奶粉暗战：细分化趋势下如何各显神通？

2022年受疫情持续影响，物流封控、经济下行；从人口数量上看，根据国家发展和改革委员会的数据，22年全年出生人口比2021年减少106万人，人口出生率比2021年下降0.75个千分点，15—49岁育龄妇女人数比2021年减少400多万人。

在母婴行业整体收紧的市场背景下，奶粉辅食赛道依旧保持正向增长。

魔镜市场情报通过大数据层层拆解，洞察了婴童奶粉市场近一年来的重点主流类目：儿童奶粉、婴幼儿牛奶粉、婴幼儿羊奶粉、特殊配方奶粉，帮助品牌提前掌握市场行情，及时抓住机会点。

从近两年天猫淘宝线上销售数据来看，婴童奶粉市场销售额变化幅度不大，22年全年销售额达162.5亿元，22年销售额较去年同期增长2.7%。从趋势上来看，在6月、11月销售额出现较为明显的上升。

22年在天猫淘宝平台上，各品类婴童奶粉中特殊配方奶粉的销售额同比增长最快，约23.6%。需求最高的婴幼儿牛奶粉销售额同比降低1.9%，婴幼儿羊奶粉销售额同比降低12.8%。从销售表现看儿童奶粉、特殊配方奶粉高于整体婴童奶粉大盘，属于潜力品类。

婴童奶粉市场商品数呈现出平缓上升的趋势，婴童奶粉市场CR5集中度在50%左右。参照其他品类，婴童奶粉CR5高于其他母婴细分行业，市场集中度较高，头部效应明显。

婴幼儿牛奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。婴幼儿牛奶粉以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。

婴幼儿羊奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。它是为了满足婴儿的营养需要，以新鲜羊奶为主要原料，在普通奶粉的基础上加以调配的羊奶制品。2022年，婴幼儿羊奶粉销售额达8.3亿元，同比减少12.8%。近一年，在淘系平台上，婴幼儿羊奶粉CR5超70%，CR5呈上升趋势。从电商评论来看，婴幼儿羊奶粉负面声量约6.9%，负面评论主要集中在卖家服务、保质期等。从卖家服务来看，有部分消费者反馈客服服务不专业。从保质期来看，消费者有评论说买到的商品有效期过短。

在电商平台评论中，消费者对于奶粉的口感、功效、成分、粉质提及较多，提及率均在20%以上，相较而言，对于口感的提及要多于其它维度；不同于社交平台，电商平台消费者对于奶粉最直观的感受便是来自于冲泡后的成果，即奶粉的色、香、味，而且于婴童而言，奶粉的口感最影响他们对于奶粉的接受程度，喜好程度等。对于粉质的提及率也比较高，包括溶解速度、是否挂壁、粉质细腻程度等。

在社交平台的卖点发文中，推文对于奶粉的成分提及率最高，排名第二位的是人群，卖点推文作者更着重于强调奶粉的品牌和适宜人群，以此来达到较好的向外宣传的效果，而买点电商评论的消费者已知自家宝宝的特点和需求，因此在更强调奶粉的口感和功效。买点和卖点最大的区别在于，口感的排名不同，买点中口感提及率排首位，而卖点则排几乎末位，提及率仅有1.1%。

卖点社交推文的成分维度下，各成分的排名、内容相差不大，提及度高的均是奶粉的营养和配方。值得注意的是，在额外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，卖点推文更侧重强调维生素，高钙等与婴幼儿生长发育相关性更高的成分，而买点评论则是看重乳铁蛋白等更让奶粉更接近于母乳的成分。

在人群维度下，卖点和买点明显不同，买点评论中有不少待产妈妈分享自己准备的待产用品，其中就包括婴儿刚出生时用来过渡的奶粉，而反观卖点推文中的人群则相对集中，主要的宣传点就是婴儿和儿童两大类。