编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了新营销联合创始人、赛尚策划总经理于卫红开讲““场景化”破局新增长—触达C端，唤醒欲望 ”。
以下为于卫红老师直播内容实录：
新营销的四大关键因素是场景、IP、社群和传播，场景化的主要作用是触达 c 端，唤醒欲望。
世界上最悲惨的事情是消费者就在你面前，而他却对你“无感”。
消费者的无感不仅体现在产品上，还体现在对企业的营销、推广、传播上。
想让消费者走近产品，作为品牌商、渠道商要花费大投入。而大多数时间是，消费者就在你的产品前、货架前却对产品无感，让投入打水漂。现在的消费者更多关心产品和自己的关系，一味的只会诉求场频质量好，是没有意义的，消费者更关心的是品牌所诉求的好和自己有什么关系。什么时间用、和谁一起分享表达什么样的情绪情感，我消费这个产品别人怎么看我，带表我是什么样的审美和品味，而这些就是场景化。所以“无感”更多体现在产品营销、传播活动及终端没有场景化诉求。
场景化包含四个方面，产品场景、营销场景、销售场景、消费场景，这四个方面决定产品和消费场景产生强关联情绪，一是做到能够连接消费者情绪，二是做到认知体验，三是唤醒消费欲望，四是氛围标配。
刘春雄老师讲过：“悲观者永远是正确的，但是乐观者才能前行的”。基于此，找到基于新营销环境，新的场景，新用户，新渠道下新的解决方案尤为重要。
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产品场景化，产品自带情绪
推新的关键是“新品”本身具有场景力，告诉消费者为什么消费该产品，消费者和它的关系是什么，产品本身还要具备话题、流量和互联网环境下的自传播属性，因为产品本身不仅要好吃、好玩，还要有话题，要大家愿意传播。
比如以下产品就自带情绪：
梅见产品本身给消费者传达“好久没见约个酒”场景。
無際啤酒，心无际，天地宽。近年。疫情催生了很多新场景，特别是露营、烧烤、音乐节等，三年疫情让很多人向往户外，向往自由，無際啤酒就是情绪化释放产品。
擀恩这款手擀面名字带有情绪，传达我们要懂得感恩，懂得回馈。因为小时候我们经常吃的是妈妈、爷爷奶奶、姥姥的手擀面，手擀面对于消费者是具有温情、感情传递的，所以这款产品是把妈妈手擀面实现产品化。“擀恩送长辈说出我爱您”面前的消费者情绪、情感破防，唤醒消费欲望，产生购买指令。
同时包装上也有好玩的语录，比如爸爸辛苦了，妈妈我爱你、姥姥最疼我、爷爷最护我等，这些语录看似非常朴实，但可以迅速唤醒消费者情绪。为什么是爷爷最护我呢？想想小时候犯错挨打的时候，是谁总是保护自己，给自己撑腰——是爷爷。
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产品自带话题，其中一个关键因素就是产品符号化，符号化作用如下。
统一茶里王产品包装上有扑克脸，这是把消费者公共认知的符号用在产品上，这样推新品时，消费者会认为和这款产品天生自来熟，不会排斥新品。
元气森林率先使用了“气”字这个具有公共认知的超级符号，品牌通过再设计将它变成了企业自身的知识产权。
三顿半咖啡把咖啡装进了小奶茶罐，“奶茶罐”瓶形被大家熟知，三顿半咖啡通过再设计形成了消费者公共认知。
泉阳泉、九都、动力界这三款产品同样也使用了超级符号。泉阳泉使用钻石切面瓶型，同时也是小蛮腰；九都酒仔细看是一把越王剑，因为九都酒厂旁边就是越王勾践的演兵场，开酒时具有拔剑的豪情；这两年电解质水非常火爆，我们策划设计的动力界这款产品瓶身使用了 1 号大电池原型，是电解质和能量的象征。
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因为我们都知道，判断一个人的身份，要看他身边的朋友是谁；判断一瓶酒的价值，要看看和谁喝的场景；判断一瓶酱油的价值，是看为谁做饭。
我们都知道，经常用脑、怕上火，小饿小困、困了累了、横扫饥饿这样的传播语录，它背后都标配了一个产品和服务，这些实际上就是场景的强标配体验。
场景的作用是触达 c 端，唤醒欲望，场景连接人、货、场、情，以前经常讲连接人货场，连接了人货场，如何触动消费者，让消费者产生购买行为或拍照、打卡、发朋友圈等欲望？这是和强情感、情绪连接在一起的，所以场景是产品中的情绪、时空中的共鸣、体验中的认知。
老白干拉动情绪，三年过得不容易，春节举杯慰自己；李渡广告语是隔屏约酒三年，2023，我要举杯相见，同样也是拉情绪；因为这三年不容易见面，都是“云喝酒”，期待线下见面、线下喝酒是一种强烈的情感。葛唱产品广告语是三年没有走亲戚，两箱“葛唱”表心意，疫情后的线下见面送礼场景对于消费者是有触动的，所以终端场景化也是在时空中建立共鸣。
有些产品在商超中能够映入消费者的眼帘，场景化连接人、货、场、情，连接用户的需求，没有场景化就会沦为背景。比如以下服务案例：
加加旗下减盐生抽是其高端化产品，我们做了很多场景化语录，比如“问君能有几多愁，恰似炒菜没酱油”“我要高颜值、不要高盐值”、“生活不仅需要加油更需要减盐”等等，吸引很多消费者拍照、打卡、发朋友圈。右边没有做场景化链接，对比明显，触动不了消费者就没有动销。
场景化的作用，不单能够让消费者体验、传播，还能吸引大量流量。
以下为场景化传播体验中的认知案例：加加酱油做的场景化体验和互动，有打酱油活动、原料体验。比如消费者参观加工厂，在走廊可以体验熟化大豆，让消费者知道酱油制作的原料、工艺和酱油的价值，这就是体验中建立消费者的认知。
很多企业写场景化语录，很习惯分为饭前、饭中、饭后、酒前、酒中、酒后，这样划分是不科学的，场景不单是时间、空间，更多指情绪、情感的共鸣。比如加班熬夜的场景，不能直接说加班熬夜来一瓶，更多要讲走心的话，比如讲“成功在 8 小时之外，加班也要满血状态”。
所以场景不是一个时间或地点，而是在特定时间、空间和情绪下，如何让场景和公司的产品服务产生强关联，让消费者通过某些语言产生强共鸣，从而产生行动，这才是真正的情感共鸣，也是好的场景化语录的一种表现形式。
最后，场景化触达不一定等于触动，很多企业做非常生动化的陈列触达了消费者，但不等于触动，触达有三个主要的因素，触点、触达和触动。触点就是每一个接触点都是打卡点，都是传播点，都是体验点，都是引爆点。触达需要营造一个好的氛围，从全感官体验到精神层面的认同。触动是唤醒欲望，产生共鸣，让消费者产生购买、打卡行动是真正的场景化意义，是真正的触动消费者。
综合以上，高端化成于高端化的场景，产品要想做高端化，一定要给产品找到一个相对高端化的场景，告诉消费者在什么时间、什么空间消费该产品，表达什么心意或者情意；同时无论是传播、营销等活动，一定要自带话题，自带流量，自带传播属性。
