从速溶咖啡、连锁咖啡馆到精品浪潮的轮番迭起，中国咖啡市场需求逐渐演变，消费者越来越注重产品品质与产品体验感。在咖啡热潮中，一些精品零售咖啡品牌抓住了市场空白与流量红利，真正走入大众赛道。
跻身赛道头部的永璞咖啡，接连斩获3轮融资、在2021年创造3亿销售额的业绩、多次在电商大促中成为咖啡液类目TOP1，并近年业绩获得持续稳定增长。
作为精品零售咖啡的代表品牌，永璞咖啡是如何定位自己、打造其核心竞争力的，后续又有怎样的规划？对此，在近日落幕的第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会上，食品板与永璞咖啡创始人铁皮展开了一次独家对话。
食品板：永璞咖啡缘何选择咖啡液这一细分品类作为主打，咖啡液赛道前景如何？
铁皮：起步之初，由于资金有限、市场所需，永璞的第一款产品是具有一定消费认知、可供便捷选择的挂耳咖啡，后来，基于市场洞察，想着如果能把咖啡浓缩液做到随身携带，这将会是一个突破性的产品，因为咖啡液能够兼顾出品风味和出品效率。
2018年到2020年期间，咖啡冻干粉销售得非常火热。永璞咖啡直接越过咖啡冻干粉开始做咖啡液，这其中有一个很重要的思路，新产品技术问题得到了解决。浓缩液是咖啡粉末的上一个加工步骤，咖啡豆先要研磨成粉，再用水去萃取，萃取之后的浓缩液再制成粉，过程可能是热喷淋或是冻干。如果永璞能够通过包装储存好液体咖啡，让其不受光线或氧气的影响，又能让用户更方便饮用，那么液体咖啡很有可能就是粉末咖啡的下一代趋势。
作为天猫平台拉新率最高的咖啡品类，咖啡液已经成为越来越多咖啡品牌的主打产品以及新玩家的入局首选。而我们认为基于国内咖啡消费习惯的变化、咖啡液本身的场景和风味体验优势，咖啡液在未来的确有望成为咖啡市场的潜力增量空间。我觉得在未来8年、10年，咖啡液这个单一品类在中国市场甚至有可能做到万亿的规模。
食品板：永璞咖啡是如何进行产品定位，又是秉承着怎样的逻辑打造产品矩阵的？
铁皮：永璞咖啡定位为“口袋里的精品咖啡”，让大家可以更加轻松便捷地喝到一杯好咖啡是我们的初心。2017年，永璞咖啡在国内最早推出浓缩咖啡液产品。但受制于冷鲜品的特性，第一代咖啡液需要冷藏保存，需要进一步更新迭代。2019年，永璞创新使用闪萃技术，第一款常温闪萃浓缩咖啡液正式上市。通过瞬时冷却实现咖啡液“常温化”，不仅实现浓度的10倍浓缩，而且让产品风味高度还原现磨咖啡。
永璞咖啡在产品矩阵的打造上，以产品品质和便捷性为切入口，启动形态创新，逐步发展出常温浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡挂耳包四条产品线。其中咖啡液是我们的重点产品，后续也会聚焦在咖啡液品类推新。
在产品风味与品类的突破上，也是永璞咖啡打造新品的一大突破口，以“消费体验的创新”为原点，推出极具中国特色的桂花乌龙茶咖、香气馥郁的可可咖啡、繁花限定口味的冻干咖啡、豆乳咖啡……
近日，永璞以“永璞小岛上闪烁的新星”为概念，推出全新自然系列。新系列赏味礼盒已在品牌天猫旗舰店限量首发，甄选不同产区的精品咖啡豆，经百余次测评优选烘焙方式和拼配比例，采用定制化制作标准来精准表达咖啡的风味。全新自然系列的打造也是我们的一次大的突破与尝试。
我认为一个企业的核心竞争力是多维度的，可以分为用户运营、品牌打造、产品力三方面。
——永璞咖啡创始人铁皮
食品板：面对激烈竞争，永璞咖啡是如何打造自己的核心竞争力的？
铁皮：我认为一个企业的核心竞争力是多维度的，可以分为用户运营、品牌打造、产品力三方面。
在用户运营上，永璞咖啡打造了自己的IP“石端正”和内容宇宙“永璞小岛”，让品牌更有活力和温度。与消费者进行情感链接，通过这个载体，永璞小岛将消费者对永璞的信任累积起来，从而提高用户粘性。当用户想要逃离现实生活时，随时随地可以来到永璞小岛获得安慰。一个部落、一个社群乃至一个城市都是有文化的，文化的传递一定是基于内容或者语言的，当信息在人和人之间交换的时候，就是构建共情的过程。基于内容做文化的传递，构筑与用户共情的关系。建立起信任后，品牌就会慢慢地被用户感受到，品牌的文化属性和温度感是一大竞争壁垒。
在品牌打造上，永璞是一个成长于联名之上的品牌。600+的联名案例让永璞咖啡有了一定的声量与影响力，后续，永璞在品牌联名上会更加注重联名的质量而非数量，考虑如何更加精准触达消费需求。对于新品牌来说，跨界联名能够赋予消费者限量感；关联认知度更高的品牌或不同亚文化人群，进一步扩大品牌粉丝群体；不断激活大单品生命力，为大单品持续赋能，延长产品生命周期。此外，也会利用好IP“石端正”和内容生态“永璞小岛”，考虑如何跟用户更好地沟通，与用户建立更深层次的链接，从而建立品牌信任。
而产品力无疑是新消费企业发展的重中之重，永璞咖啡不断将自己的产品进行迭代升级。此外，在技术壁垒的构建上，永璞与日本百年食品工厂达成独家战略合作，深度绑定其价值；在工艺变革上，品牌自主创新物理杀菌方法，让咖啡液在高还原度基础上，实现冷藏保存；控温萃取的特定工艺，最大限度保留了咖啡的质感与本味。
食品板：永璞咖啡是如何选择联名品牌/IP的，品牌如何做才能够进行精准、有趣、又有效的联名？
铁皮：我认为品牌联名首要考虑的就是“联名产品是否能够给用户带来价值”。品牌联名不是品牌与品牌之间的自嗨，为了赚钱收割一波，而是要有一致的价值观，要思考双方之间的联名能够给用户带来什么。永璞咖啡在联名时会考虑到两个品牌的调性是否一致，以及从产品的角度出发，我们当下这个阶段想要做什么样的产品，想要触达哪些人群，做更加精细化的品牌联名，不同的季节、不同的阶段，有不同的考量与选择。
成立至今，永璞已完成600+次品牌联名，这让品牌与不同人群产生情感连接，也将联名打造成品牌标签，彰显出“爱玩、有创意”的个性。如同艺术创作，一次成功跨界的背后，需要思考不同场景融合带来的想象、把握与流行文化的贴近度，也要巧妙创立独特符号、完成审美归属。永璞以跨界联名为介质，拉近与用户的心理距离，也完成品牌层的价值对话。
多次在电商大促中成为类目TOP1，2021年销售额破三亿，2022年业绩同比增长50%。
——永璞咖啡创始人铁皮
铁皮：永璞2020年正式推出闪萃技术的常温咖啡液之后，电商平台销量增长了5倍，做到了1个亿，2021年永璞电商平台销量翻了三倍，从1亿做到了3亿，2022年的整体业绩也做到了同比50%的增长。值得一提的是，除了传统电商渠道的增长，永璞咖啡在新零售渠道上的增长是很亮眼的，比如美团优选、叮咚买菜、盒马等。
食品板：永璞咖啡是如何进行线下新渠道的开拓的，对线下渠道有何规划？
铁皮：线下新渠道的开拓是我们今年的重点工作，永璞咖啡目前已经入驻盒马会员店和全家、罗森等精品商超以及沃尔玛、大润发等传统商超，区域上以华东和华南两大区域市场为主。
我认为线下渠道的核心是线下场景的开发与搭建，线下渠道的开拓不是把产品摆在货架上就行，而是如何给用户创造更好的场景，针对于不同的渠道要有不同的产品组合。
我们的终局思维是要去做一个百年品牌，更希望看到这个品牌能够带来怎样的社会价值。
——永璞咖啡创始人铁皮
铁皮：我们的终局思维是要去做一个百年品牌，所以会去思考，我们做哪些事情它能够更有持续性，甚至说它能够延续百年。我虽然做的是永璞这个品牌，但是更希望看到，这个品牌能够带来什么样的社会价值。
