邵伶俐:酒商染“酱”战略眼光不可少

酒类 2020-11-11 08:49 

酱香白酒,是酒商最关注也对其未来最笃定的品类。

最近一段时间,酱酒的话题热得更加“立体”一是秋季糖酒会上,酱酒成为互动最频繁、参展企业最多、经销商最关注的品类,让其他酒种投来艳羡目光。

二是除仁怀产区以外,金沙、习酒、人民小酒等企业主导的小产区让酱酒“百花齐放”的局面形成,而由华夏酒报举办的北方酱酒论坛,北大仓、景阳冈、云门、华都等品牌举旗酱酒的新发展,加上广西丹泉、湖南武陵等,个性化酱酒正在步入发展赛道。

三是历经八年时间打造的郎酒·吴家沟酿酒区的投产,占据了今年重阳节酱酒的话题榜首,川酱话题也在一阵讨论中谋求未来。

四是人民小酒、国威等酱酒中坚力量,一方面在全国范围内召开产品招商会与发展促进会,一方面请进企业级客户,打开了市场、品牌与消费培育的新局面。

五是贵州白酒发展圆桌会议上,以马勇、吴向东等为代表的协会领导和企业领袖直言酱酒热更需注意均衡发展,保护好产区、品牌、产品和酒商。

事实上,经销商一边追逐酱酒带来的高收益,一边又对酱酒保持着审慎的态度。以酒业实战局近期对广东进行的市场调研为例,酱酒的综合实力越强才能得到酒商的青睐。

那么,酱酒未来将如何发展?北京正一堂咨询机构总经理、正品堂酱酒咨询公司董事长邵伶俐今年多次发声与调研,做出了他的最新研判。

邵伶俐:酒商染“酱”战略眼光不可少 

仁怀调研:酱酒也会被卡脖子

今年8月至10月,邵伶俐连续在酱酒核心产区进行了密集调研,在与数十家企业经营者的沟通后,邵伶俐发现大多数酱酒企业在进行全国化布局和招商时,已经遇到明显的困难和挑战。
从2016年到2020年,酱酒热经历了品牌热、产区热到全国热的阶段。邵伶俐总结为:2016年至现在,茅台热;2017年出现习酒、郎酒、茅台酱香(系列酒)热;2018年,国台、金沙又热了;2019年至2020年,酱酒全国热。
“但是我们发现酱酒招商越来越困难,能够做市场的品牌越来越少,有潜力的越来越少。”邵伶俐综合了多家企业在招商中遇到的问题,品牌成为卡脖子的重要元素。
经销商虽然明确必须匹配酱酒产品,“手中缺产品的酒商不是没有决策力,是在优秀品牌经销权稀缺后,无法对剩余品牌进行准确判断。”邵伶俐建议,从商标魅力、创新能力、技术实力、运营能力、企业家定力等综合因素来看,酒商的选择将越来越少,因此他判断人民小酒、国威酒业(旗下拥有贵州迎宾酒等优质商标)将是下一批迅速崛起的企业。
酱酒仍是中国酒业调整成功主要获益板块
虽然越来越多理性的声音出现在酱酒热的大势之下,热议之后,邵伶俐仍然认为酱酒是中国酒业调整成果的主要获益板块。
两组数组可以证明:
一看“方位”:过去五年酒业一直处于深度调整中,71.79%的销售收入在白酒行业,经调整后,白酒行业产量创新低,销售收入与利润创新高。与此同时,啤酒、葡萄酒、保健酒等其他品类仍处于调整中,仍处于赛道转变的过程中。从中国酒业调整来看,白酒最为成功,而其中名酒、酱酒担当龙头,承担主体责任,发挥引领作用。
二看“结构”:酱酒用7%的产能获取21.3%的销售收入和42.7%的利润;川酒用46.67%的产能,获取47.23%的销售和31.96%的利润。因此可以看出,浓香酒未来更多是厂家挣钱,而酱酒,商家也有大机会。
邵伶俐在人民小酒全国多场发展促进会上谈到,酱酒是扩张型模式,处于发展期,浓香酒是集中化发展模式,处于整合期。放眼未来,浓香白酒的机会更多的是在头部厂商和头部经销商,而酱香白酒的机会在整体,酱酒接棒浓香创富整个产业链的趋势已经形成。
因此他提醒酒商要坚定信心:“未来十年,酱酒稳中趋好,大香型主流化是经过30年的沉淀和磨砺。酱酒具备长期化、规模化、梯次化、标准化、区域化的发展特征。”
这主要表现在,茅台建立了酱香酒基础共识,形成了酱酒的认知优势,除茅台之外,以国台、郎酒、习酒等为代表的新头部酱酒力量正在打开新的经营边界。
品牌之上?未来酱酒这样做
现在的酱酒还没有进入竞争时代,未来三至五年肯定会高度竞争,市场做大,一定要竞争,会驱动酱酒从横向向纵向发展,需要深耕,以此加速酱酒的发展;现在的机会主要要抓住新的头部酱酒力量,在品牌价值、品质价值达成全国共识的力量。
如何做酱酒?邵伶俐提出以下几点:
1.酱酒热必然回归理性
首先,我们很难看到不具备强烈差异化的消费品牌能够在长期做大做强。中国白酒的品牌和品类就像是一对夫妻,中国白酒企业的改变要么从品牌发动,要么从品类发动,但是必须其中之一具有强烈的差异化,方能制造市场潮流,最终必须二者均能形成强烈的差异化,才能形成市场的主流和头部力量。
其次,当逐利空间小了,从多数人的生意变为少数人的生意,酱酒就会回到理性状态。
2.创新战略成为必选项
酱香白酒名酒少、名牌少,具备创新财力的企业不少,但是具备创新能力的企业极少。从当前看,对标茅台、跟随茅台的短期化很受益,但是规模化、群体化、长期化发展不现实。但是创新,何其容易?科技实力、企业家精神、资金与管理都是生产力。
酱香酒跟随战略逐步成为最难的发展战略,而创新战略则成为发展新通道。2016年以后,明显看到了三个分支,第一是茅台系,飞天之外品牌自身主体性大大增强,并且这几大公司的品牌多为独立品牌,呈现梯次发展、百花齐放的状态;第二个分支是“跟随战略”传统代表,跟随策略已经开始了新的变化;第三个分支是“创新战略”代表,取得了战略化突破。
从这三个分支可以看到,酱香白酒正在获得自主创新的权力,跟随有效但是不是长效的,创新是必然的也是必需的。这是酱酒在发展到一定阶段,根据市场多样化需求和品牌发展模式做出的应有调整。酱酒“品类市场化程度较高,品牌市场化程度较低”的现状必然改变。
3.千元酱香是考验更是新的颠覆
没有一成不变的技术领先,没有一成不变的品质领先,千元价位定价权考验品牌化、差异化、体系化经营实力。
除价格引领,在创新实力、包装设计、品质表达等层面也必须具备综合竞争力,才能够促进企业高质量发展。
4.建立长期经营模型:战略与竞争红利
品质模型。持续通过工艺创新,建立品质价值感,以与众不同、极具竞争力的品质才能持久获得KOL和忠实消费者。
品牌模型。持续通过品牌系统进行消费者对话,传达社会身份、社会性格,形成消费引领、促进。
运营模型。持续创新再造4P营销,建立市场布局、渠道建设、消费培育、粉丝文化,扩张逻辑、推广逻辑等。
本文地址:https://www.tyjzk.com/article/3866.html
版权声明:本文为原创文章,版权归 admin 所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论


表情