近日，上海睿农咨询总经理侯军伟做题为《品类创新，重启增长》的演讲。侯军伟老师提出当前的乳业市场面临着三大挑战：
首先是同质化的挑战。来自于产品的跟随、模仿；来自于渠道的创新匮乏；来自于价格战下的市场竞争等。在这样的大环境下，如何做出差异化的产品对企业是很大的挑战。
其次是消费需求的多元化挑战。不同消费群体的需求存在差异，从年龄来分，老龄化、Z时代等的需求都不同；从区域来分，高级别市场和低级别市场的消费者需求也不同。企业到底该抓住哪一类消费者？
第三是信息的碎片化挑战。这意味着消费者将会受到更多的信息的影响，而企业在进行品牌传播时，如果缺乏聚焦，将会淹没在信息的海洋中。
面对市场挑战，乳品企业该如何应对？
侯军伟认为：
首先是找到超级品类，寻找市场需求的最大公约数，在此基础上进行产品的创新。
超级品类的挖掘：
第一是需要洞察消费趋势，能够判断品类的发展方向；
第二是洞察消费者的心智需求，通过对消费者的研究，要判断品类是否在消费者的心智中存在；
第三是确定品类方向，基于对趋势的判断和对消费者心智的判断，这两者能够融合，并且具备品类的差异，则可以确定品类的方向。
比如，在乳品的所有品类中，近年来奶酪是增长最快的类别，说明消费者对奶酪的认知度在不断的提高，这就为品类创新提供了基础。也正是基于这些判断，君乐宝推出了涨芝士啦芝士酸奶，并获得市场的成功。
其次是打造超级单品。每一个成功的企业都有超级单品。
如何来打造？主要通过两个环节实施：
一是超级单品的策划，在品类确定的情况下，通过对品类的命名、概念的挖掘、卖点的提炼、包装设计等，使产品初步形成；
二是超级单品的打造，企业需要通过持续的推广，使产品建立市场优势；为进一步扩大优势，应对竞争，则需要对产品进行扩充，形成产品结构，建立产品群，使之成为企业的超级单品。
第三是超级品牌。从超级单品成为超级品牌，才能够在市场上获得源源不断的利润。
超级品牌将成为某个品类的代名词，并成为能够覆盖更多消费群体，获得更多销量的产品集群。
特仑苏就是高端纯奶的代名词，经过10多年的发展，已经成长为涵盖基础纯奶、高端纯奶、有机纯奶、功能型纯奶等类别的品牌，年销售超过300亿的规模，已经成为国内高端纯奶的第一品牌。
面对乳业的新增长周期，企业该如何去选择品类，打造超级单品，侯军伟老师再次强调，要想获得持续的增长，超级品类的选择是关键，超级单品是核心，超级品牌是企业的终极目标。
编辑：王可可
来源：睿农会