追求100%铺货率还是只抓重点终端？

有些企业十分强调产品的铺货率和面市率，认为追求100％的铺货率是终端成功的保证。也有一些企业只抓重点终端，反对高铺货率，认为这样做不经济，运作成本太高。我们该如何正确看待铺货率呢？又该如何处理好铺货作业中的几个关系呢？

尽管铺货率非常重要，但也要注意处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果盲目过分地追求铺货率，那么就会加大销售成本。既造成资源浪费，又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。

所以，要根据产品的档次、性质来选择合适的终端铺货，而不必强求“全面开花”。

出货率同铺货率一样重要。理想有的企业虽然铺货率很高，但铺货网点的销售业绩却并不理想，铺货网点的出货率并不高。除把铺货率作为重要考核指标外，各网点的出货率也应是一个重要的考核指标，网点出货率同铺货率一样重要。

在铺货网点的开发上，要正确处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量，还要重视网点的质量，要树立“网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想，造成资源浪费。

许多企业只一味强调“前期铺货”，而不重视铺货的“后期管理”，以为把产品铺出去就万事大吉了。实际上铺货并不等于产品就卖出去了，只不能将产品及时卖给消费者并形成良性循环的售点才是有效的铺货网点。所以，企业不但要重视前期铺货，更要重视铺货的后期管理。

处理前期铺货和后期的管理关系时，我们要树立两个观点：

1、铺货率不等于上柜率

产品虽然送到了终端，有时却在货架上找不到产品，零售商将产品存放在仓库里，或是放在货架下面看不见的地方，这只是实现了仓库转移，没有达到应有的效果。

因此，在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，尽量抢占货架的最佳陈列位置。

2、日常理货同铺货一样重要

理货工作同铺货一样重要，也需常抓不懈。业务员在定点定时的日常铺货和拜访过程中，应加强产品的理货工作。

而当前业务员的通病是将产品放在店里打了欠条就走，如果店主将产品整箱放在仓库或角落里，消费者根本看不到产品，也就无法实现销售。

在具体操作中，应时刻注意争取最佳的陈列位置，保持产品清洁无缺陷，让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前；产品尽量与同类畅销产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用厂商统一的陈列架陈列；品种较多时，可设立专柜销售。

产品离开企业，售出之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。

“铺货量”是否越大越好？如何把握？这取决与“铺货量”的边际效应。在产品投放市场的起初阶段，加大“铺货量”，可以推动“实削量”增长，“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货量”的边际效应递增；市场逐渐饱和时，“铺货量”增长的那一部分，对“实销量”的影响越来越小，此时，“铺货量”的边际效应递减。

“铺货量”边际效应的变化表明：加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。因此必须根据“铺货量”边际效应的变化，科学的安排铺货的数量。因铺获滞后、量少而影响实销，固然令人遗憾，但问题不难解决，重要的是要克服“铺货量”的负效应。实际上，在特定的时段内暂停或减少“铺货量”，“实销量”并不因此减少，因为客户还有足够的库存。

1、广告进行试探性铺货

试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商和零售商对产品、企业铺货政策的态度、对本产品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查，做到有的放矢，从而有针对性地制定广告投放策略、媒体策略和铺货政策，修正铺货策略和广告投放计划，大大提高广告与铺货的成功率。

少量广告支持第一轮铺货。投入少量广告支持第一轮铺货，或“广告先行，铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而提高经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心，减少铺货阻力。

第一轮广告是做给经销商和零售商看大的，第一轮广告的目的不在于启动消费者，因为广告有一个潜移默化的过程，更何况只投入了少量的广告，也难以启动大量消费者。

2、大规模广告攻势支持第二轮铺货

通过第一轮的铺货，使铺货达到一定的水平后，可开展第二轮大规模广告攻势。第二轮广告比第一轮广告投放量要大，持续时间要长，力度要强，以形成高密度大规模的广告宣传攻势。

第二轮广告的目的有两个，一是继续启动经销商和零售商，进一步调动其经销此产品饿兴趣和信心，从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位；二是全面启动消费者购买，广告与终端促销相配合，激发消费者的购买热情，拉动终端消费。

3、终端促销紧跟各轮铺货

铺货只是手段，促成终端销售才是目的。如果产品铺货到位后，终端促销没有及时跟进，刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”，导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且，已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量，那么这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。

产品入市，最重要的就是拉动终端消费，没有消费就没有终端销售，终端销售停滞，势必反过来影响经销商直至企业。因此，在重视产品铺货工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作。

产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推动相结合，如此才能拉动终端的消费，尽快产生销售，启动已铺货的售点尽早出货，从一开始就形成良好的终端销售，广告激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，而终端促销使购买冲动及时迅速地转化为即使即地的现实购买。

产品的畅销又进一步引起终端兴趣，刺激经销商和零售商的进货意愿，变企业被动铺货为商家主动要货，从而形成良性循环。以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品，这是最高明的铺货策略。

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