又到年底贺岁时，如何让生肖酒“亮”起来

酒企运作生肖酒之目的

粗略总结，酒企在每年年底扎堆运作生肖酒，目的大致有如下几个：

1. 提升企业品牌力。2. 常规产品之外，做新的销售增量，春节旺季做销售赋能。3. 持续丰富企业产品线。4. 体现企业活跃度、创新力……

很难引发市场购买欲的几类生肖酒

1. 硬性嫁接概念的“贴图”酒。

无论是盒体、还是瓶体，以及内在酒质，与平时市场上到处流行的“大众酒”没有啥区别，最明显的不同就是鸡年贴上个雄鸡图、牛年贴上个牛气冲天图，并美其名曰鸡年生肖酒、牛年生肖酒。这类所谓的生肖酒就是极个别企业借用生肖概念，意图在市场分一杯羹，是最低级的生肖酒，其注定很难引发深度的市场共鸣。

2.“颜值”不高，有明显瑕疵。

一瓶生肖酒能否被广大受众、特别是高端消费领袖喜欢，外在颜值很重要。有些厂家可能因为决策期及执行时效短、成本预算低、设计定稿仓促、供应商制作水平欠缺等诸方面原因，外盒及瓶体图案、花色有明显的低俗感觉；有的设计虽然很漂亮，但整个外盒在印刷时有细微脱色、重影、瓶体喷涂有细微漏点等瑕疵，影响了整瓶酒的颜值，都会让本来一瓶应价值感不菲的生肖酒，档次感拉了下来。

3.采用市场“通用瓶”。

为了迎合越来越多酒企每年春节前夕突击生产“生肖酒”之市场需求，部分酒类容器制造厂近几年也设计了多款可同时用于多数酒企的“通用生肖瓶”。这样的瓶子的优点是，企业可节省瓶体设计、开模、生产等方面的大量人力、时间、经济成本缺点则是：和市场上其他很多竞品长得似多胞胎孪生兄弟姐妹，很难在价格上有延伸空间，与竞品打价格战在所难免，“生肖酒”收藏、增值属性很难产生。

4.外表花哨、但酒质低劣。

可能出于投机赚一把的心态，每年市场上都会有一小批外表颜值看起来似乎不错，但酒水质量却不敢恭维的产品，这类产品注定也很难有较大的市场。

让生肖酒“亮”起来的五个思考

1.让生肖酒有个性。

一瓶想让大众喜欢、甚至是长期收藏的酒，一定要有个性。我们也许会有同感：身边最受欢迎的朋友，往往不是“老好人”，而是有独立思想和独立个性的人。酒和人一样，在坚守共性的同时，只有具备自己的个性，才有可能更受大家喜欢。

2015年前后，正值生肖酒快速起步发力之时，贵州茅台发行的“羊茅”受到市场的热捧，市场价推升的很高。截至目前“羊茅”单瓶业内报价都在3万元以上。从2016年、2017的“猴茅”、“鸡茅”之后快速降温，截至目前单瓶业内报价也就分别在5000元/4000元左右，其他年份生肖茅台价格更是持续走低，笔者认为原因之一就是“羊茅”具备超强创新符号个性和生肖酒行业引领属性，所以具备极强收藏和增值拉力，以后的茅台生肖酒从瓶体等风格上来看，最多是换个生肖图像而已，个性感趋小，价值趋低也在情理之中。

2.让生肖酒有文化味。

任何文创产品的成功，一个共同的特点就是与消费者产生了情感共鸣，而这个引发共鸣的纽带是文化。中国传统文化、地域独特文化，是一瓶白酒的根与灵魂，更是一瓶生肖酒持久的闪光点。包括山东在内的全国各地历史文化资源深厚，鲁酒企业、全国各地企业在策划设计各自的生肖酒的时候，完全可以将自身品牌与传统文化、地域文化深度结合，打造出一款或者持续打造出一系列数款生肖酒精品。

2021年底贵州珍酒上市的生肖酒“大元帅虎符”，在业内引起了较大轰动。笔者认为，其能引发中高端品鉴领袖、收藏爱好者推崇的一大重要原因就是将国宝文物“阳陵虎符”、虎年生肖、珍酒高端酱香，三者完美的结合到了一块。这样一尊虎年生肖酒，无论是收藏、还是礼赠、还是与贵宾同饮，产品本身就会说话。

3.让生肖酒兼具收藏和饮用功能。

在文章开头，我们就讲到过，企业运作生肖酒的目的之一是“常规产品之外，做新的销售增量，春节旺季做销售赋能”，也就是说生肖酒不能直接抢夺“即饮”这块市场，要在“即饮”之外考虑营销新切口，这个切口就是收藏渠道、礼赠渠道等。

但我们还应该注意到，不管外在如何赋予，一瓶酒最终的完美归宿，还是被忠诚的消费者喝掉；而且一旦过分弱化饮用功能、强调收藏、增值等属性，那么第一年、前几年这一家企业的生肖酒有可能畅销，但会严重影响今后几年、多年后的持续畅销，这也是前几年业内企业都在热衷运作“封坛”、但近几年“封坛”声音趋弱化的原因之一。

容量设计方面，是让生肖酒能否兼具收藏和饮用功能的关键一环。利用500ML常规容量，即饮属性相对强，收藏属性相对弱；容量过大，比方说3L、5L、10L，收藏属性就相对强、聚饮功能就相对弱，且售价相对高。结合业内诸多成功经验，容量设计在0.5L—2升之间，能够较好的兼顾饮用与收藏属性，且价格不会因容量过高而脱离开部分民众的购买力。郎酒近几年的生肖酒容量基本定在750ML，是其中一较好例证。

4.与时代精神、年度大事件等紧密贴切结合。每年度都有较多社会关注度较高的大事件，年底是盘点之时，而生肖酒也是在年底策划推出，所以一瓶好的生肖酒如果能与时代精神、年度大事件紧密结合，往往会起到较好效果。多年来，业内推出了较多结合庆祝神舟升天、全民抗击疫情等年度大事件推出的生肖酒精品。

5.走出生肖做“生肖”。

多年以来，传统的生肖酒就是围绕12属相运作。从一定意义上，我们也可以将生肖酒定义为“年度主题定制酒”，有点演艺界的每年度推出一部“贺岁档大片”之意。我们的生肖酒呢，也相当于每年度各个酒企推出的“贺岁档精品酒”。

2021年是三星堆文化再次风靡的一个年份，生产厂区距离三星堆博物馆只有40几公里的中国名酒剑南春，2021年底借力京东商城等线上渠道推出了“青铜纪”经典“贺岁酒”。名酒品牌力+三星堆文化力+三星堆个性符号放大化、品牌化，这才是顶级流量，这才是年底压档爆品，低调多年，剑南春终于有了盖过、至少不输于“茅五”的大动作！

“青铜纪”产品一上市，立刻引发了市场的高度肯定、抢购和行业的高度评价。这是业内跳出生肖做生肖的一个经典例证。

鲁剑|文