摘要：香飘飘接二连三地拓品类、推新品备受行业关注，其业绩有回暖态势……从身陷困局到创变破局，产品上市后选定以校园周边的便利店、小卖部为攻破点。包括线下实体体验空间和线上交流话题空间让消费者不亦乐乎。而传统的冲泡奶茶在一定程度上已不能满足新一代消费者的需求，为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘宣布进军液体奶茶。香飘飘推出MECO果汁茶”推出电商定制新品芝士乌龙奶盖茶”
今年，香飘飘接二连三地拓品类、推新品备受行业关注；近日，香飘飘又在浙江湖州举办了国民奶茶节；此外，香飘飘披露不久的三季报显示，其业绩有回暖态势……
2000年初，以珍珠奶茶为代表的台湾奶茶和以丝袜奶茶鸳鸯奶茶为代表的香港奶茶，开始成为青少年的时尚饮品。
香飘飘看到了商机。通过将奶茶工业化，香飘飘与可乐、雪碧等夏季饮料唱起了对台戏，抓住冬天饮料的心智空缺。
2005年，在产品还没有在全国铺开的时候，香飘飘决定先将货铺到用户的心里，在湖南卫视砸下3000万做广告。同时，产品上市后选定以校园周边的便利店、小卖部为攻破点，逐渐建立起了香飘飘的销售网。
此后香飘飘一骑绝尘，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元。2011年实现近20亿元人民币的销售额，稳坐行业老大交椅。
随着大众消费观念的升级，工业化、标准化的产品逐渐失去了吸引力，新式茶饮迅速崛起，不断侵蚀香飘飘的生存空间。
新式茶饮打造的新式空间，包括线下实体体验空间和线上交流话题空间让消费者不亦乐乎。很快，现制茶饮爆发，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪の茶等新式茶饮品牌异军突起，数量已近50万家，快速席卷全国。
而外卖的兴起则让新式茶饮店打通了到消费者手中的“最后一公里”，进一步蚕食香飘飘的生存空间。
与此同时，快消品领域尤其是饮料行业的更新换代十分迅猛，如何持续引领和满足不同消费群体的个性化需求至关重要。而传统的冲泡奶茶在一定程度上已不能满足新一代消费者的需求，香飘飘连续多年增长不如预期，陷入了发展困局。
2017年，为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘宣布进军液体奶茶，推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶。
2018年，香飘飘推出MECO果汁茶，力图打造“新一代茶饮”，产品以差异化的杯装形式，“真茶真果汁”的定位获得了终端消费者的正面反馈，半年时间实现2亿营收。
2019年，香飘飘牵手新生代偶像王俊凯，并发布“有料”新品，同时正式公布全新品牌定位，从功能性的“小饿小困”升级为“休闲享受型饮料”。为配合全新定位，香飘飘也提出了全新的“够有料、更享受”的品牌slogan。
2020年，突如其来的疫情让香飘飘受到重创，但香飘飘依旧没有停止推新的步伐：4月，推出电商定制新品芝士乌龙奶盖茶；6月，推出夏日饮品“冰摇奶茶”；8月，与王俊凯续约，并连推6款固体奶茶新品；10月，上市Meco乳酸菌风味果茶新品；近日，香飘飘代餐奶昔上市……
在推新之外，香飘飘发力跨界联名，先后联名泸州老窖、青岛啤酒、百草味推出创意新品；借势大IP，联名盗墓笔记举办线下展，与年轻消费者深度互动沟通；在《极限挑战》、《这就是街舞2》等高流量综艺中植入广告，放大品牌势能……
此外，香飘飘加码电商，今年试水直播电商，进行店铺引流，与“带货一哥”李佳琦合作1分钟内秒杀30万杯，5分钟内10万箱奶茶就被抢购一空。
从产品端、渠道端和营销端三线突围，香飘飘正在调整与转型，力图突破发展瓶颈，迎来企业发展第二春。
香飘飘的突围似乎初见成效。2019 年，公司实现营业收入 39.78亿元，同比增长 22.36%；实现归属于母公司股东的净利润 3.47亿元，同比增长 10.39%。
然而，2020年新馆疫情的阴霾笼罩行业，香飘飘业绩再次承压。10月30日，香飘飘发布三季报显示，前三季度香飘飘营收18.93亿元，同比下滑20.47%；净利润为4449万元，同比下滑66.35%。
但同时，香飘飘的业绩相较于上半年回暖明显。据三季报，香飘飘三季度单季实现营收9.02亿元，净利润环比增长399.73%，达到1.08亿元。
据了解，3月份开始，香飘飘开始调整渠道策略，在强化终端聚焦和精准铺货、打造高势能门店等一系列的举措之后，二三季度该板块的业绩均有显著增长。仅三季度实现冲泡产品销售收入7.45亿元，环比增长超210%。
即饮板块前三季度累计实现营收5.74亿元，依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现，液体奶茶板块前三季度实现营收1.05亿元，同比增长5.95%。
在渠道方面，前三季度，电商渠道同比增长63.87%，实现营收1.22亿元，已经成为公司新的业务增长点。
在近日举办的国民奶茶节上，香飘飘公布最新数据：“成立15年来，累计销量120亿杯，杯子连起来可绕地球近40圈。”
香飘飘董事长蒋建琪受访时表示：“我们在新品推出、线上营销上花了很多精力，少说多听，相信年轻人。（关于未来布局）稳健一直是香飘飘发展至今的底色，有时候决定不做什么，比做什么更重要。”
