完成用户转化呢？
不可否认，内容仍是种草的基石。过去一年，东方树叶在小红书上的自来水笔记数量从2000篇激增到超2万篇，测评、DIY饮品等形式最受欢迎，流览过万内容比比皆是，无疑通过自来水笔记的种草，为其吸引了更多20岁左右的年轻消费者，也助力其在近年实现了消费爆量。
此外，如果能在好的内容基础上再有流量的加持，无疑能够更好的变现，并且有更确定的爆文产出几率。一篇爆文不仅能够帮助品牌不断吸引消费者的关注度，还能够带来长期的增益流量，帮助品牌不断提升搜索心智和进行种草转化。对此，小红书也给出了营销模型——KFS，K即为KOL，就是通过博主的内容产出，建立品牌跟用户沟通的桥梁，F和S分别对应上文提到的信息流和搜索渠道，平台通过在这两个渠道中的给内容增加曝光，帮助品牌投放的内容实现破圈，以进一步触达或者锁定目标消费者。
在内容输出后，平台还可以通过在类似笔记的评论中采用组件小工具，帮助食品品牌完成从笔记到搜索或者从笔记到品牌主页或者到小红书商城的闭环链路打造。
微信营销风向
打通交易链路，让品牌实现极致效果
在微信公众号发展的成熟阶段，腾讯官方决定入局“达人生意”，因此于2021年建立了微信互选平台，它是结合公众号和视频号双方意愿后，撮合广告主和流量主自由交易的平台。目前，视频号官方已经拥有1.9万达人储备，同时有7000家公众号入驻平台，过去一年万粉以上创作者的创作内容数量提升了300%，且视频号的使用时长已经逼近整个朋友圈使用时长的80%。
腾讯广告渠道生态合作部互选平台负责人焦龙认为：“视频号的营销优势在于内容的真实性，可以帮助食品企业更好地传达品牌信息，以及实现快速变现。视频号以视频形态，帮助消费者种草，而公众号则可以做详细的产品讲解及企业、品牌介绍，两种形式的结合对食品品牌来说，是更容易抢占消费者购买心智的组合营销选择。”
对于微信互选平台来说，其优势就在于数据标签的丰富，能够用真实的数据反馈营销效果。此外，还能将公众号、视频号等交易链路打通，最终将所有的用户资源沉淀，反馈给品牌主。对于流量主来说，微信互选平台未来将跟流量主一起做内容孵化，并给予流量扶持，共同孵化出更好的新媒体营销生态。
相比综合实力雄厚的传统品牌来说，社交媒体可谓是新品牌成长的绝佳土壤，在这里不仅可以做品牌营销，还可以做成销售阵地，成为食品企业新型的销售渠道，最重要的是社交媒体变革变成为社交网络之后，更驱动了很多品牌对组织架构、产品研发、企业定位，甚至经营模式的全链路改造，整合式营销也使得越来越多食品品牌从新锐品牌迅速跻身品类领军者！
来源 | 食品板（tyjspb)
