摘要：如百事可乐集结大量覆盖老中青三代的王牌球星推出创意TVC。带领观众沉浸式感受足球狂欢，阿迪达斯也实现了品牌声量的大幅增强，通过知名球星、普通人等不同视角诠释品牌主题，当众多精彩纷呈的品牌短片挤满观众眼球。推出了9款基于足球术语新解定制包装的主题产品“轻松看球主题包装，又将足球以轻松有趣、简单明快的方式融入到大众生活中。
四年一青春，四年一激昂，每4年一次的球赛备受全球瞩目。赛场上，各国强者摩拳擦掌，对“大力神杯”虎视眈眈；赛场外，助威声络绎不绝，观众们为热爱奋力呐喊；同时，商业市场也硝烟弥漫，品牌们的借势营销战早已打响，世界级的体育盛会背后，巨大的流量与商机，是品牌们必争的赛事“头彩”。
在这场博弈中，涌现出了无数令人拍案叫绝的营销案例，既让足球赛事的影响和声量持续扩散，也让布局的品牌成功破圈突围，赢得了大众青睐。这些借势营销的经典案例，无疑为我们带来了值得深思与借鉴的全新营销方向。
如百事可乐集结大量覆盖老中青三代的王牌球星推出创意TVC，带领观众沉浸式感受足球狂欢，既强化了大众对品牌的认知和认可，也使品牌美誉度大幅拉升；阿迪达斯则特邀各国球星参演上线了足球大片《Family Reunion》，贴近生活的短片内容，潜移默化的激发着人们对足球的热爱与期待。借此，阿迪达斯也实现了品牌声量的大幅增强。
再比如麦当劳全球官方在赛间发布短片《Wanna go to McDonald's? 》，运用大量不同语言，通过知名球星、普通人等不同视角诠释品牌主题，有效强化了品牌认知，让品牌内涵深入人心。
当众多精彩纷呈的品牌短片挤满观众眼球，伊利畅轻却另辟蹊径，以差异化的角色定位，突围本次足球营销红海。
畅轻这次给予自己的角色定位不是“球迷”，而是更亲近大众的“看球气氛组”，且聚焦品牌本身的TA调性，挖掘出更多元化的“泛娱乐年轻人群”，他们可能不是专业球迷，但是在球赛期间也会沉浸在足球带来的狂欢中。基于对这类人群的洞察，畅轻围绕“看球气氛组”角色定位，用“畅轻一下，轻松看球”的品牌主题，锚定了本次campaign的轻松基调。
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精准差异化定位
以“泛娱乐年轻人群”为目标群体，为多维度强化“气氛组”角色，畅轻不仅仅从品牌产品端入手，推出了9款基于足球术语新解定制包装的主题产品，打造“轻松看球主题包装”，用诙谐有趣的比喻解释足球术语，制造全民社交话题，还在赛前推出了social感很强的一套 “看球气氛周边”。
其中，9款足球主题产品以“乌龙球、越位、假动作、首发球员、补位、手球、黄油手、黄牌警告、点球”等“足球术语”为切入，由代言人范丞丞倾情释义，给出了通俗易懂、话题度高的诙谐新解，既生动展现了伊利畅轻“看球气氛组”的角色定位，又将足球以轻松有趣、简单明快的方式融入到大众生活中，强化产品传播的同时，深度对话用户，让足球狂欢的氛围触达更多人，让每个用户都感受到不一样的体验感。
至于“看球气氛周边”，畅轻则推出了包括上场躺赢沙发、气氛加热毯、金牌手门员、气氛给足袜、气氛全承包等在内的一众实用用品。这些周边产品既贴近我们的生活，又与时下热门的足球元素紧密相关，彰显畅轻品牌创新力的同时，也拉近了用户与品牌的关系，让大家的看球气氛更“足”，也让畅轻“看球气氛组”的角色定位深入人心。
在开赛前，也继续以“看球气氛周边”与用户互动，赛间也不断持续夯实“看球气氛组”的角色感。
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畅轻“气氛组”新式看球
除了定制产品和主题周边外，为持续塑造“看球气氛组”这一角色，畅轻还在赛间以线下互动事件和新奇的看球微综与用户多渠道沟通。当造型奇特清新的双层巴士看球点“非正式看球巴”空降长沙，独树一帜的场景化打卡点，瞬间就点燃了许多年轻人的参与热情。
得益于“非正式看球巴”丰富多彩的场景布局和“面对面”的生动沟通，众多参与者感受到了更新颖有趣，具有渗透力的交流互动体验。而品牌也成功拉近了与用户的关系，在带给大众强烈仪式感的同时，本场活动也对建立品牌信任产生了不小的积极作用。
在“非正式看球巴”的渲染与铺垫下，畅轻“看球气氛组”的角色被更广泛的认知与认可。在1/4球赛之际，借着大家看球热情高涨，讨论度极高的势头，上线了看球微综艺“非正式解说”。
综艺邀请的范丞丞、锤娜丽莎、杨蒙恩3位看球气氛组，不仅综艺感十足，还轻松带动全场节奏，让“看球气氛”瞬间拉满。畅轻“非正式解说”凭借轻松化、轻量化、简约化、生活化的创作风格，创造了许多social平台上新鲜、有趣、高爆点的话题，多方位的为年轻消费者营造出更自由、更个性、更生动的参与环境和氛围，将营销与用户的兴趣点深度融合，让商业的娱乐化拉到极致，畅轻成功打造了一场潮流文化活动，真正实现了口碑和播放量的双赢，完成了一次“小而美、小而精、小而实”的绝妙布局。
俗话说，“打铁要趁热”，营销也是如此。畅轻在“非正式看球巴”与“非正式解说”活动热度攀高的第一时间联合美团外卖、饿了么，整合平台资源，多渠道造势，进一步扩大品牌声量。一方面，畅轻与美团外卖趣味联动，参与#美团外卖赞助18支球迷队#活动，成立“轻松看球队”，从不同趋势，以不同方式诠释自身角色定位；
另一方面，“非正式解说”还联合饿了么推出了畅轻酸奶城市大玩家活动。活动期间，用户上饿了么搜索畅轻就可以抢限量神券满99减40，同时揭盖扫码还有机会瓜分千万球迷豪礼。有气氛，有福利，畅轻的营销动作可谓干货满满，诚意十足。
从推出定制产品、social感周边，到线下互动打卡事件，再到打造气氛微综艺，伊利畅轻整套营销布局，环环相扣、层层递进，成功塑造出了“看球气氛组”的个性角色，也成功以缜密的营销逻辑引爆了看球气氛，带给了大众轻松的看球感受。
数字时代，品牌想要被新一代的用户接受，相较于促销让利等商业化活动，更需要有态度、有文化、有不一样的精神内核。正如伊利畅轻本次的足球营销，先占对品牌角色，用更加多样化的方式，展现出独属于自己的品牌语言、品牌态度，成功找到让自己稳立潮头，突围足球营销红海的流量密匙。
