创立于2015年的三顿半咖啡，精准切入精品速溶咖啡赛道，定位为更接近现磨咖啡的便捷产品，填补咖啡馆之外的全方位场景。2018年三顿半在天猫开了第一家旗舰店，当年增长率达373.7%；2019年“双11”，其成交额暴涨至同期的10倍，力压雀巢成为天猫双11咖啡品类第一，也是首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌；在此后的每个“618”及“双11”，三顿半都蝉联了速溶咖啡销售量榜首之位，今年618大促期间闯进了食品行业前三。
销售成绩亮眼的三顿半也备受资本青睐，截至2021年12月，三顿半咖啡获得了包括红杉资本在内的五轮融资，去年6月完成新一轮数亿元融资后三顿半的估值达45亿。
作为咖啡赛道的新消费品牌，三顿半似乎打破了“网红”品牌不能长红的魔咒，经过七年的发展，三顿半也在随着时间维度拉长在不断积淀、韧性生长。
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赛道精准切入，占位先发优势
不同于传统含有植脂末的“三合一”速溶咖啡的廉价口感及现磨咖啡的场景限制，三顿半巧妙的卡位二者的“结合部”，推出新物种——冷萃超即溶咖啡，解决了以前“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛点。另外，三顿半将传统速溶咖啡惯用的罗布斯塔豆改为阿拉比卡豆，从源头上提高了咖啡的口感。其还创造性地将医学领域的冻干技术运用于咖啡萃炼上，得以最大限度保留咖啡的原有风味，颠覆了人们对速溶咖啡即等于“三合一”的观念。“品质+便捷”的产品迅速获得了市场消费者的支持。
在定价方面，三顿半看到了咖啡市场5-10元价格带的空白，产品既高于1~2元的传统速溶咖啡进一步夯实了自身精品速溶的占位，又让自身产品低于全家等便利店咖啡价格，并因此精准契合追求口感和性价比的高频次咖啡消费人群。
三顿半抓住了细分新品类的机会，一跃成为该品类第一，完成了 从0到1的积累。
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技术持续升级，赋予产品社交感
2018年，三顿半将冻干技术应用到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统并投产，推出了第一代冷萃即溶咖啡，不仅三秒即溶，并且可以广泛在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同温度液体中实现速溶，方便快捷，这让三顿半迅速出圈；2019年5月，三顿半将产品升级为超即溶咖啡；2022年6月，超即溶咖啡升级到第六代，正式应用了自主研发的REPUS超级萃制系统，实现烘焙、萃取、冻干、包装系统整体升级，继续提升风味还原率。
为了强调与速溶咖啡品类的差异性，三顿半采用了迷你咖啡杯造型的产品包装，最新推出数字星球系列，通过1-6的数字来区分产品烘焙程度的深浅，再搭配新版配色，契合当下年轻消费者崇尚极简、精致的审美路线，也成为三顿半有力的视觉锤，将“精品超即溶咖啡”的概念植入消费者心智，赋予产品社交感。此时三顿半不仅仅是一个咖啡饮品，还具备了分享拍照的社交功能，消费者乐意去购买并且自发地去分享给周边的人，这种自来水的传播方式让三顿半在如今网络高速发展的时代天生就具备了快速传播的能力，为它的爆火奠定了基础。
工艺技术不断升级，风味口感追求极致，让三顿半在咖啡市场始终保持着旺盛的生命力和竞争力。根据魔镜市场情报数据显示，2022年第二季度，在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”类目总销售额近25亿元，其中三顿半以2.2亿元销售额位列TOP1，力压雀巢。
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讲好品牌故事，深耕咖啡圈层
三顿半的创始人兼CEO吴骏是实打实开过7年咖啡店的，他曾在公开场合表示，自己并不想成为网红，因为网红常常因短暂的、即时的营销手段而迅速走红，但热潮很快也会随之过去，从而度过短暂的网红周期。三顿半一直都在认真打磨自己的品牌调性，了解目标消费群体的生活方式，持续深耕咖啡行业和文化圈层。
三顿半与影视up主狂阿弥_联名，与其积极的人生经历、甜蜜的爱情联系在一起，温情的故事引发粉丝泪目，有效地提升了三顿半的品牌温度；与汤川星辰的合作与环保、登山联系在一起，则给消费者留下品牌具有社会责任感、正能量等印象；与文艺片导演贾樟柯合作拍摄广告片，创意讲述甲乙方的“相爱相杀”，一环扣一环带出“超级桶”产品，引发广告圈的刷屏，又极其凸显品牌创意。
在线下活动中也经常可以看到三顿半的身影，例如CHAMBER二手置换集市、abC艺术书展、奇点艺术节等等。
三顿半似乎是以咖啡为切入点，讲述咖啡故事，带领消费者积极探索，塑造出一个认真生活、热爱探索和体验、有趣好玩的品牌形象，吸引更多消费者与其产生共鸣。
案例点评
中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，艾媒预计2022中国咖啡行业市场规模达4856亿元，咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升，2025年中国市场规模将达万亿元。
三顿半以一己之力攻破了行业巨头星巴克、雀巢的重围脱颖而出，开创了精品速溶咖啡的品类赛道，并用七年的成绩消除了业内唱衰的声音，实现了从0到1的突破。但是未来的路还很长，三顿半前有星巴克、瑞幸、Manner这些“猛虎”，后有隅田川、永璞等“追兵”，之后的竞争是一场更大规模更长期的“战役”，我们也期待三顿半有更多的“奇招”、“妙招”突围成功，向光而行！