在综艺节目《我是歌手》《非诚勿扰》、央视、18个省级卫视和60家地方卫视疯狂给一款饮料打广告。
它就是格瓦斯。
号称：战斗民族快乐水、俄罗斯人从小喝到大。
不仅大街小巷都有卖，很多普通家庭也会自己酿造。
喝一口，都是妈妈的味道。
俄罗斯俗语说：喝口格瓦斯，忧郁跑光光。
普希金也说过：格瓦斯就像空气一样不可或缺。
而娃哈哈的这波烧钱，就是想把格瓦斯变成中国的全民饮料。
但为什么直到今天，格瓦斯依然不温不火？
娃哈哈花了几亿元推广的格瓦斯，怎么似乎在市场上又销声匿迹了？
盘踞东北百年之久的秋林公司，又跟外来强龙娃哈哈，爆发了怎样的格瓦斯正宗之争？
本期为你讲述战斗民族饮料格瓦斯，如何搅动中国饮料江湖。
据不那么严谨的说法，世界有四大民族饮料：德国的啤酒，美国的可乐，保加利亚的布扎和俄罗斯的格瓦斯。
1867年，一个叫伊万·雅阔列维奇·秋林的俄罗斯人，在俄国开设了秋林公司。
1900年，秋林公司哈尔滨分公司成立，主要经营进口百货业务，也卖俄罗斯的传统食品。
秋林作为资本家私营企业，在俄国失去了生存土壤，公司倒闭关门。
哈尔滨分公司成功上位，成为了全世界唯一的秋林公司。
但秋林那时并不重视格瓦斯业务，只是顺便做一些格瓦斯饮料。
满足一下内部格瓦斯爱好者员工的嘴馋，根本没怎么做对外推广。
而格瓦斯在中国的真正崛起，背后还是一个屌丝逆袭的爽文故事。
根本看不上秋林的传统食品板块，就把秋林集团下面的食品企业踢了出去。
由于用料足，工艺正，口感好，秋林格瓦斯很快就成了东北名牌。
并拥有了22万平米的格瓦斯产业园，还在2015年挂牌新三板。
价值10亿吨黄金存货和上市公司董事长、副董事长，同时失踪的“黄金大劫案”。
奇葩的秋林集团
但审计人员后来实地清点货物时，发现公司价值近10吨黄金的存货哪都找不到。
公安局赶紧来冻结公司股东股份，结果，更离谱的事来了。
公司董事长和副董事长双双失踪，谁都不知道去了哪里。
从獐子岛扇贝跑路，到秋林价值10吨黄金存货跑路，以及后来浪奇128亿元洗衣粉跑路。
而秋林集团的一连串奇葩事件，再加上公司本身也经营太烂，资不抵债。
这个时候的秋林集团，年收入已经从曾经的68亿元，掉到了可怜兮兮的1.4亿元。
于是它又低下了曾经高傲的黄金头颅，老老实实又做回了食品生意。
早已化名为秋林里道斯，成为高攀不起的中国格瓦斯之王。
秋林·格瓦斯
图片来源：天猫超市
再加上东北深受俄罗斯饮食文化影响，格瓦斯很快流行东北。
所以当娃哈哈看到市场上，出现了一款格瓦斯的新饮料，而秋林又只是一家东北地方企业时。
娃哈哈非常敏锐地判断：秋林根本没有全国铺货推广的能力。
2012年，综艺节目《中国好声音》，带火了赞助品牌加多宝。
而2013年的《我是歌手》冠名权，则被娃哈哈砸钱拿下，并冠名娃哈哈格瓦斯。
此外，热门综艺《非诚勿扰》，央视、18个省级卫视和60家地方卫视。
同时娃哈哈也利用渠道优势，迅速把格瓦斯铺上了全国各大商超和小卖部的货架。
再加上格瓦斯广告的大举宣传，很多人都抱着尝鲜的心理。
在2013年喝下了人生第一口格瓦斯：娃哈哈格瓦斯。
仅在2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的销量就突破了10亿元。
格瓦斯的制作工艺，是用俄罗斯的大列巴面包发酵而成。
都是用麦芽汁、苹果汁、食用香精等各种原料勾兑而成。
所以秋林便抓住这点猛烈进攻：说娃哈哈格瓦斯，也就披了张格瓦斯的脸。
第一，格瓦斯不是一个品牌，而是一个品类，谁都可以做；
第二，正宗不正宗由消费者说了算，娃哈哈格瓦斯根据中国人口味进行了改良，更适合中国市场。
完了宗庆后还没忘记嘲讽几句：企业应该专注于产品，不要通过贬低别人抬高自己。
因为格瓦斯本来只是个小众饮料，只在东北和新疆有销售。
娃哈哈的大肆宣传和推广，让格瓦斯成功出圈，曝光全国。
根据秋林的财报，秋林业绩最好的时候，就是娃哈哈大做广告的2013年。
并且秋林之后花了5年时间，都没有恢复到跟娃哈哈掐架时的水平。
因为娃哈哈格瓦斯只干了一年，就基本放弃了这款饮料。
但俄罗斯跟中国人对酒精的接受度，显然不在一个级别。
所以国内的格瓦斯酒精含量被控制得极低，低到基本可以忽略不计。
还是浪漫、激情、诱惑等关键词，以及大啤酒杯、金黄冒泡的液体，换成青岛啤酒都毫无违和感。
再加上格瓦斯陌生的名字和包装，始终让消费者觉得格瓦斯的定位觉得很模糊。
格瓦斯这种口味重、酸又甜，带碳酸，还有面包味的饮料。
但一百多年来，都只流行于跟俄罗斯接壤的新疆和东北地区。
而在中国广泛的其他地区，尤其是饮食文化差异大的南方省份。
一开始，南方人可能会觉得格瓦斯新奇，抱着尝鲜的心理买一两次。
毕竟口味独特，天生小众，注定难以撑起一个全国市场。
而失去了娃哈哈的巨资宣传，秋林格瓦斯又缩回东北大本营，当起了地头蛇。
来源：青年门派
编辑：林慧婕
