很多人一辈子在市场上挣扎，却不知道真正的营销。作为科特勒老爷子的嫡系传人，曹虎和王赛、乔林将现代营销理念和方法论结合国内市场做了正本清源的解读和重塑。一定能够点亮中国企业的战略，驱动中国企业的增长。
误区1
顾客不知道自己要什么，没必要做市场调研
这股“邪风”源自史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的那句名言：“顾客不知道自己想要什么（People don’t know what they want）。”苹果的成功让太多人把这句偏颇的话奉为圭臬。与此类似的观点是福特汽车创始人亨利·福特（Henry Ford）的那句：“如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。”
我们要明确这样一个事实：顾客可能不知道对自己而言最好的解决方案是什么，但是最了解“要解决什么问题”的人，一定是顾客自己。而只有扎实的市场调研，才能揭示这一点。
比如美国的低成本航空公司西南航空，在市场调研中发现，相当一部分顾客只在乎如何便宜和快捷地从A地到达B地。这是要解决的问题，西南航空针对这个问题提供的解决方案就是更便宜的机票。为此，它统一机型、撤掉餐饮、不设厨房和商务舱……这一切行动都是为了解决顾客关心的核心问题。
科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎经常会讲到一个经典的案例：关于蟑螂药的调研。为什么有人会一个月用了四瓶蟑螂药？调研团队上门做了访谈之后，看到了真实的使用场景，询问了顾客的真实感受，才会发现用户对于让蟑螂“死在当下”的真实诉求，从而提供具体的解决方案：加入麻醉剂，让喷了药的蟑螂“当场不动”；改变品牌名称为“死在当下”，满足用户的心理诉求。
大数据时代，我们可以通过数据追踪，发现更多的用户属性、喜好和行为数据，但是数据背后的动机是什么，非常考验我们的归因能力。市场调研在大数据时代仍然必不可少。关于怎样分析顾客的购物动机，在科特勒咨询即将出版发布的《什么是营销》这本书中，具体介绍了阶梯法、马斯洛需求法以及双因素理论等方法，对于市场调研的操作流程也有具体阐述。
误区2
营销就是做销售，就是搞传播和公关
营销就是做销售，这种观点是市场拓展中某一个历史阶段的产物。中国市场太大，各区域的差异性太大，厂商要扩展市场，首先要找经销商，要搞定终端，所以跑销售成为那一阶段的营销侧重点。
当渠道拓展到一定阶段，铺货已经完成，如何调动消费者的购买欲望成为营销重点。在这一阶段，人们自然而然地认为，营销就是打广告，搞传播，“不做总统就做广告人”。
再后来，媒介资源饱和，消费者的注意力成为稀缺物，“搞事情”成为撬动注意力的重要方法，于是“做广告不如做公关”的论调起来了，说的是“广告已死，公关崛起”。
你会发现，在每一阶段，要解决的问题不同，营销中受关注的环节就会不同。但是，象腿不是象，象耳朵也不是象，如果听任舆论的风怎么刮就怎么理解，你永远不会知道真正的大象长什么样儿。
比如，现在的营销环境又发生了改变：新科技、新媒介、新渠道、新顾客，打破了固有的格局，也改变了传播和渠道的门槛。以往，要砸大笔广告费才能被顾客看到，要付出入场费、陈列费才能被顾客买到，而在新的这一阶段，公众号、直播等内容营销和带货成为主流，传播和渠道的门槛降低了，更多的新手开始有能力涌入市场。产品成为破圈的利器，开始成为营销的主要侧重点。
如何围绕顾客需求打造产品力，并且在产品策划初期就做好定价、传播和渠道策划，成为营销人的必备能力。比如元气森林，针对爱喝饮料又怕胖的顾客群，提出0糖0脂0卡的解决方案，在包装设计上仿日系小清新风格，以小红书为线上种草基地，以便利店为线下带货渠道，率先杀入稍低价格的气泡水细分品类，抢占了顾客心智。虽然后来的模仿者众多，但无非是“人有我有”，没有实现进一步的营销创新。
在《什么是营销》这本书中，再次重申了菲利普·科特勒对于营销的定义：营销指的是企业理解顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程。并且针对各环节如何落地，结合最新实践案例，提出了具体的解决方案。
本书作者之一、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛认为，“CMO关注的很重要的一点，并不是现在所谈到的传播和策划活动，而是真正地研究客户价值，从需求出发带动业务增长。我们应当把营销作为一种经营思维来看。但部分企业对营销的理解还很不到位。”
“对于最高层来讲，涉及到营销的决策当中还应当包括：客户价值怎么定义、市场怎么去介入、市场战略应该怎么设计、如何获得差异化优势等方面；
对于中高层来讲，涉及到的营销思维有：营销组织应该怎样去搭建、如何与产品部协调发展产品、如何去定价、如何把产品有效地投放到市场、如何组织社群、如何去做销售渠道和销售队伍的管理等；
对基层来讲，涉及到营销思维的包括：市场调研、消费者分析、客户分析、用户体验分析，以及营销执行，包括市场活动诉求点的定义以及后面的销售执行等。”
——曹虎、王赛、乔林《什么是营销》
误区3
营销就是打价格战
价格战的根源是产品同质化。产能过剩而渠道稀缺，在用很大成本搞定渠道之后，同质化的产品如何拉动顾客购买？低价便成为主要的竞争策略。
但是近年来科特勒咨询观察到的趋势是某些行业主流价格带的提升。除了成本上涨和消费升级这一推一拉的两大因素之外，还有一个重要原因就是营销战略的改变。从渠道战、传播战、公关战、价格战中摆脱出来的根本动力在于产品差异化带来的“定价自由”。
比如喜茶，将奶盖与茶分离，为产品寻找更好的原料，确定独特的命名方式，摆脱传统同类产品的价格区间，靠产品力提升了自身的定价空间。
价格战的定价方式，是基于竞争对手的“随行就市”式定价，除了这种方式，《什么是营销》中还具体介绍了成本加成、基于价值、基于感知价值和歧视定价等多种定价方式。
而且，对企业来说是定价，但顾客看的是成本。这里的成本不仅指支付出去的货款现金，还包括机会成本。比如为了购买产品所需要的新经验的培训、所花去的比较筛选的时间等等。所以对顾客来说，价格只是顾客整体购买成本当中的一部分。
在一个针对美国2000多家B2B供应商的调查中发现，在销售经理和采购经理决定采购商时，价格因素通常排在第四、第五位。相比于价格，采购经理更加看重产品质量的稳定性、交货周期和服务的可靠性，这些都可以看作顾客总成本。
“当我们了解到顾客真正关注的是总体购买成本，而不仅仅是购买价格的时候，就有机会在价格上进行差异化，即通过降低顾客总体的购买成本，但并不一定要降价的方式获得价值优势。”《什么是营销》的作者之一、科特勒咨询集团中国区合伙人乔林表示。
误区4
营销在交易完成的瞬间就结束了
“在宝洁公司共有两个关键时刻，当消费者进入了商超之后，从众多包装产品中挑选一个买走，这是第一个关键时刻。但这并不意味着营销的完全成功，因为马上会有第二个关键时刻，即消费者买走后进行使用，会做出继续购买或是不推荐的判断。
第一个关键时刻是产品的使用，第二个关键时刻是产品复购或再推荐。大多数企业新产品上市失败，不是失败在第一个关键时刻，而是失败在了第二个关键时刻。
为了实现第一个关键时刻的成功，为了消费者能够选择尝试我们的产品，我们需要投入大量的广告费，如果消费者购买一次后不再回购，那么前期的大量投入可能就难以回收。”
——曹虎、王赛、乔林《什么是营销》
在科特勒咨询提出的5A模型（认知Aware、诉求Appeal、询问Ask、行动Act和倡导Advocate）中，交易（行动）只是处于A4阶段，接下来还有推荐或复购（倡导）阶段。
《年轻人奢侈品消费分析观察》发现，90后、00后群体中，通过身边人了解奢侈品的现象成为主流，超过一半是通过社交平台了解奢侈品相关信息的。这意味着，如果你的产品目标顾客是年轻群体，更不能忽视交易后的第二关键时刻。因为社交分享和推荐已经成为培养顾客认知和喜爱度的基础。5A不仅是个线性过程，还会成为一个闭环。