被看轻的「小罐茶」，为什么要花4年1个亿打磨一款产品？| 品牌专栏

小罐茶崛起后，茶叶品牌被分为两个：小罐茶和其他品牌。

而很多人提到小罐茶，会喜欢称其为“营销鬼才”，文案很传神，营销打法很厉害。

但是，茶叶这个有着悠久历史的行业，目前市面上大多茶行业老玩家基本都是小作坊形式，而小罐茶短短几年做到几十个亿，真的就是只靠广告突围吗？

以下内容整理自木兰姐和小罐茶副总裁梅江先生的对话。

木兰姐：

让身为「国饮」的茶，破除身上「老态」的刻板标签，让喝茶更加时尚，小罐茶是如何做到的？

梅江：

我觉得，这首先其实是个认知的问题。你看历史上，茶本身是不是在发生变化？唐代包括唐代以前，那时候喝的茶，就是很多种调料在一起去煮，最早的时候茶是当药的；到了宋代，它是拿来点茶，抹茶，就像日本抹茶，其实就是从宋代那时候传承下来的；到了明清的时候，才开始变成今天这种冲泡的方式。

所以说每个时代的生活方式，每个时代的审美，以及每个时代你所处的环境都不一样，所以它发生变化其实是很正常的，所以我们要去做一个符合时代需求的产品和品牌出来，而不是去墨守成规，某种程度上我觉得小罐茶是去做了这样的创新和尝试。

再看中国茶，奶茶是不是茶？奶茶也是茶，它只不过是茶的另外一种更极致化的年轻化的一种表达。就像咖啡一样，你说星巴克它是不是咖啡？严格意义上星巴克就是一个加了奶油、加了咖啡味的奶，它是咖啡的另外一种更极致的表达。

木兰姐：

从「小罐茶，大师作」到「贵客到，小罐茶」，有人说没有了「大师」的加持，却更为精准地瞄向了「高端」，在营销上，相对应的小罐茶做了哪些策略的调整？不同的阶段有哪些内容呈现形式和渠道？

梅江:

其实这个表述不是特别准确。

第一，小罐茶的大师作，其实是小罐茶在品牌设立的第一阶段，就是我们给品牌找的差异点是什么？它为什么好？为什么贵？为什么是一个高端茶？它需要有一个支撑点，所以小罐茶进到这个行业的时候，我们做了一个非常重要的事情，就是：为用户去设立一个好茶的标准。

中国茶有几百上千种，那什么叫好产品？我觉得绝大多数人是搞不明白的。

我们怎么样帮用户去建立起这样一个标准出来？所以为什么前面我们花了4年的时间为这个品牌去设立这样一个标准，去帮用户去找一个好产品。最后我们找到了大师，就是我们发现每一种茶，国家为了保护它的制作技艺，会有一个非物质文化遗产传承人，它代表茶这个领域里面的一个最高水准。

我们想能不能把这些最高水准集合在一起，把他们的代表作拿出来，他是不是就是好茶的标准，所以这才有了「小罐茶，大师作」这样一个东西。它是一个产品的标准，就是小罐茶所有的经典产品是大师代表作。

第二，它也是一个用户认知的标准。什么是好茶？大师作是一个好茶，这等于说是品牌物质层面的一个核心的差异化支撑点。

当小罐茶这个品牌有了一定广泛的认知之后，「贵客到，小罐茶」，是我们打的是一个场景，就「小罐茶，大师作」，大家知道小罐茶有什么不一样？是大师作的，大师的代表作品。然后他干嘛用？「贵客到，小罐茶」，它其实是一个升级的过程。

但是「小罐茶，大师作」，它是作为我们一个底层的东西，一直会持续的存在，到今天它也一直持续的存在，并不是说「小罐茶，大师作」后面就没有了，变成「贵客到，小罐茶」，它是一个不断的升级和迭代递进。

因为一个新品牌进到这个行业，你得告诉你是谁，你有什么不一样，接下来你告诉用户干嘛用？差不多就是这么个逻辑。

在不同的阶段，我们在内容上传播上还是会有比较大的差异。

第一阶段，其实都是围绕着这片叶子，小罐茶的产品它有什么不一样，它为什么值得你信任？它的差异化点在什么地方？

所以我们在央视上最早的时候投放的广告就是一条寻茶，我们叫寻茶片。那条广告其实是一条纯记录的片子，我们拍那条片子差不多拍了20天，就纯记录。

在这个过程中，我们就到所有制茶的上游源头，跟这些大师去聊：好茶是怎么做出来的？好茶有哪些标准？小罐茶在做茶上有自己什么样的理念和坚持？

然后剪出来之后就在央视去做投放，这在某种程度上也是开了一个先河，在央视上大规模的去投放三分钟长的类纪录片广告。

结果出乎我们的意料，效果非常的好。为什么会效果非常好？因为它真实，让大家感受到了品牌产品独特的地方。所以我们第一阶段就是采用这种类纪录片的形式，三分钟长内容广告，在央视大规模地去做投放，快速的完成了品牌的教育。

后面围绕类似的形式，我们输出了一系列内容去讲我们上游是怎么去做的？我们茶是怎么做的？我们这款茶是怎么做？那款茶是怎么做？包括我们茶具都是怎么做的？我们在做品质有一些什么样的坚持，把背后的一些东西真实地去展现给你。

然后到第二阶段，我们更多是去讲，“贵客到，小罐茶”，讲小罐茶在什么场景下去使用？

比如像我们为什么会成为博鳌亚洲论坛的指定用茶，我们去做外交官之夜的一些活动，还有我们走进各个国家使馆去做一些联合活动，像中国茶跟古巴雪茄，我们通过这些活动传递一种偏生活方式的内容。“贵客到，小罐茶”，招待重要客人，我们会去做一些偏场景的内容。

传统做茶的人，说来说去都是在说类似同样的东西，基本上没什么太多的新意。某种程度上，我觉得所有企业做产品、品牌，包括我们做营销的人，都会陷入到一个专业误区里面，你看我们家产品多好，我们产品有什么特点？有什么特别？你在跟用户沟通的时候，会发现你越专业的东西用户越不配合，越听不懂。

木兰姐：

在营销上，小罐茶加码“春节送礼”场景，2019年到2021年，小罐茶与恭王府连续三年联合推出“天下第一福”新年礼茶，可以分享一下背后的洞察和故事吗？

梅江：

春节的时候，原则上送礼，走亲访友，传递对朋友、对家人的一种情感，这是中国人的一种刚需。

但是刚需之下，消费者对品牌其实是没有刚需的。我为什么要买茶？为什么买小罐茶？为什么在众多可选的品牌和产品里面要选择你？一定要找到这样的一个链接点。

那么我们为什么会选择签下恭王府？春节的时候，我们家家户户门上都要贴春联贴福字，某种程度上是对于春节的一种美好的期盼。我们跟恭王府去联合，本质上是通过这样一个介质，让小罐茶跟春节之间建立起一种链接。买小罐茶，送小罐茶，等于是送福，等于说是买福，等于是把福传递给你的亲朋好友。

而且恭王府的福还不是一般的福，是天下第一福，这就很厉害了。你看我买这个东西，我送了你小罐茶，等于把天下第一福送过来，这就让这个产品具有了极强的文化属性，尤其在春节这样一个时间节点，它就会有非常的有价值。

所以在某种程度上，我觉得也是基于这样一个物质载体去做一些文化的传播，让大家更了解福文化。我们在2021年春节的时候，在长城上办了一个百福展，针对在历史进程中逐渐衰落下去的传统、非遗技艺，我们想能不能通过自己的力量去把这些传统的东西让更多人看到，所以我们就在全国找了100个匠人，用100种工艺做了100个不同的福字出来，然后在长城上办了一个百福展。

我觉得特别有意思，就等于说是通过我们品牌的一种商业化行为，但是传递了更多传统文化的东西，起到了很好的文化传播作用。

我们还是想多做一些尝试，多做些长期主义的事情，尤其是一个品牌，能够为文化、为传统、为不是商业的东西去做出一些自己的贡献和价值，我觉得这是一个非常有意义的事情。

木兰姐

在茶叶赛道上，紧盯年轻人的并不只有小罐茶。茶饮界的喜茶和奈雪的茶，在把茶饮年轻化之后，也同时卖起了茶叶。比如喜茶早前精选原叶原茶，推出了定制茗茶；奈雪推出了名为「鸭屎香」的凤凰单丛乌龙茶。面对新式茶饮品牌的入局，小罐茶有危机感吗？如何应对？

梅江：

我觉得挺好的，因为这个行业不是说竞争太激烈，这个行业严格上是缺乏真正高质量的竞争，主要是因为大部分商家都还是以农产品的形式在卖茶，整个行业整体的营销能力、产品能力、品牌能力都还是比较弱的。

像喜茶也好，奈雪也好，包括一些其他的品牌，甚至当年星巴克将茶品牌Teavana引入中国，我觉得这都是一个非常好的事情。

第一，越多的人进入到这个行业，这个行业的声音会越来越越多，用户关注到你的机会会越来越大。

第二，我觉得新的品牌进来之后，都会带着自己新的理念进来，这对于这个行业的创新、年轻化，以及跟新一代年轻人之间的教育链接其实会更好。

其实像喜茶为代表的奶茶，我觉得它都是对中国茶特别好的一部分，为什么？不管它是不是传统的原叶茶，但是它里面有茶的成分。茶是一个什么东西，某种程度上茶是一个能够让你上瘾的东西，但是你一开始上来就喝原叶茶，其实对于年轻人来说他是很难接受的，第一是口感上的问题，第二是冲泡又很复杂，所以很多年轻人第一阶段比较难接受原叶茶。

所以说你想让年轻人去喝原叶茶，这本身是一个非常大的挑战，但是通过像奶茶这种形式，他很愉快地接受了，他自然而然随着他的年龄增长，他身体对茶的这种适应性，自然而然最终都会成为原叶茶的用户。

所以我觉得这些新品牌进来对于茶行业来说是一个非常好的事情，甚至可以说就是因为有了这些品牌的进入，因为有了年轻人对于传统文化的这种关注，茶行业的春天才刚刚开始，尤其是原叶茶的春天才刚刚开始，因为这些喝过奶茶的消费者都会成为未来原叶茶的主力军。

木兰姐：

一个品牌能够跑出来，现在考验的是综合实力，我把它称为“综合壁垒”。

我一直认为未来品牌它一定要有一个出色的产品，出色的品牌的语言，还要有出色的用户的沟通和出色的用户的价值，你觉得在小罐茶具备了哪几个或者是说都具备了？

梅江：

我觉得企业或者品牌的最终胜利，它肯定是靠综合实力，而且某种程度上我觉得是靠基本面的优势。不是说靠所谓的一些独特的东西，它一定是靠基本面。

前面我俩也简单聊过，一个企业也好，品牌也好，能够真正长期的发展下去，某种程度上它是成为了趋势的一部分，社会的大趋势、历史的大趋势、以及这个行业发展的大趋势是什么。你是不是跟上了大趋势，然后在这个大趋势之下你做对了，做了一些符合大趋势的事情，我觉得这才是你能够真正长期存在下去的先决条件。

在这里面，如果说你没有去做对，你想要去做巧，用一些所谓的走捷径的方式，我觉得短期它可能会有一些效果，但长期就是找死。所以我们也看到很多这种新消费的品牌快速起来，快速死掉，本质上它违背了一些基本规律。

一个企业能够存在下去，我觉得很简单，第一个要有好的产品。好的产品是什么？真正理解用户的需求是什么？这个需求不是你自己脑子里想出来的所谓的什么创新的需求，是用户真正的需求是什么，然后基于用户需求去提供一些有价值的产品，而不是一些花里胡哨的、没意义的一些创新的东西。

有价值的产品之下，然后你如何去为用户提供一个更好的交付渠道，你的交付的渠道，如何变得更高效一些？然后你的整个面可以更广一些，能够触达更多的人。

然后再是你的营销推广，能不能更高效的去触达我们这些用户，我觉得都是些基本的这些东西。

再往下追，其实是一个企业的价值观。你这家企业，这个品牌存在于社会的目的是什么？你来想挣一票钱的，我觉得基本上不会特别长久，你来是想做一件有意义的事情、有价值的事情，然后为这件有价值的事情，你要去做一些什么样的准备？

我觉得只有这样的初心，这个事情才有可能持续下去，要不然我觉得都会成为过眼云烟。所以战略的本质是什么？先做对。战术先做好，能变得更高效一些，其实就这么简单。

我觉得品牌的优胜劣汰跟大自然的优胜劣汰是一样的，就不是那些最大的、最高的、最强的、最快的物种留下来了。恐龙为什么消失了？不是说你最高、最大、最快、最强，它一定是要符合环境，然后符合趋势变化的那些物种能够留存下来。

回归到出色的产品，出色的用户沟通，还有出色的品牌语言跟出色的用户价值，我觉得小罐茶没有都做到。

小罐茶严格上是一个创新的产品，但是就茶本身来说，我觉得它还称不上是一个出色的产品。某种程度上我觉得小罐茶，吃到了阶段性创新的红利，也受到了创新的惩罚。

为什么说？首先，小罐茶这种创新的形态，确实是让它快速地在这个行业看到一个不一样的东西，吸引了一些人的需求。但是某种程度上，因为它的这种创新，它跟传统的巨头不一样，它跟主流人群的需求和理解是有违背的，所以某些主流的人可能不会把它当做是他的产品需求，所以会决定了你的市场规模可能是有限的。

所以说小罐茶，我觉得它的创新是它的优势的一部分，但是它的创新如果不能跟传统的母体之间建立起一个很好链接的话，它是会有问题的。所以为什么会有年迹这样的品牌出现，某种程度上我们是在打通，就把创新跟传统之间找到一个很好的链接。

所以我觉得我们的产品创新能力很强，营销能力也很强，但是我觉得对于行业的这种理解，对于自然规律的把握，我觉得之前肯定还是有欠缺的。

当然这也很正常，因为成长，就像小孩子不可能马上就懂成年人的事。所以我觉得这是一个很好的过程，在这个过程中，我们理解和学到了很多东西，才有助于我们再去做后面的一些品牌。

木兰姐：

怎么去看待外界评价小罐茶为营销鬼才，有没有一些爆品打造方法论可以分享一下。

梅江：

外界评价小罐茶为营销鬼才，我觉得确实在这方面，我们会做得比较极致一些，但其实我觉得它也真没什么特别的地方。

第一个就是你发掘用户的需求，然后基于用户的需求做一些极致的产品。我们的产品打磨上确实是非常费工夫，茶其实严格上是很简单的一些东西，很多人到山上找点茶回来，简单做个包装就可以卖了。

为什么我们前面用4年的时间，整个前期花掉1个亿才推出第一款产品？因为我们在打磨产品的时候，对于我们所瞄准的人群，以及想要给用户提供一个什么样的产品体验，我们每一个细节都非常在意。

然后产品出来之后，在营销传播上，大家看到小罐茶大规模的在投广告，其实我们那时候已经是闭着眼睛了。为什么闭着眼睛？就是我们前面做了大量的测试，确认已经有效了，之后我们就闭着眼睛打，猛打、饱和式地打，一定是打到所有人都知道。它跟烧水是一样的，烧到50度还觉得不行，你就撤了，又换个地方烧，那肯定烧不开。我们是确认有效之后就一定要饱和式的投放，你能够快速的让水烧到极致去。

然后在媒介的这些选择上，我们也会有一些自己的技巧和方法。

虽然外界看到我们品牌铺开铺天盖地的广告，但是我们在营销费用的投入上，并不会像外界想象的那么多。在投放媒介的选择上，也是有很有技巧的，这些其实我觉得都是都是术的层面，最终其实还是你如何去理解用户的需求，为他们去创造一个什么样的产品，我觉得这个才是本质的东西。

木兰姐：

小罐茶经历了10年取得了一定的成绩，特别是在这个行业上，让大家看到原来茶是可以这样子去做的，您认为小罐茶做对了一些什么东西？

梅江：

首先，从产品上来说，我们标准化做对了。我们进到这个行业的第一天，就是要做标准化。做标准化不是说我们想要做标准化，而是用户他需要标准化。因为中国茶最大的问题就是对于普通用户来说就太复杂了，搞不懂。无论是买也好、喝也好，包括送人也好都搞不懂，我们希望给用户提供一个简单的选择。

所以你看小罐茶特别简单，就一条产品线，同一个包装，同一个价格，同一个重量，同一个等级，就你不需要选择。

我们内部有一个叫复杂守恒定律，用户的简单一定是你后端的复杂，你企业端偷了懒，一定会导致用户端的复杂。所以我们后面做了N多的这些工作，怎么样让这个产品变得简单，变得标准，然后给用户呈现的时候特别的简单。

所以我们首先做这个事情就是标准化，因为没有标准就不可能有品牌。一个品牌，你今天体验到的的产品是这样，明天是那样，今里是这个价格，明天是那个价格，他没办法成为一个品牌，所以我觉得这是最基本的一个东西。

其次，我们整个品牌的视觉语言表达上，包括我们的产品形态、包装形态、用户体验上，这些我们也是做了大量的创新，敢于去打破一些东西。

茶在中国存在了上几百上千年，有非常强的惯性东西，我们敢用小罐这种形态去做这个产品，它本质上是一种打破。这个打破我觉得是需要勇气的，就是你不知道它意味着什么东西。我觉得我们有底气，是因为我们是站在用户的这一面，让它变得更简单了，更方便了，更好看了，然后体验更好了，我觉得这个也是小罐茶做对的地方。

第三个我觉得在传播上，我觉得在小罐茶之前，茶行业没有一家企业敢像我们这样大规模去做营销传播了，我觉得这个也是我们能够快速的在这个行业里面跳出来的一个非常重要的原因。

木兰姐：

之前看杜国楹杜总说过产品是1，营销是0，现在杜总又讲到了内容是1，媒介是0。

比如说前期小罐茶可能通过央视投放时以电话进线去测试，现在在内容的准确性测试又是怎么样去做的？

梅江：

为什么说内容是1，媒介是0。同样是媒介，你的内容好或者不好，有效或者无效，它的差异可能是几十甚至是上百倍的，一旦你这个内容是无效的，跟用户沟通的东西没有建立起一个真正对味的话，你的所有的媒介资源基本上是浪费。

我们还是拿小罐茶来举例子，大家在央视上看到的那条广播片是我们第5条，前面已经废掉了4条了，它跟打磨产品是一样的。

我们把这个片子也是当做是一个产品去打磨，打磨出来一条测试，用户对它不感兴趣，就等于说你没把握好用户的需求点，这个产品是没用的，废掉，重新打磨，废掉，再重新打磨，打磨好了之后再去大规模地去投入，其实跟做产品也是一样。

其实大家觉得好像品牌每做一个产品都成功，但是没想到这一个成功的产品背后有多少失败的产品，有多少个废掉的想法和创意，逻辑其实是一样的。

在小罐茶，每一个东西都是一个产品，你要用一种做产品的心态，你要知道你的用户是谁。同样的比如做一个报表，你要知道你的用户是你的老板，还是你的同事，还是外面某个部门？同样是一个报表，你就要结合他的需求去设计这个产品，然后让他这个体验变得更好。

木兰姐：

刚好说到产品，你觉得好的产品是如何理解的？

梅江：

我觉得一个好的产品其实很简单，就是真正满足用户需求，然后能够解决他的需求，不增加他额外负担的，而且是能够给他带来更好的体验的。

然后产品本身我觉得它又分很多，人的需求是分层次的，从对基础的物质需求到最后的精神需求，你这个产品所要提供的价值是不一样的。

所以说本质上一个好的产品，首先你得了解他的需求，是纯粹的物质的需求？物质需求里面是安全的需求？差异化的需求？还是性价比的需求？每个人差异都会很大，你不能用一个很泛的东西去满足所有的需求。

可能你自己的产品好像做到让人觉得新奇特，但是它增加了用户负担，或者使用起来是不方便。我们从设计角度去举例子，比如说今天我们看到这些茶具，真正经典流传下来的就那些东西，但是今天很多设计师会设计大量奇形怪状的东西出来。在他的角度，你看我设计很独特，设计语言很厉害，然后很创新，让人眼前一亮。但是使用体验极其糟糕，你说这是个好产品，对于用户来说它就是个增加负担的东西，花了更多的钱买了一个无用的东西，所以这样的东西它必然是被淘汰下去的。

什么是好产品？用户拿在手上用得很舒服，甚至他都意识不到他在用这么个东西，这才是好产品，然后在这个基础之上你赋予它更多的美感、情感价值，或者你让它变得更高性价比，能让它走入千家万户去，这些才是真正有用的价值。

但你让它变成一个华而不实的东西，然后卖更高的价格，那肯定是违背初衷了，所以其实到最后还是基本功的东西。

木兰姐：

杜总一直在说，其实每个行业包括小罐茶本质上都是倒做，怎么样去理解这个倒做呢。

梅江：

倒做我觉得本质上它并不应该是成为一种独特的方法，本来就应该是一种普世的方法。

很多人做企业做品牌、做产品，都是先有了一个产品的想法，有了一个所谓的伟大的创意，然后要把这个东西卖出去，传播出去，销售出去，这本质上是有问题的。那只是你认为的伟大的想法、伟大的创意、伟大的商业模式，那是不是用户需要的东西呢？

不一定，所以倒做是什么？

首先你不是去做产品，不是去做营销，不是去做推广，你先要去找到你的用户是谁，然后把他的需求发掘出来，然后再是倒回去研发你的产品，基于你的产品，你再去做后续相应的一些东西。

说白了产品不同，你的目标人群就会不同；你的定价不同，就决定了你的用户就不同；你的用户不同，就决定了你的渠道不同，他必须是这样一步步到做的。

你想要去做市场，做品牌，做产品，就应该是这么做的。但是很多人的出发点是我先有个产品，我先有了个牛逼的创意，然后我想把这东西卖出去，出发点都有问题。你不是站在用户的角度去思考这个事情，我要去帮他去创造什么价值，解决什么问题去，你是我有个什么东西，我要把它卖给谁去，我要在这里面挣到多少钱。

木兰姐:

你觉得小罐茶的产品和品牌是怎么样的一个关系？

梅江：

我觉得产品是品牌的载体，品牌是为用户提供了几种价值，第一个就是信任，最基本就是我选择你，他解决了最基本的信用和信任的问题。

第二个，我觉得品牌是一个身份，一个标签，使用这个品牌的人代表着某一种共同群体，我们是同一类。

第三个，品牌也是一种价值观，一个梦想，它让一群有共同的价值观、有共同梦想的人聚合在一起，产品就是完成了品牌跟用户之间，真正建立链接的一个实物载体。

它们是一个互为关联的，我觉得从中国传统文化来讲，它其实就是一个阴一个阳的东西，它们缺一不可。

其实说白这个产品怎么做，用什么样的品质标准去实现，然后它呈现应该是什么样的一种审美，你要表达的是什么样的一种价值，其实都是品牌在背后发生作用。

它是一种理念，是一种虚的东西，但这个虚的东西最终都会落到实的地方去。

木兰姐:

我看到小罐茶很重视生产内容，你觉得现在或是未来，内容营销在企业当中起到什么样的作用？

梅江：

用户在选择产品的时候，为什么选择我不选择它？这本质上就是内容的一部分，它类似于品牌的一种具象表达，你的理念、你的价值观、你的标准，你的要求、你的美学，这些东西都是内容，这个内容如何落到实处去？

很多时候有些品牌没有内容，不是不会做内容，而是因为品牌背后没有特别明确的价值观，没有明确的理念。伟大的品牌为什么能够感染人，让人趋之若鹜，我觉得更多是追求那些心理层面、情感层面，这些都是靠内容去累积出来的，所以产品本身也是内容的一部分。

木兰姐：

未来小罐茶想成为一个什么样的品牌呢？

梅江：

小罐茶未来想成为一个有非常系统独特的价值观，有非常清晰的理念，有自己非常独特审美的，一个能够为用户创造价值的茶业消费品牌。

后记：

没有成功的企业，只有时代的企业。

小罐茶的出现是中国茶业史上值得浓墨重彩的一笔，在颠覆茶行业的的价值上，它真正做到了市场端的品牌化，产品端的标准化，上游端的生态化。

不得不说，如果只是从营销角度来审视小罐茶，未免视野太狭隘，成立9年的小罐茶能成为一个长线品牌，更像是一场立体作战，用时间、内容、产品体验去酿出一个有质感的品牌。