这两年，在多重利好因素下，植物基饮品迎来品类升级，同时市场快速增长。有数据显示，2020年我国植物基饮品市场增速高达800%，购买的人数上升了900%，在饮品市场成长中贡献了15.5%的份额。从数据来看，植物奶已经站上了风口，其中燕麦奶、巴旦木奶等细分赛道都在加速成长。
植物奶大热，品类红利如何收割？华糖云交会联合食业头条发起植物奶主题云论坛，邀请企业家与行业专家共同探讨品类未来发展的趋势和方向。食品商摘取了这场云论坛直播中的部分观点，与读者共享。
直播嘉宾：
智达天下营销顾问机构董事长 张学军
北京素造食品科技有限公司零售事业部总经理 王青松
杭州杏人的食品科技有限公司联合创始人 邵百庭
01
如何看待植物蛋白饮料向植物奶跨越升级的行业变化？品类升级背后的驱动力是什么？
邵百庭：我们去年推出了“杏人的”这个品牌，主要做植物基饮品，现有SKU以巴旦木奶为主。目前，公司在线下主要布局了KA、连锁超市渠道；线上主要布局了天猫旗舰店、抖音直播间、自播直播间，以及小红书有一些小份额贡献。
王青松：我们布局了上游的燕麦基地以及自有工厂，燕麦奶之外还生产燕麦米、燕麦片等产品。我们企业并不是单做燕麦这一品类，未来会拓展整个植物基品类，包括巴旦木、开心果、鹰嘴豆，都有布局的规划。在渠道布局上，我们分为零售事业部和餐饮事业部两大板块，零售主要布局KA、流通渠道，重点瞄准礼品市场；在餐饮端主要与瑞幸等品牌达成合作。
03
近年来，传统植物蛋白饮料在馈赠场景表现不如预期，跨越升级的植物奶是否有填补这部分市场的机会？
张学军：馈赠场景是快消行业的重要消费场景，在不同时代“伴手礼”一直在变化，这一场景中品类和品牌的竞争也比较激烈。植物奶要想在这一领域有所作为，要持续提升顾客的可感知价值，让产品或品牌保新保鲜很重要。
此外，随着消费场景多元化、渠道碎片化，礼品购买渠道的流量在不断分化。企业构建好复合型、立体型的渠道模式，也是满足礼品馈赠消费需求的关键。早前做一款产品可能只需关注线下单一流通渠道，特别是核心店、核心网点的布局，现在企业布局单一的线下流通渠道或特需渠道，并不能很好地解决问题。所以渠道模式如何构建才能更好地占领馈赠场景，也是厂家需要思考的问题。
王青松：做一个品牌或产品，初心是“改变什么”还是“满足什么”很重要，这决定了企业的基因。当前我们的燕麦奶发力馈赠场景，是用给中老年人、卖给年轻人的，我们为什么这么做呢？我认为企业想改变消费者的行为习惯，需要时间周期和较强的资源能力；而过去植物蛋白饮品赛道已经比较成熟，在头部企业的引领下，礼品市场、餐饮市场已经被教育成熟，我们选择切入成熟市场，利用产品的优势去满足这部分需求，是“四两拨千斤”的方式。
燕麦奶本身有很多功能上的优势，能够满足特定人群的需求。中国很多中老年人有三高问题，非常适合饮用燕麦奶。银发经济人群基数庞大，这些人群对于植物的感知能力也高于年轻人，比如说老年人对谷物的接受程度往往比年轻人更高。所以，我们的燕麦奶满足中老年人群的需求，定位于礼品又很好地突破价格问题。在成熟市场找到更细分的需求，然后去满足这部分需求，这就是我们的逻辑。
邵百庭：杏人的是一个年轻的品牌，确实没有线下基因，近半年我们才开始布局线下渠道。但我们不会改变产品去适应渠道，我们的逻辑是把核心消费人群服务好，围绕粉丝人群做深市场。礼盒我们也在布局，并且在KA、连锁超市有些陈列，线上渠道则布局了一些小规格礼盒。
04
植物蛋白饮料要打破发展瓶颈，一个重要的方向是“脱饮向奶”，从选择性产品变成基础消费门类。您认为植物奶未来发展方向在哪里？
张学军：“脱饮向奶”的市场前景值得向往，但前景虽然看好，考量的是企业的资源和能力。否则，即便有这样的市场机会，企业能力不匹配，也是无法把握住风口的。我认为企业要做好“四基”：一是基本款，企业要在产品层面产生聚焦，做好基本款产品；二是基本盘，企业入局初期通过招商能够实现业绩增长，但持续增长一定要有基本盘，比如说核心市场和样板市场，在此基础上进行滚动复制；三是基本功，各路企业核心能力不同，选择的增长路径也会有所不同，但植物奶或者植物蛋白饮料是低价高频消费，线上销售占比不会很高，精细化营销的基本功很重要；四是基干的业务团队，团队的建设不是一蹴而就，需要锻炼提升的过程。
同时，一个品类的快速发展，因为赛道红利、发展潜力也会吸引智业机构、操盘手、经销商加入赛道，多方共同努力才能驱动品类快速增长。
邵百庭：进入这个赛道是基于我们的调研结果，从海外来看，巴旦木奶是在欧美国家占比最高的植物蛋白饮品。而我国新疆有产量巨大的巴旦木产地，所以我们决定做这件事情。作为创业者，我认为快消品价格不高，属于高频消费，只有产品够好才能有复购率。我们在做好产品的同时，也会尽量抢占渠道的先机，随着人们对健康环保的关注，相信植物奶赛道会越来越好。
王青松：“脱饮向奶”是一个方向，我们也在按这个思路去运作品牌，第一步先用礼品的形式让银发人群去接受、让年轻人购买燕麦奶，第二步让这些群体变成长期消费群体，像奶一样长期饮用燕麦奶。但“脱饮向奶”也是一件长期的事情，需要很多从业者共同推动，以及国家标准的完善和推动。长期来看，植物奶需要去思考替代什么、满足什么群体的需求，以这个思路去布局更利于企业存活。
05
未来几年，植物奶要从顺风造势到长久发展，还需要将产业价值不断向“上”拉升。为此，公司应该如何规划未来发展路径的？
王青松：植物奶确实会遇到跟牛奶对标的问题，我们首先坚持不降价，因为燕麦奶的生产技术、工艺以及原材料都是硬成本。区分植物奶、牛奶，要明确植物奶本质解决的问题。所以从长远来看，我们要做这几件事：一是产品多元化，二是品牌多元化。向上而生，致远而行，去做一个长远的事。
邵百庭：新品牌越来越多，赛道越来越热，我们眼下还处于搭建基本团队的阶段。我认为消费品或者饮品一定要在线下深耕，找到契合的渠道，团队的人服务好每一位经销商客户，形成一个正向积累；产品尽可能服务好每一位C端用户，脚踏实地再仰望星空，坚持做这个扎实的作业。
张学军：植物奶是一个充满未来向往的品类。在中国14亿人口的市场上，植物奶的规模也许不止千亿，是一条非常宽广的赛道。在这条赛道要想有所作为，我想提几个建议：首先不投机、不找捷径，扎扎实实练好基本功，积累技术、优化产品品质、搭建团队；其次行稳致远，眼前的“慢”是为了未来的“快”，企业需要知行合一，不断精进，用一种长期主义、专业主义、价值主义的立场和理念，扎扎实实走好每一步。