赛场上的厮杀热火朝天，赛场外的品牌营销也同样开展着“世界杯”比赛。众多品牌纷纷借势世界杯热点，试图抢占用户心智，并获得品牌影响力的显著增长… 但，究竟如何才能真正抓住球迷的“心”和“眼”，让球迷与品牌产生情感共鸣？
伊利旗下的舒化给出的答案是——做营销的真正要点是一定要懂消费者。
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IP活化主题包装：谁不想拥有世界杯球队的当家球星？
舒化世界杯主题包装
仅仅通过包装创新，舒化就能和球迷达成共识。围绕产品力构建打出的漂亮一击，怎么能不让人拍案叫绝？
此外，围绕产品做营销，舒化也潜移默化地传递出更多产品信息——无需担心配料，100%生牛乳奶源，口感自然清甜；你乳糖不耐？独创专利“LHT乳糖水解技术”，专为国人研究，让营养细化“挺好吸收”；控糖人士友好，低GI又营养，蛋白质含量达到每100毫升3.2克……
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视频玩梗“告别之战”：创意聚焦热点话题，与球迷同频共振
本届世界杯，从一开始就被视为“诸神黄昏”：梅西、C罗、莫德里奇等一批传奇球星，很可能迎来世界杯“告别之战”。
食品板发现，围绕本届世界杯的焦点话题，舒化一直紧抓球迷心智进行互动：世界杯开赛前，舒化上线了一则趣味视频，通过“诸神黄昏”与“新生力量”的对决反转，将舒化无乳糖牛奶的“营养细化好吸收”、“更适合乳糖不耐受人群”，传递给更多消费者；
同样，持续跟进球迷的最新喜好也是必不可少的操作——舒化根据西班牙和阿根廷的赛事进程，借助定制产品和IP小人，动态发布了一系列预热和加油海报，为的就是告诉球迷：赛场外，舒化时刻与你在一起。
与此同时，舒化奶在其官方公众号回复功能中，还特别上线了创意H5。消费者只要回复 #霸气十足挺好吸收# 关键词，后台就将弹出足球系列问题，回答正确即可获得奖品和奖金，从而达到传播、科普的双重效果。
数据显示，世界杯期间有十几万球迷与舒化奶在线互动。
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联动二喜即兴直播：把运动会搬到线上，赛场也可以很有趣
以往，世界杯的营销调性多为“热血+拼搏+激情”的视角和策略，而舒化则另辟蹊径，选择了更贴合年轻人的、舒适轻松的营销形式——电商年轻化直播。
在整个直播过程中，通过足球模仿秀脑洞反转、乳糖不耐受痛点趣味演绎等爆点内容，以玩梗的方式为广大消费者进行无乳糖科普。
此举让话题热度持续破圈的同时，实现了舒化乳糖水解技术以及其他产品卖点的心智种草。
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踢足球必须来真的：线下真人赛事，赋能终端渠道开拓
在食品板看来，舒化本次世界杯营销的成功之处，不仅在于品牌流量的收割，更在于终端销量的赋能。
细心的人不难发现，世界杯比赛期间舒化牵手青岛半岛足球俱乐部举办“霸气十足舒化杯联赛”，落地俱乐部、商场及校园，意在以足球赛事、路演和迷你秀的方式，为更多热爱足球的消费者打造一个互动体验的平台，尽情感受足球魅力，畅享健康活力生活。以世界杯为契机，本次活动集结了6大城市17所高校，让舒化成功开拓并进驻更多校园渠道。
值得一提的是：通过线下渠道的创意场景陈列和立体推广赋能，舒化搭乘世界杯热潮实现了销量的飙升。仅在山东大区，家家悦集中活动爆发，落地足球主题形象陈列和舒化足球形象店打造，同档期销售成绩就实现160%的增长。
小结
四年一届世界杯，几乎所有品牌都想从中分得一杯羹，在这个全民盛宴、激情欢腾的时间段借势突围，舒化自然也不例外。
综合来看，舒化选择跳出常规套路、借势世界杯热点进行无乳糖科普的“赢”销选择，为其他品牌提供了很好的模板示范。时刻紧扣自身产品力，并整合各类营销资源多维赋能，让舒化实现了品牌和销量的双丰收，也让人们对其后续市场表现更加期待。
