“芝士控无法拒绝的零食”，“无限回购，人间美味好吃到打鸣”，“越吃越上瘾，根本停不下来”……
在国民种草平台小红书上好评笔记铺天盖地，这款「看似普通，实则惊艳」的产品就是畅销五洲的丽芝士 (Richeese)威化饼干。
这款来自印尼的饼干舶来品从2013年进入中国市场，距今已经近十年，依旧做到销量长虹且口碑流量双丰收，这十年丽芝士的品牌发展秘诀到底是什么？
01
过去十年，丽芝士如何异军突起又做到销量长虹？
作为全球比较大的威化饼干生产商，纳宝帝（Nabati）集团于1985 年成立于印度尼西亚万隆，连续多年产品市场占有率第一。Nabati旗下明星产品丽芝士于2013年进入中国，凭借“物美价廉”的优势，丽芝士一直牢牢占据威化饼干线上销量前三名。
Nabati既没有大面积的媒体轰炸，也没有地推业务人员搞人海战术，却把丽芝士的自然渗透率做到很强。丽芝士出道即巅峰，凭借一款单品打天下。Nabati从产品、价格、渠道三管齐下精心运作，稳坐威化饼干类目“头把交椅”。
产品为王，凭独特口感带来黄色风暴
相较于传统威化饼干，丽芝士在口味上打造出了差异化：它在传统的威化饼干中加入了中国消费者相对陌生的奶酪、芝士，由此打造出了独特风味威化饼干系列产品，同时满足了消费者对进口食品的好奇心和口感需求。
丽芝士符合社交食品“小“、”快“、”便“的特点，极其适合在各类社交场景中出现，外加采用了极简设计的包装，充满活力的醒目亮黄色，让人更加印象深刻。
平价策略，物美价廉成为品牌护城河
丽芝士威化作为原装进口食品，打破了进口食品“高大上”的传统认知，以“进口品质，国产价格”的定位成功覆盖中国大部分用户。
丽芝士以高质低价创造了竞争壁垒，这道护城河，让很多竞争品牌望洋兴叹，一是很多企业做不出这个独特配方，口感质量上不去；另一个方面是即使某个企业拿到了配方，也会因成本太高生产不出产品。
优先抢占饼干下沉市场，积极布局线上私域
Nabati在中国的销售渠道主要依赖经销商，据品牌数据统计，丽芝士在主要地级市均有经销商，大中小商超渠道均有分销，全国拥有1000多个一级代理商。凭借基础牢固、性价比高的分销基础，Nabati的线下优势非常明显。除此之外，Nabati还积极开辟新零售渠道，抢占私域流量，不断不断扩宽自己的品牌护城河。
总结来看，丽芝士凭借超高的辨识度、物美价廉口感好、紧抓时代红利，让普通消费者成为品牌的忠实用户，才能火速出圈又做到十年长虹。如今很多新消费品牌一夜爆红却是昙花一下，只有复购和口碑才是能够让品牌长青的永动能。
02
零食消费新时代威化饼干小品类如何撬动大生意？
根据中商产业研究院的市场调查报告，2020年饼干市场规模已经达到816亿元，威化饼干作为饼干下级细分品类市场占比5.45%，市场份额就达到了近45亿元，小品类也有大生意。
现阶段，我国饼干市场仍被亿滋、卡夫、好丽友等外资品牌占据。尤其是在威化饼干这一细分品类中，除了来自印尼的丽芝士，还有来自德国的老网红knoppers、来自意大利莱家Loacker等外资品牌，其品牌知名度和市场接受度，明显高于国产品牌。
这些品牌能获得中国“威化控”的喜爱，产品品质、独特且丰富的口感、年轻化的包装设计、原料新鲜用料健康、高端向的礼品属性，是这一波国外网红饼干的关键词。
根据市场洞察发现，近两年在中国市场崭露头角的威化品牌主要分为“一加一减“两个方向。
一类是原料做加法，以“豆乳原料”、“低卡高纤”、“营养健康”为卖点，以Marlour豆乳威化、有零有食豆乳威化、太平豆乳威化为代表。
一类配料做减法，是以“高配蛋白”“零蔗糖”“无反式脂肪酸”为卖点，以轻食兽高蛋白威化棒、ffit8蛋白质威化饼干为代表。这些品牌在做产品创新的同时，配合网红和KOL的宣传，凭借口感和营销的升级在大众中打响知名度。
这些品牌能取得突破正是抓住了零食消费的新机遇，通过抢占“细、窄、小、深”类赛道，从传统品牌的缝隙中寻找增量，从包装、口味、产品创新中契合Z世代审美，顺应了消费者更加追求健康化、年轻化、代餐化的新需求。
03
未来十年，国产威化品牌抓住哪些新“食”机？
从20世纪90年代至今，零食行业已经历3轮模式创新。
1.0时代，“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式；
2.0时代，休闲零食全品类连锁店“轻资产运营”的模式；
3.0时代，零食行业企业的核心竞争力变成了与互联网的适配性。
零食4.0时代已经开启，以90后、Z世代为代表的消费者更加追求健康化、年轻化、代餐化。
根据阿里巴巴的数据分析显示，目前的零食消费呈现4类趋势：健康升级、多元场景、小众风味、情绪包装。追求多元场景的满足，零食的消费场景向节日、外出、宅家、运动倾斜，此外，在满足消费者的好奇心基础上，结合零食的消费者人群特征，更本土化、更具区域特色的口味可以尝试与现有品类进行结合，一旦口味突破预期将带来极大的互联网声量和品牌口碑，可能为进入新品类抢占先机。
总结来看，与千禧一代对话的核心战略就是尊重年轻人娱乐至上的观念，打造好吃好玩好有趣的品牌——产品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。在包装及品牌理念上，与目标消费者达到情感上、价值观的共鸣。在产品互动设计上，要提升趣味性和互动性，给足消费者独特的产品体验。
04
未来已来，不懈创变独享新蓝海
零食行业发展进入快车道的同时问题也在暴露——品牌定位模糊，产品同质化严重。如果说树立品牌意识是休闲食品企业成功的关键，那么特色和差异化则是休闲食品企业发展的核心重点。
但随着中国消费结构升级和新生代消费群扩容，休闲食品呈现爆发势头，休闲食品主食化、主食产品休闲化的市场产品特征日益凸显，在跨境电商和电商平台蓬勃发展等行业大势背景下，新零食时代面临的仍是一片蓝海。
沿着旧地图找不到新大陆，不懈创变方能独享新蓝海。任何一个品牌的成功，并不依赖于单个环节的用力，更多是通过产品、服务、价格等多方面进行针对性的创新式营销组合，以快速响应市场变化。与其在一个存量市场中你争我抢，贴身肉搏，不如开辟一个新赛道，成为领导者。
来源：食业家（shiyehome）