第三空间烽烟再起，新中式茶馆能战胜星巴克吗？

围炉煮茶之后，你去新中式茶馆打卡了吗？

日前，奈雪茶院在深圳华侨城O·POWER文化艺术中心正式开业，并持续霸榜大众点评深圳茶馆热门排行。这次，奈雪以“新中式茶馆”再次切入第三空间，卖的是乌龙茶、陈皮白茶等数十种中国传统纯茶品类。

此外，茶颜悦色旗下新店型“小神闲茶馆”也走出长沙进驻武汉万象城。北京的“煮葉”、深圳的“tea'stone”均已完成第4轮融资并开始在全国布局，上海的“隐溪茶馆”更是悄然开出30多家门店，火热程度可见一斑。若在小红书、抖音、微博搜索“新中式茶馆”、“围炉煮茶”，可以看到数万篇笔记、话题以及颜值和氛围并存的高颜值靓照。

我们认为新中式茶馆的空间设计、产品品类，以及制作流程是最能打动消费者的三大特色。

空间设计：更美，更简约。移动互联时代的到来，人们的生活节奏越来越“快”，每天都被海量信息轰炸，繁忙的工作之余需要一份与自己、与亲友共享的优美空间。相比于传统茶馆的古典、厚重和繁复，新中式茶馆的现代、简约更加符合都市商务人群的审美和需求。

以“煮葉”为例，自2017年1月在北京悠唐开出第一家门店后，已相继在北京国贸中心、朝阳大悦城、王府井Apm等商场布局。创始人拥有星巴克工作背景，目标是创立像星巴克那样的茶饮品牌连锁店。日本国宝级设计师原研哉的NIPPON DESIGN CENTER 不仅为其设计徽标、包装等VI，还负责空间及茶器的设计、食物指导等。煮葉推出的产品，是在纯茶中加入乌梅、桂花等中式佐料，热茶可以无限续杯。

产品品类：更多，更有特色。相比传统茶馆提供的纯茶和点心，新中式茶馆不仅提供更加多样的高品质原茶，也提供果茶、花茶、奶茶等多种创新融合品类，此外，零食、烘焙、茶叶、茶包，咖啡，酒，零售茶饮以及各类周边产品也同时售卖。

以“小神闲茶馆”为例，网红品牌茶颜月色推出的新店型，主打挂耳手冲茶，采取咖啡工艺萃取纯茶。门店涵盖精品原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲茶、创意原叶茶。配备了公共休息区域、隔断包间以及零售区，售卖多种茶颜悦色的周边产品，包括茶具、茶包等。

制作流程：更少，更简便。传统茶馆的饮茶方式非常讲究茶道，所用的茶具、器具可谓种类繁多，整个制茶过程包括赏茶、赏具、烫杯、洗茶、冲泡等一系列流程，沏茶强调水、火、冲的时机与节奏。如此繁复的程序不太符合现代快节奏的生活，新中式茶馆通过自动化机械和专业茶师完成了繁琐的泡茶操作，让消费者可以将宝贵的时间集中于品茶， 享受难得的闲暇时光。

中国茶饮市场规模增速放缓，存量竞争阶段销售增长逐渐转向新的品类及消费场景。中式茶饮+第三空间是新中式茶馆主打的两大王牌。根据欧睿国际相关报告，2022年中国茶饮市场规模增长缓慢，各品牌若想避开激烈争夺的红海，需要尝试并扩大产品和服务边界，在新的领域获得新的销售增长。

中式茶饮，相比于杯装“奶茶”类茶饮，品牌侧重于原叶茶以及茶叶本身，也更看重茶文化在销售过程中的传播，中式茶饮除了在客单价上限更高之外，目标受众的年龄范围也更宽。

第三空间，适应更加广泛的消费场景，包括商务会谈，与家人/朋友聊天，一个人刷手机，逛街购物休息、看剧/打游戏，工作/学习，读书等多样场景。

按照空间设计的维度，可以将这批入局的新中式茶饮玩家分为四类：

• 全场景覆盖：奈雪的茶——奈雪茶院（深圳）、苗品记（重庆）、春一茶事（福州）

• 以开放式空间为主的品牌：喜茶——黑金店、T9TEA（上海）、哈茶福（杭州）、茶守艺（长沙）、山茶（郑州）、黑潮茶人（南宁）、开吉茶馆（上海）、上山喝茶（昆明）、沏茶师（成都）、一茶一舍（上海）

• 以开放式和半开放式空间为主的品牌：茶颜悦⾊——⼩神闲茶馆、煮葉、tea'stone

• 以私密式空间为主的品牌：隐溪茶馆（上海）

新中式茶馆赛道集中度很低，行业非常分散。截止2023年3月，连锁店铺数量超过10家的品牌目前仅有煮葉及隐溪茶馆两家，但是散布在全国一线及新一线城市的其他区域品牌通过社交平台火爆出圈，散点爆发。

从空间设计、人均价格等维度来看，品牌各有特色。连锁类新中式茶馆均价在40元以下较多，主打开放式及半开式空间，而主打私密式的隐溪茶馆单价最高；tea'stone以108种专业纯茶打造专家形象；奈雪茶院空间布局多样，可以满足亲子阅读、商务洽谈、亲友小聚等多种社交需求，价格带较宽；小神闲茶馆依托茶颜悦色辨识度较高；煮葉定价与星巴克类似，空间设计与星巴克具要高度相似性。

全场景覆盖：奈雪茶院，以新中式及日式风格为主，与奈雪的茶主打的轻奢风有着明显区别。奈雪茶院设有零售区、阅读区、开放及半开放茶饮区，也配备了独立茶室及私人影院、外摆区等多个区域。产品方面，没有奈雪传统的爆款茶饮，均是纯茶慢煮+自泡。人均消费40-100元。

以开放式空间为主：喜茶黑金店，基本布局在城市著名商圈，譬如北京三里屯、上海南京东路、成都IFS、南宁万象城、昆明恒隆广场、杭州银泰in77等，店面设计从永恒的黑中汲取灵感，玩味摩登，店内配有一款限定茶饮——黑金茶，它只在黑金店供应，茶底选用一款世界级手冲级别的茶叶。

以开放式和半开放式空间为主：tea'stone，起步于深圳，随后进入上海新天地，武汉、成都也均已布局，在社交平台获打卡无数。作为中国纯茶消费新零售品牌，tea’stone汇集了来自全国18个核心产区的108种优质纯茶，其茶器之精美，室内设计中所呈现的山河风貌，凸显东方美学。其slogan为“中国茶，新腔调”，主打一人一席，一个温暖的会客厅，一个喝好茶的店。

以私密性空间为主：隐溪茶馆，主打独立包间，幽静舒适，面向有在第三空间洽谈需求的商务人士。上海的店铺均位于地铁沿线，靠近商圈及写字楼，空间设计及环境布置均以新中式、日式为主，每家店铺各有特色。茶饮、茶点多以套餐形式出现，且均有时间限制。

中式茶饮的成瘾性、抗周期性使其具备了在第三空间长远发展的基因。茶与咖啡一样，天然具备成瘾性、保质期较长，也是最便宜的奢侈品。咖啡因作为成瘾性物质——中枢神经的兴奋剂存在于茶叶和咖啡豆之中。在经济下行或者遭受生活中的挫折时，一杯元气茶饮、一杯香浓咖啡就能抚慰人们的内心。

经过20多年的发展，星巴克稳坐中国现制咖啡市场头把交椅，门店总数已达6215家，覆盖城市249座。根据公司公告，2022财年星巴克全球销售收入为322.28亿美元，星巴克注册会员数达8500万，90天内活跃用户数量达到1500万，中国市场销售额约为237亿元人民币。

为方便探讨新中式茶馆品牌在第三空间的影响力，我们根据艾登伯格的4R营销理论，参考餐饮行业实际经验，客户口碑评价，以消费者视角建立基础模型：将星巴克在第三空间的成功设定为以下四个关键要素的组合：产品组合、空间设计、运营效率以及价格，将目标函数称为相对星巴克指数RSI（Relative Starbarks Index），即以星巴克为尺度，指数值越高说明越有可能成为下个星巴克，其在第三空间的影响力越大。

注：基于客户评价及品牌数据的完整性和变化性，该模型后续将不断升级完善

关键假设：以单店为研究对象，假设新中式茶馆门店的门店位置、面积与星巴克均接近，且一杯星巴克咖啡与一杯新中式茶饮的咖啡因含量相同。

• 产品组合维度细分变量：饮料、食品、其他产品，是否可续水。

• 空间设计维度细分变量：开放式、半开放式、私密式。

• 运营效率维度细分变量：出餐速度，能否外卖。

• 价格维度细分变量：人均价格。

本次研究选取赛道内四种类别的代表品牌作为研究对象，旨在通过对比分析揭示品牌在第三空间的影响力：

依据RSI得分，小神闲茶馆值得重点关注，得分最高。借助茶颜悦色网红品牌影响力，再加上品类丰富性，空间多样性，超高性价比为其特点，建议加快全国新一线城市门店开拓，进一步提升品牌势能，持续提升运行效率及供应链管理能力，看好其未来发展。

同样，得分较高的区域性品牌茶守艺、黑潮茶人、哈茶福也具有较大潜力，品类丰富，价格适中。建议深耕区域，以根据地出发辐射周边二线、三线城市，建立品牌影响力，然后伺机全国拓展。

煮葉的愿景就是成为茶饮界的星巴克，RSI得分为99.8，与星巴克极为接近，但是品牌尚未建立影响力，建议效法星巴克在一线城市的写字楼多点布局，品牌推广借力“星巴克”以及“日本设计师原研哉”，主推商务茶饮和设计感，在目标商务人群中建立品牌位势。

网红品牌tea'stone在本次研究中RSI得分较低，主要原因是其单一的纯茶品类，不可续水以及客单价过高，作为主打专业纯茶、高颜值茶器、空间氛围的品牌，建议抢占一线城市、旅游城市的黄金商圈的黄金铺位，吸引自然客流，打造高价值的品牌定位。

全场景覆盖的奈雪茶院和主打私密性的隐溪茶馆RSI得分最低，主要原因是茶饮品类单一，不可外卖以及客单价过高，对于主打多消费场景及私密性的品牌，需要较大的空间场地及持续的客流，建议围绕一线、新一线城市的商业中心、旅游景点，重点布局高级写字楼和购物中心。

当然，除了RSI指数中的产品组合，运营效率，空间设计和价格因素，新中式茶馆作为线下实体店，在赛道玩家逐渐增多之时，其所在位置、产品口味、品牌影响力也是影响消费者购买意愿的重要变量。品牌如何平衡扩张规模和效率，对于所有品牌都是一项挑战。

新中式茶馆是茶饮品牌拓宽产品和服务边界的重要尝试，发展空间广阔。第三空间已经被星巴克证明是条可以走通的道路。不妨以茶饮界的星巴克为目标，用中华茶文化作背书结合现代的时尚潮流，契合消费者对于咖啡因的诉求，对于奖励性的情感满足，对于泛商务会面的社交需要，最终打破传统边界，出圈海外，推动中式茶饮的国潮化和国际化。

打磨产品、推广品牌、提升效率是核心任务。通过打造“纯茶+”的复合性产品激活基数庞大的泛饮品爱好人群，把握口味创新、新鲜感、能出片、可传播等特性激发消费者让品牌出圈，品牌强大又将提升供应链议价能力，进而提高企业运营效率与盈利水平，形成正向反馈的闭环。

然而，成长飞轮要想启动并非一日之功，前方虽是星辰大海，但是新中式茶馆品牌仍需脚踏实地，修炼内功，厚积而薄发，向第三空间全速前进。