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“在纤茶面对质疑产生争论时，老唐说纤茶是元气森林集团唯一一个需要为整个公司 5 年之后去思考的团队。”纤茶品牌经理Rita在接受【新XIU】采访时这样说到。
在纤茶刚成立的2017年，无糖茶饮还是一个小众市场，许多人对无糖茶还抱着“难喝”的印象，此后经过两年的发展，纤茶的成绩似乎也暂时还没达到令人满意的高度。
尽管如此，元气森林创始人唐彬森还是两次力保纤茶，认为纤茶可以再“养一养”。
如去年9月，元气森林官方宣布，截至2022年8月，旗下无糖植物茶品牌纤茶2022年业绩突破1亿，同比增长10倍，成绩十分亮眼。
坚持最终还是获得了回报，经历了品牌升级、新品打磨等一系列努力，《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，如今纤茶已经入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5，成为越来越多消费者“日常必备”、“无限回购”的宝藏茶饮。在第四届iSEE全球食品创新奖，纤茶无糖玉米须茶饮料也荣获了“产品&品牌类”综合创新奖（iSEE2023报名中，点击查看详情）。
1月17日，Foodaily每日食品邀请到了纤茶品牌经理Rita到【新XIU】直播间，来分享纤茶的逆袭经历。无糖植物茶品类有什么机会点，让纤茶值得被两次力保？从被质疑的“小众品类”到8个月业绩破亿，纤茶又经历了哪些转变和升级？如今纤茶对元气森林来说有怎样的战略地位？未来的发力点在哪？
Q：新XIU主理人 Flora
01
无糖植物茶饮是个很小的品类，但不会一直小众
新XIU：2017年立项的时候，纤茶所在的这个无糖植物茶饮其实还是一个很小的品类。起初为什么会看好它？如今依然觉得“真香”吗？
Rita：当时，我们在所有社交平台都观察到，一些用户会去日韩频繁地代购玉米须茶茶包，但国内没有对应玉米须茶这样一个即饮茶的品类和市场，所以我们想从这种频繁的用户需求出发做一个品类。
后来，老唐带领团队去日韩考察学习时发现，在韩国，玉米须茶一年能做到 40 多个亿，是所有茶饮料的第一名；在日本，茶饮料市场的TOP10里，前四个都是植物茶。
所以从日韩市场来看，植物茶赛道已经非常成熟，且增速很快；国内植物茶虽然是新兴赛道，但用户有频繁的需求，这些都让我们更坚定地想去做这个品类。
现在，无论是从用户反馈还是从品牌各方面的增长来看，我们会更坚定地去把它做大做强。
新XIU：纤茶过去有过被元气森林创始人唐彬森两次力保的经历。是什么让纤茶即使面对质疑，也还是决定要做下去呢？
Rita：植物茶确实是一个非常新的赛道，和大家所熟知的乌龙茶、红茶这些原叶茶完全是不同的品类。
所以从2017年立项到现在5年的时间里，纤茶在我们内部充满争议，但老唐在大方向上给了我们非常多的信心。
不过坚持下来最大的原因还是用户真实存在的需求，我们洞察到用户对于健康的诉求是在持续提升的。
纤茶的前身健美轻，虽然没有像气泡水、电解质水一样，一下子快速增长和破圈，在元气森林旗舰店的售卖成绩也不够好，但它收获了一些自来水，有一批高复购、高粘性的忠实用户，而高频用户一年差不多会买20箱玉米须茶，相当于几乎每天都在喝。
这样高复购、高粘性且持续增长的需求让我们不愿意放弃，也希望去挑战面临的问题。
新XIU：从2017年至今，纤茶的目标用户是否有发生一些变化？
Rita：纤茶用户大的一个池子没有发生太大的转变，一直是 25- 40 岁、有轻养生需求、对亚健康有困扰的人群。
但会存在更细分的人群，一方面是一二线的都市青年，不分男女；另一方面，很多年轻妈妈也会买来给全家享用，这两部分人群回购率较高，也是重点人群。
02
虽然迭代的背后是一把辛酸泪，但纤茶值得“慢慢养”
新XIU：2021年，纤茶曾经历过一次品牌升级。为什么决定对品牌进行升级？具体都在哪些方面进行了升级？
Rita：品牌升级的大背景还是老唐在大方向决策上给到我们的信心。老唐说产品团队是元气森林集团唯一一个需要为整个公司 5 年之后去思考的团队。
正如前面说到，虽然当时健美轻表现得不是很喜人，整个赛道也有一些模糊，但我们看到了日韩成熟市场的发展规律，也能看到潜在的增长趋势。最后他的结论是，今天的小众不会一直小众。所以我们决定去做升级。
早期健美轻这个名字会让人觉得不知所云，所以我们把品牌名升级为了纤茶，有了一个相对来讲比较明确的定位。
升级后，我们增加了药食同源的成分，有功效、也有更复配的价值感，并结合国内现代年轻人的口感喜好，去满足用户多元化的需求。
早期健美轻的瓶身设计让人既不清楚它的定位，也不清楚它想体现的概念。
升级后，我们借鉴古籍，利用《本草纲目》《滇南本草》等古籍书名的白条作为纤茶品牌名的底，希望通过这样一个既有东方禅意、又现代的视觉锤让大家认识并记住纤茶。
Rita：做药食同源，还是因为当下年轻人的消费升级，口味不再是年轻人选择饮品的单一选择，附加的功能感也逐渐成为年轻人的养生选择，因此具备养生功能的茶饮是符合现代年轻人轻养生的需求的。
而药食同源在我国历史悠久，中国人也有食补更养生的认知。所以纤茶希望用一些珍贵的药食同源成分搭配好的口感，在一定程度上去解决当下现代人的亚健康问题。
新XIU：品牌升级后，大约从什么时候开始感受到表现有转变？
Rita：从2021年11月以来，纤茶曾连续数周蝉联无糖茶饮料热销榜、好评榜榜首。
在这种持续更新的排行榜上，我们一直做得很稳，这也是纤茶升级之后的第一个小高峰和第一个突破点。
这件事情不仅对团队内部是一种鼓励，也说明纤茶在整个电商市场上受到了认可，且受到了用户的持续肯定。
此外，2021年和2022年，我们连续两年实现了 300% 的业绩增长。相信大家在 22 年第三、第四季度也看到了，纤茶在2022 年1月-8月底业绩累计破亿，这对我们来讲一个是非常开心、非常惊喜的消息。
新XIU：在营销推广上，纤茶主要在哪几个方面发力？主要是塑造一种怎样的心智？
Rita：纤茶是一个非常慢养的品牌，我们会在做好产品的同时，去不同的平台去抓纤茶的用户，再制定相应的推广策略。
一方面，纤茶围绕好的产品持续发力，打造核心口味的功效感。
比如一二线城市的白领，她们长期久坐会觉得身体比较重，想追求轻盈感，还有去水肿的功效，玉米须茶针对这种需求应运而生。
去年第二个季度上市的桑椹五黑茶针对的是有脱发困扰的人群，这个人群不分男女，我们发现好多程序员小哥哥也在持续地回购。
另一方面，在营销推广上，我们会先看用户在哪里，再去做一些相应的营销推广。比如纤茶的用户会在抖音、小红书上发一些“自来水”，然后我们就根据用户浏览媒体的需求去做一些投放。
从心智来讲，纤茶的定位是做年轻人的养生茶，当消费者想喝一款无糖、无咖啡因、喝起来没有负担的产品的时候，我们希望他能在第一时间想到纤茶，这是我们想要去塑造的一种心智。
03
产品的迭代是一个漫长的过程，需要很多耐心
新XIU：在纤茶之前，国内做”无糖植物茶“这个品类的品牌还是很少的。特别是第一款玉米须茶，从创意到工艺...在产品打磨上，都遇到过哪些难点？
Rita：我们的第一个难点在于用户认知。整个即饮养生茶赛道的认知还不成熟，药食同源的认知基础也没有到人人都知道的程度。
第二个难点是风味和工艺。当时国内没有同类型的产品让我们去参考学习。
比如现在的玉米须茶有非常浓厚的爆米花香味，添加了薏苡仁作为药食同源的成分，这是结合现代年轻人的口感喜好做的研发，迭代到目前，是内部和外部的消费者都比较满意的版本。
但其实这件事情已经花了两三年。不仅要平衡配料，要内部的小伙伴给到口味反馈，还要去做大量的外调，持续地去关注用户对每一款口味的反馈，再去不停地迭代，针对迭代后的产品做用户走访，最终完成现在的版本。这是一个漫长的过程，需要很多耐心。
其实健美轻时期也在做这件事情，只是升级为纤茶后，品牌定位更加明确，我们对口味的平衡感以及添加药食同源成分这件事也更加的明确，所以对于迭代也会更加笃定。
第一，我们会在不同的平台持续关注有轻养生需求的潜在用户，并且挖掘现代人最常见的亚健康痛点。
所以才会有解决久坐消肿的玉米须茶和解决脱发困扰的桑椹五黑茶，这些都是用户带给我们的新品灵感。
第二，我们有一个非常有好奇心且在持续研究古方的产品团队，因此新品灵感多多少少会来自一些像《本草纲目》、《滇南本草》这样的古方古籍。
比如新上市的十全茶参考了《太平惠民和剂局方》，玉米须在《滇南草本》中也有记载。这些古方古籍记载了一些药食同源的应用，也会给我们启发，帮助我们发现有价值的成分，让我们在新品开发上有更多的选择。
新XIU：近日上新的十全茶是一款怎样的新品？可以详细介绍一下这款新品的开发故事吗？
Rita：十全茶的灵感是团队小伙伴在两广地区巡店时发现的。我们发现当地人爱喝汤，爱喝茶，街边有很多移动的茶水铺子，其中一款茶汤名叫“十全大补”。
后来发现“十全大补”来自一本宋代的医学著作，叫《太平惠民和剂局方》，这本书里记载了很多民间认为有用的方子，其中一个方子叫“十全饮”，主要功效为周全滋补。
因此纤茶的十全茶沿用了配方中的三个成分：人参、茯苓和大枣。
我们希望产品是健康又好喝的，所以没有完全参考十全饮的配方，而是结合现代人的口味，另外寻找了 7 种不同的成分搭配，最终完成一款有一点桂花与人参的愉悦风味的养生新品。
十全茶整体还是延续了纤茶品牌一贯的无糖、无咖啡因、低负担的特色，并且符合现代年轻人追求养生健康、全方位滋补的需求。
这款新品适合也多年龄段饮用。我们在年底上新，也是非常希望拿到这款茶的朋友可以跟亲朋好友一起分享。
04
2023：稳健发展、打磨产品、与用户共同成长...
新XIU：纤茶现在是已经被认可的品牌了吗？还会面临一些内外部的质疑吗？
Rita：元气森林的工区会给员工提供集团内所有的产品免费畅饮，纤茶永远都是冰箱里最快被拿光的产品，所以我们在内部获得了非常多的认可。
当然，我们也收获了来自内外方方面面的一些好的反馈，这也给了团队做好赛道、做好产品的信心。
新XIU：复盘2022年，纤茶觉得自己交出了怎样一份成绩单
Rita：我们觉得纤茶2022年做了几件对的事情。
一是我们始终坚持做无糖草本茶的大方向，虽然目前赛道可能还不是特别成熟，但是我们会一直坚持。
另外从2022年的618开始，我们收到了用户非常积极的反馈，也坚定了继续把好产品做下去的初心。
二是去年上新的桑椹五黑茶，很多程序员小哥哥和年轻妈妈都在买，是我们的第二个大单品。这款产品丰富了纤茶能给到用户的选择，也解决了更多的亚健康需求，让我们觉得这是一个对的事情，要继续去做。
三是纤茶去年和百年老字号同仁堂共同开发了一款金银花罗汉果茶。我们得到了老字号的认可和合作，这款产品也得到了用户的肯定，这个成绩让我们觉得很满意。
Rita：首先，我们希望实现稳健的发展，这是大基调。
另外，2023年最重要的重心就是坚持做好产品。纤茶还是会坚持选择药食同源的原料去增加产品的功效，并满足消费者改善亚健康的需求。我们也会继续坚持做无糖也好喝的饮品，让用户能更愉悦地享用纤茶。
第三，是我们会持续专注在草本茶赛道上，不添加原叶茶，保持无咖啡因、低负担的特色，也会持续关注古方焕新在纤茶中的呈现。
还有一点很重要的是，我们要跟用户一起成长，关注新的一年里用户需求或者痛点有没有变化，关注亚健康里有没有更细分的困扰，再去针对这些困扰精选新的原料。我们希望成为整个草本茶赛道的领头羊。
除此之外，从工作重心上来讲，我们还是要去不停地打磨好产品，对于整个团队是最重要的。
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
