去年的饮品市场，火的是气泡水和柠檬水。
今年的饮品市场，火的是酸奶和无糖茶。
在7月27日中国食品行业第一平台“食业头条”的全国线上直播中，我们分享了无糖茶赛道第一大单品“东方树叶”穿越周期、持续增长的底层逻辑。
今天，我们简要剖析一个最近走红的酸奶品牌“酸奶罐罐”的创新打法，以及要突破“网红陷阱”成为“长红单品”所必须的战略方法。
资讯显示：最近在上海，一款“罐罐酸奶”刷屏了年轻人的朋友圈：把酸奶装进易拉罐里，十分吸睛，带动大批网络红人打卡，有不少年轻人自发传播“小蓝罐”，甚至有人为了拍照出素材，一口气买下几十罐，单店日营收超过2万+，创始人“计划2023年在全国落地200家店。”
从市场表现看，“酸奶罐罐”具备一个现象级网红产品的几乎所有特征：
1、高差异性。突破传统杯装酸奶，做成与众不同的罐罐酸奶。
2、高颜值。克莱因蓝铝罐、车厢造型店铺，符合年轻人的审美偏好。
3、高标准化。采取“工厂定制冻果+鲜果”策略，保证口感稳定性。
4、高性价比。使用俄式酸奶、安佳黄油等大牌原料，单杯售价不超过20元，成为大多数人能负担得起的高品质酸奶。
5、高度聚焦。与动辄数十个单品的奶茶店不同，酸奶罐罐只有“芝士酸奶罐、创意酸奶以及天然色”3个系列13款产品。
问题在于，这不免让人联想到今年爆火的另一个现象级网红产品“竹筒奶茶”，但短短几个月时间，几乎从网上销声匿迹。同样是包装形式创新，“罐罐酸奶”会成为第二个“竹筒奶茶”吗？
此外，把酸奶装进易拉罐，这种模式可持续吗？能诞生穿越周期、持续增长的“10亿大单品”吗？
01
我们用看涨“10亿大单品. 基本五问”来检验
街头“酸奶店”的本质是什么？是街头“奶茶店”的替代品，是消费者不喝奶茶的健康新选择，是能够释放“多巴胺”的情绪饮品和社交饮品。很显然，无论是选用蒙古核心区奶源，还是搭配7种俄式乳酸菌发酵，以及高颜值的店面视觉和差异性的包装，酸奶罐罐符合“酸奶店”的行业本质。
我们在直播分享中谈到，“健康化、情绪化、平价化”是当下和未来三大消费趋势，也是三大结构化增量机会，如上所述，酸奶罐罐把握住了。这也是“罐罐酸奶”与“竹筒奶茶”最大区别之一，前者有实实在在的“价值创新”而把握住了消费趋势，后者只是更换了包装引发的“消费风潮”，一旦审美疲劳，风潮即退去。
酸奶罐罐是创立于2011年的桂桂茶旗下孵化的新品牌，桂桂茶主打特调与丝袜奶茶、冻柠茶，酸奶罐罐依托母公司十余年的供应链体系以及开店能力，应该能打磨出优质的门店模型、创造合理的利润空间，其持续发展的核心能力与母公司一脉相承。
媒体青睐新品类，但更关注新品牌，品牌名至关重要。“竹筒奶茶”作为一个通用的品类名，始终没有出现一个独特的品牌名。如果酸奶罐罐起名为“罐罐酸奶”的话，定会步“竹筒奶茶”的后尘。不同于高端酸奶的“茉酸奶”，也有别于大众化的“一只酸奶牛”，酸奶罐罐借助独特的“罐装酸奶”概念、以及创始团队成熟的媒体公关能力，成为全国性“心智第一”大概率只是时间问题。
从创始团队持续十余年聚焦在“现制饮品店”赛道的战略定力、以及出品品质上看，酸奶罐罐在产品力的打磨上也是优秀水准。
综上，酸奶罐罐的战略选择具备可持续性优势，也初步具备诞生“10亿大单品”的基础。但随着时间的推移和竞争者的跟进，在构建大单品的一些关键策略上，我们认为酸奶罐罐还有较大的提升空间、也存在需要规避的战略性问题，否则增长将难以持续。
02
我们用看涨“10亿大单品.灯塔模型”（部分关键点）来赋能
酸奶罐罐在门头上清晰标明自己的身份“现做芝士酸奶”。那么，“芝士酸奶”是一个好品类吗？答案是肯定的，但“芝士酸奶”不是新品类，其心智资源归属于君乐宝旗下“涨芝士啦”。那么，酸奶罐罐如何在“芝士酸奶”品类上做价值创新、以占据“第一”的心智位置呢？
第一定位——
酸奶罐罐选择从“现做”的差异化切入，这是一个有力的定位吗？所有的奶茶店都是现做，所有的咖啡店、茶饮店都是现做，所有的酸奶店也都是现做，很显然，“现做”既没有市场惊奇感，也缺乏竞争力，“现做”只是行业标配。
酸奶罐罐真正的差异化其实是“罐装”形式，但尚且停留在包装创新的营销层面，并没有上升至战略高度。“罐装”相比“杯装”的差异化价值是什么？更便携吗？更时尚吗？更环保吗？更保鲜吗？我们认为应聚焦于“保鲜”，要进一步发力于“罐装锁鲜”技术，这对于酸奶品类来说是营养与美味的第一保障。由此，酸奶罐罐的定位方向可以调整为“罐装锁鲜芝士酸奶”，让差异化和价值感显著提升。
第一产品——
酸奶罐罐主推的是芝士酸奶，主打350ml不透明“小蓝罐”，但实际上市场呼声最高的是500ml的巧克力薄荷酸奶，也并非不透明的“小蓝罐”，而是透明的塑料罐，无论从包装形式、视觉色彩、饮用方式、内容物本身，市场与心智都存在认知错位的情况。短期看影响不大，但长期的错位，并不利于品牌定位对产品动销的赋能、更不利于酸奶罐罐构建核心品项、成长为“10亿大单品”。
如果按照新的定位方向“罐装锁鲜芝士酸奶”，酸奶罐罐的标志性“小蓝罐”就应该摆到战略位置，得到更多资源的倾斜，以构建战略性视觉资产，好比“绝对伏特加”的玻璃瓶、三顿半咖啡的迷你罐。而目前的酸奶罐罐的“小蓝罐”与百事可乐的小蓝罐过于接近，商标与图案缺乏独特性，视觉独占性的提升空间还相当大。
如前所述，街头“酸奶店”的本质属性是消费者不喝奶茶的健康新选择，是能够释放“多巴胺”的情绪饮品和社交饮品。那么，酸奶罐罐把产品本身打造成为“社交货币”就不是营销问题，而是让产品成为“刚需品”的战略问题。我们建议酸奶罐罐与青年艺术家、跨界设计师联手，在“小蓝罐”的基础上开创“健康罐”系列、“心情罐”系列、“美食罐”系列、“艺术罐”系列、“人文罐”系列、“招呼罐”系列……这将成为酸奶罐罐的战略性举措。与此同时，在“减糖”、“无糖”、“低脂”、“低卡”方面，以及在“罐装锁鲜”的技术研发方面，投入必不可少，平衡美味与健康，将进一步提升酸奶罐罐的“刚需性”。
……
包括如何瞄准第一人群、第一场景，如何提升高频性、广谱性、体验性等等，篇幅所限，无法详尽展开。
但至此，透过看涨“10亿大单品.基“本五问”的检验与“灯塔模型”的赋能，已基本能窥见酸奶罐罐要取得成功所必须的战略要素，以及诞生10亿大单品所必须考量的战略关键点。
举一反三，通过看涨“10亿大单品”的战略方法，能够使一个经营项目从战略选择、到战略定位、到战略聚焦，从品类、品牌、到产品、营销，全部经营活动落实到“10亿大单品”这一个动作上，一以贯之，力出一孔，进而助推更多企业穿越周期、持续增长，这正是看涨食品创新的使命所在。
