为了取悦年轻人，白酒品牌都干了什么？

曾经“有钱难买”的茅台冰淇淋已经入驻永辉超市、京东七鲜超市，产品种类齐全，且支持线上线下两种下单方式；而从5月19日首家茅台冰淇淋专卖店开业到现在，茅台冰淇淋线下门店已覆盖北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨等多个城市；加之借助i茅台app的宣传，茅台冰淇淋这一“宠儿”可谓赚足了“眼球”。不过，从另一个角度来看，茅台对年轻人市场的密切关注似乎从未掉过链子。

事实上，关注年轻人市场早已成为整个白酒品牌的共识，为了抢占年轻人，众多白酒品牌可谓是花费了巨大心思。

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多维度革新 “拿下”年轻人

在白酒产业“量减价升”的影响下，每个酒企都有着消费者培养与开拓的客观需求。这种背景下，抓住年轻消费者群体这个未来的“潜力股”显得至关重要。那么，为了迎合这一部分年轻人，白酒企业都是怎么做的呢？

01

跨界营销

对现在的年轻消费群体来说，跨界营销能为他们提供新奇感、参与感，同时也能链接到他们的兴趣爱好，被视为吸引年轻人注意力的重要手段。近年来白酒企业在跨界营销方面的尝试也非常多，涌现出了涉及影视跨界、渠道跨界、产品跨界、活动跨界等领域的内容。

仅以产品跨界来说，茅台冰淇淋固然是产品跨界的杰出代表，但与之类似的产品跨界还有不少。泸州老窖的“断片”雪糕，江小白的“江小白味冰淇淋”，洋河酒业的盲盒雪糕，这些都是产品跨界的代表。跨界产品制造了话题，提高了品牌声量，也为年轻人了解白酒品牌提供了一个契机，是不错的营销形式。

02

更新外观

每一代人都有各自所属那个时代的审美印记，这要求白酒企业在推出新产品时要保持符合年轻人时代审美的产品。以泸州老窖为例，泸州老窖黑盖的外观简约大气时尚，流线型瓶身完美贴合大众手型，并且黑色元素的加入也为产品增添了时尚与新锐气息。这显然是符合当今年轻人的审美需求的。与之相类似的如献礼版玻汾、沱牌特级T68等，都具有与时代审美相一致的不俗外观。这在“颜值即正义”的消费时代，能更容易吸引年轻人。

03

推进口感革新

益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，造成年轻人不喝白酒的最大障碍是味道辛辣。这表明，白酒企业想要让年轻消费者爱上白酒，口感风味必须要有所改变，低度化与丰富化正成为趋势。

不少白酒企业都注意到了年轻人在白酒消费方面对口感的低度化、丰富化追求，也推出了不少契合年轻人消费的低度化风味化新产品。与此同时，在产品规格上也进行了多元化尝试，小包装、量贩装均闪亮登场。

以郎酒集团的小郎酒产品为例，100毫升的小包装对现在的年轻人来说没有太大饮用压力，浓酱兼香的口感也值得细细品味，不论从口感还是容量、包装都得到不少年轻消费者喜爱。正因如此，其年销售额一度超过12亿元。与之相类似的还有红星苏扁、洋河洋小二、汾酒集团闹他小酒等。这些针对年轻市场的小酒各具特色，引领着白酒市场的风味变迁。

04

更新文化表达方式与内涵。

年轻人的酒需要文化表达吗？从年营收额超过30亿元的江小白身上，我们看到了这个问题的答案。显然，年轻人也需要有自己的价值输出，饮酒的意义同样需要被阐释。目前来看，白酒品牌在年轻人白酒价值表达方面的探索还不算很成熟，未来仍需要更加体系化、深入化地探索。

昙花一现的潮小酒，雷打不动的新需求

“拿下年轻人”的口号，白酒行业已经喊了多年。即便有众多酒类品牌推出过不少年轻化产品，但随着“年轻”审美的不断变化，产品的更新迭代未曾停止过。例如当年的宋河粮液“嗨80+嗨90”系列，宝丰酒业的“小宝酒”，虽红火一时，但时至今日，同类型的“拓荒者”产品早已湮没于时代的长河中不再被人提起。而这些并非特殊个案，在对年轻化白酒市场的争夺上，太多的不确定因素注定了年轻化白酒必将不断创新。

大家酒评认为，相对于传统白酒市场来说，针对年轻人的白酒市场的不确定性要大很多。考虑到年轻人不断更新的审美、口感和消费场景，独属于年轻人的新潮小酒生存周期一般都不会特别长。如果再考虑到企业本身的经营状况和战略构想，能够在变幻莫测的年轻小酒领域有所成就者，就更为稀少了。小郎酒用了十余年做到了12亿的体量，但放眼整个行业，又有几个“小郎酒”？所以，在“讨好年轻人”这件事上，有人折戟沉沙是极其正常的一件事。

但不好做并不意味着不重要。相反，对年轻人市场的争夺，很可能决定着未来白酒市场的座次排位。所以，抢夺年轻人的竞争仍将长期持续。只不过在这种持续的竞争中，酒企应当摆正心态，紧跟时代发展步伐，及时调整产品外观设计和酒体风格，让产品不断成长更新，如此才有可能在细分市场中抢占先机。

总体来看，年轻人的白酒消费市场是喜新厌旧的，是复杂多变的，更是极其重要的。无数被寄予厚望的潮流新品来了又去，一个个全新的消费需求不断涌现。能做好的品牌当然很伟大，但那些铩羽而归的企业也无需气馁。毕竟，年轻的最大确定性就是不确定，我们要做的就是遵循市场规律，强化时代记忆，其他的，交给时间。

白酒年轻化，永远在路上。