2023年是重启增长重要的一年，在“双循环”战略下，借庞大内需优势促进产业升级的同时，更多中国优秀企业也积极参与到全球价值链中，中国企业需要全面的熟悉和掌握国际市场运作模式以面对复杂和充满挑战的国际环境。
科特勒咨询集团（中国）在过去20多年中成功服务和跟踪研究了近30家的中国国际化品牌，打造领先企业，实现国际化稳健增长，取得了优秀的成果。
培育企业和城市国际竞争力，重启良性增长，特别推出“实现国际化战略增长”的系列栏目，对国际化企业商业实践进行深度解析，不定期将邀请全球化中国标杆企业代表和专业人士围绕主题开展深入探讨。本期商业案例是字节跳动与飞书。
——科特勒增长实验室
字节跳动是全球领先的移动互联网场景人工智能应用的科技企业，位列《2022胡润世界500强》第35位，是中国企业全球化发展的标杆企业之一。
飞书是字节跳动自研面向全球新一代先进企业协作与管理一站式协作平台，飞书是企业的效能顾问提供全程服务，帮助企业实现全面组织管理，为经营降本增效。
通过对实战经验的总结和独特的洞察，本期科特勒增长实验室围绕“实现国际化战略增长-先进企业发挥竞争力势能”的话题进行剖析（精华内容非常多，本文分为上下两篇发布）。
以下是科特勒增长实验室的核心观点精华总结：
01
KMG洞察：中国数字化企业服务行业发展有哪些洞察、机遇和挑战？
观点 01
很多公司出海，惯用的方式是在海外建立国际化的业务部门。多数企业比较理想化，认为这样的方式能够实现组织或是业务的整体全球化。
但如果企业以创意内容生产型的产品居多，当我们要把这类产品往外做的时候，其实更要去兼顾很多来自不同国家的用户，以及大家在文化、社会、认知理念、偏好上的差异性。
字节业务要走向全球化，还需要更加适应本地市场。字节内部提出的“淡化本位主义”理念很重要，这里的本位主义可能是集团和海外子公司，也可能是中国视角跟西方视角。
观点 02
企业希望一些内容生产型的产品，在当地能有更多的用户，获取更多共鸣，那必须要了解当地的市场、社会以及人们的工作方式。
字节跳动在出海过程中，特别强调业务的全球化、公司的全球化以及组织能力的全球化。让工具管人，而不是让人直接管人，减少文化冲突。利用飞书OKR、飞书绩效等工具，在海内外达成一致的目标管理标准，让工具作为助推器，帮助实现两边文化的柔性融合，推动组织进步。
02
KMG洞察：通过研究发现，从实践中总结，字节跳动在全球化过程中有哪些值得我们反思？
观点 03
在初期阶段，多数企业对于某个当地市场其实没那么了解，但App出海，可能业务在两三个月内就有非常快速的增长，这就意味着企业对于人才的需求也要在非常短的时间内得到满足。这是非常显性化的，跟很多组织一样会遇到的问题。
解决方法：以国内国外共享的管理方式建立起全球一致的底色
字节跳动的整体的业务特征，决定了他们希望组织能真正建立一个全球化的公司，其中包括团队、业务、组织能力的全球化。因此，字节国内国外的一些业务团队，在底层的组织管理、企业文化，乃至薪酬绩效这一类管理机制的理念上，都是一致的。
这样的方法能够让企业建立起全球一致的底色，确保那些来自不同背景的人，能在认知和工作方式上与企业保持一致。
阶段2：探索期 本地生存阶段：如何支持业务发展
探索期其实是一个充分跑业务的阶段，企业会在当地拥有更多的自主权，此时需要思考如何通过试错，或是调配组织资源，来支持这些海外业务，让它得到更好的发展。
解决方法1：强服务、弱管控
在探索期，更强调如何借助国内已有的优势来支持海外业务的发展，因此，字节会秉持“强服务、弱管控”的想法来支持海外业务增长。
字节跳动强调“强服务”，即集团会根据当地业务的发展特点来设置响应职能（local、BP），从而给予当地业务较好的对接。
企业要充分去理解当地市场，而不是站在中国视角，与其在“北京”思考海外业务到底怎么管，不如往前一步，把更多职能放在当地市场，达成更快的响应和决策。
解决方法2：拉齐管理一致性
在组织管理过程中，工具起到了非常重要的作用。
字节在海内海外用相同的 OKR 方式和理念来要求大家达成一致，从而实现目标管理的一致化。在绩效管理和评价的档口，也用一致的方式和理念来推进。
把一些组织治理和管控的要求放在工具里，从而达成两边业务的柔和衔接。
阶段3：规模期 模式确立阶段：如何推动文化融合
当字节开始有规模化、全球化的员工后，文化的融合问题就凸显了出来。目前字节也在不断探索文化上水土不服的问题，期待未来能有更好的做法。
问题一：内部扁平层级 vs 日本上下级文化
字节非常强调内部的扁平管理，平时都互称同学，但把这件事放到日本，其实是不太合适的，因为在日本的职场，上下级是非常分明的。
问题二：不同文化语境下的认知偏差
字节非常强调“始终创业”这个词，如果放在北美的硅谷文化当中，有可能大家就会将其理解为耐心尝试、接受失败，但这个词语在国内有可能天然会跟企业的一些所谓的加班文化链接在一起。所以不一样的文化会带来不同的认知。
解决方法：追求文化一致性
追求文化一致性，比如提倡“字节范”。在文化的一致性上不断迭代。例如现在所提倡的多元兼容，其实一开始并不存在，这些对于文化的补充，其实也是希望大家能在这里共享一套文化和行为方式。
除此之外，还有以下做法：
1）以不限制业务发展为前提引导文化
字节不提倡文化管理上的一刀切，而是允许业务有一些自己的亚文化，比如海外的审核团队，他们的工作比较枯燥，同时又三班倒，因此，他们内部会有自己的文化，比起“始终创业”，这些内部文化能更好地激励他们的员工。
2） 保持动态审视
字节一直动态审视全球化背景下的文化冲突。管理团队的成员会分析这些冲突背后的原因，究竟是底层理念的价值差异，还是上下级间的沟通没有到位？只有寻找最核心的本质，才能为管理决策者输入更有价值的信息。也针对文化问题做了工具化的尝试，比如视频会议虚拟背景、工作台的宣传栏，知识库的文化园地等，让大家在数字化的场景里感受企业文化的熏陶，达成对于文化的柔性传播和输出。
03
KMG洞察：字节跳动是如何通过飞书应对营销战略协同及组织管理协同的挑战？
观点 04
举例开拓日本市场：在更大空间内寻找最优解
面对出海时的语言障碍，一个核心前提是要非常灵活地去拓展人才招募的思路。
比如在开拓日本市场时，想要在当地寻找人才，大家可能首先会关注候选者的语言水平，但其实在当地市场，英语水平不错的人本来就不多。同时，为了满足业务需求，企业也要关注候选人的创新能力和专业能力。在这个层面上，能够满足多种需求的人，是很少的。
招聘团队如何应对的？他们没有仅仅把目光局限在日本当地，而是去新加坡、美国市场积极发掘，寻找当地有过日本留学经验的人才，把部分愿意回日本发展的同学吸纳进来，弥补语言上的短板。
举例海外电商：吸纳拥有多元背景的人才
在小国家，可能找不到一个有电商背景的人才。因此，招募团队可能会寻找当地的一些品牌方，寻找在该业务背景下比较不错的人才。 当面对人才招募时，往往需要站在一个更大、更灵活的视角，来寻找更优解。
举例美国市场：巧用雇主品牌在当地市场的独特优势
字节跳动作为中国的互联网组织，在美国市场招募人才时，曾有一位候选人给到反馈：“我觉得字节的定位就是早期的Facebook。”这其实就是当地人才对于字节公司的认知。因此，某种程度上企业也可以考虑结合候选人对于我们品牌的认识，来放大一些自身的优势，高效吸引人才。
04
KMG延展话题：字节拥有多个出色且创意十足的全球化的App产品，给中国App出海的企业有哪些关键的提示？
观点 05
比如在以色列当地使用的语言是希伯来语，这个语言的文字排版方式非常有趣，是从右到左的，所以在产品上，一定站在用户背景下的角度去做。
05
KMG总结
回到本期主题，字节跳动及飞书用实践行动充分诠释了在科技与数字化驱动的时代先进型企业如何从组织内部角度发挥竞争力势能。特别是对全球化经营的企业，有很深的借鉴性意义。
同时企业必须重点关注科特勒全方位营销的核心要素之一“内部营销”，组织人员对从顾客价值出发的一致性行动有共同的理解与认同，纵向战略目标一致结合横向部门行动一致，发挥人力优势为实现客户的目标而努力，打造个体和组织之间的融合目标价值体系。
从“企业社会责任”角度出发，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士在《营销管理》第16版领读中解读到：企业社会责任是营销创造价值的边界扩展和营销在创造整体顾客价值过程当中如何为我们的员工、股东、供应商、社群、等广泛的利益相关者带来价值。
也就是说，我们的利益相关者也是营销创造价值的受益者。企业尽到这种社会责任，创造社会价值，它不是一个外在的要求，它是企业持续增长、永续发展、打造百年品牌的一个必须的要求。