行业进入调整期，厂商该怎么办？

编者按：

一月一度的“四方馆”又开馆啦！欢迎中国酒业及文化界的有识之士，共同来参与时下热门话题的讨论。

《马斐九频道》是一个开明、开放的平台，十分看重大家的思想外放和观点输出，而“四方馆”设立的目的是以酒业为依托，为大家搭建一个充分展示自己所学、所思、所长的平台，希望大家畅所欲言，充分展现自己的风采，同时也为中国酒业的发展建言献策。

8月，九频道主创团队对中国白酒的核心产区四川、贵州进行了走访。走访中，与川黔多家核心酒企及部分大商进行了拜访，印证了一个重要问题：中国酒业调整期的确到来了！

叙府酒业董事长熊吉、钓鱼台酒业总经理丁远怀等重要行业人士指出，酒业进入调整期并不可怕，这是时代推动行业进步的一大契机。但是，经历过中国酒业前几轮调整的从业者都知道，行业调整会影响到酒类行业的整个产业链，波及广泛、影响深远。

那么，面对已经到来的酒业调整期，高度依赖酒类市场、与产业链唇齿相依的厂商们，该如何去应对呢？应该做好哪些关键工作，找补哪些环节，去把调整期所带来的负面影响降到最低呢？

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在我看来，所谓调整期其实是行业一个周期性去粗取精，大浪淘沙的“提纯过程”，它反映的是消费趋势和政策导向的变化。

而这一轮的调整，便是新国标实施、全球性经济放缓等多因素累加下的新一轮提纯，它无疑将加剧行业分化、倒逼酒企改革。综合能力强的企业很有可能在调整期实现弯道超车，而管理粗放、品质不高、营销不力，会让企业进一步边缘化，乃至淘汰出局。

我认为，这一轮调整对白酒行业长远发展的影响是积极的、有益的。他是一个回归正轨的过程，不可避免的会产生“行业阵痛”，但通过新一轮的“提纯”，行业将会更健康、更有秩序，而集中度也进将一步加剧。由此可见，产区外围、没有差异化优势与文化特色、又不积极创新营销方法的中小企业将会受到较大冲击。

面对这样的情况，酒企首先要做的就是“认识你自己”，找准自身在行业的细分定位，充分挖掘自身的特色形成差异化优势，打造企业核心价值。同时，在企业管理、品牌塑造、营销创新与产品创新上协同发力，打造企业综合竞争力，才能在调整期内存活下来，甚至弯道超车。

叙府是拥抱“调整”的，它对叙府来讲是机遇，叙府作为“40年老国优品牌、宜宾第二大酒企、黄金产区的核心企业之一”，发展趋势是利好叙府的。对此，我们有三大应对措施：

一是守文化之正，创品牌之新：立足酒都工艺与文化传承者身份，和四十余年的发展积淀，传递国优叙府的文化基因，创新品牌表达，构筑品牌特色。

二是守品质之正，创标准之新：立足酒都古叙州府酿造工艺，坚守国优品质，不断完善、提升品质白酒标准，推进品质白酒新标准体系的构建。

2023年，酒类行业步入了一个阶段性的调整期。对于酒企来说，面临库存高、价格倒挂、动销慢、利润薄、信心弱等诸多压力。对于酒商来说，面临库存压力大、销售困难、业绩下滑，整体经营比较困难的局面。如何转型升级？

对于酒企而言：

第一，保持战略定性。对于立足白酒行业、具有长期发展预期的白酒品牌，保持足够的战略定力，以坚定的战略方向和明确的战术实施路径，来对抗行业发展的不确定性，是任何阶段的酒企管理者需要具备发展思维。

第二，坚持大单品和利基市场战略。“大单品战略”和“利基市场建设”始终是白酒企业发展和突破的不二法门，通过细分档位、细分市场、细分场景、细分品类的高占有完成核心大单品的培育，实现品牌和产品的良性协同成长。

第三，系统营销构筑竞争壁垒。以务实的营销战术和系统化的管理制度，去引导组织体系、渠道体系的成长，优秀的人才储备，能让白酒品牌在突破的关键节点能够快速进行复制，实现企业裂变式发展。同时，以单市场或单场景的深度精耕，去筑建起企业的竞争壁垒。

第四，数字化营销变革。积极拥抱新的营销理念、管理工具，高层接受、中层学习、基层转化。譬如，面对渠道资源释放和管理深度不够，所导致的产品价格倒挂现象，行业呈现出通过线上营销管理工具，将资源更加有效地对面消费者释放，以动销奖、推荐奖等形式，引导终端商从销售获利转向服务获利的过程。

谏策咨询认为，当新营销工具应用的先行者筑建起新的营销壁垒后，无法完成跟进和转变的后来者，生存空间将被极限压缩，走向衰亡。

对于酒商而言：

第一，保住现金流。以量大利薄的产品为主，例如，名酒和当地畅销大单品，保证现金流的安全的前提下，通过资金的快速周转来获取利润，提高抗风险能力。

第二，优化品类组合。相较白酒、啤酒的量价齐升，进口葡萄酒不容乐观，但威士忌却爆发式增长；国产葡萄酒持续低迷，但黄酒高端化悄然成风。

第三，进攻是最好的防守。对于产业链中游的酒商而言，好的品牌、好的模式、好的产品，还是要积极寻求合作。需要发挥酒商对于市场和消费的需求变化的敏锐洞察力，进行甄选和预判，寻求与成长性品牌或成长性市场来进行合作和布局。

例如，从白酒半年报不难看出，品牌分化已经愈加明显。虽有部分二名酒发展遇到瓶颈，但头部品牌中，汾酒和古井的成长性就比较好；区域名酒中，今世缘迎驾成长性就比较好，等等。另外，需结合名酒全国化和高端化大战略下，哪些市场成长性比较好，进行综合判断和寻求合作。

第四，与厂家深度协同。酒商要与上游品牌放深度协同、取长补短，不能坐等厂家出政策。例如，如何从B端营销往C端营销转型，就需要减少B端政策和活动的依赖，增加C端的链接，互动和运营投入，从思维理念上拉通，形成高度认同，从执行上高度配合，效果上快速反馈，迭代和调整。

例如，众多酒企在积极推新的数字化营销系统，就需要酒商们高度配合，从根本上改变传统B端营销的低效和粗放等问题，提质增效，才能占得先机、超越同行。

第五，积极探索新零售渠道。很多南方的酒商都相继成立了自己的电商公司或电商事业部，开展直播带货，取得了不错的效果。例如，广东的粤强，今年的电商部门业绩贡献率远超预期。

当前，从酒类市场的动销现状来看，中国酒业发展已经进入调整期。行业的调整，直接影响到整个产业链。

酒业进入调整期主要面对六大压力：

一是消费下行压力，受宏观经济的影响，居民的非刚性需求消费意愿不高，厂商的动销压力逐渐凸显；

二是名酒业绩压力，名酒寡头在业绩压力下市场内卷，对二三线品牌带来巨大竞争压力；

三是量价平衡压力，大单品的量价平衡决定了厂商关系和市场的稳定性，控量保价还是放价保量，平衡点是关键；

四是渠道利润压力，市场动销放缓后，利润获取能力大幅下降，部分名酒出现价格倒挂现象，酒商的利润进入薄利阶段；

五是市场动销压力，在消费经济下行和市场环境疲态的作用下，渠道和终端的动销压力空前巨大；

六是中秋国庆及元旦春节两节的下货压力加大，销售预期减弱。

在市场六大压力作用下，酒类的动销问题成为最大关注点，渠道短链化和去中介化是大势所趋。面对行业调整的巨大挑战，厂商作为利益共同体，需要共同培育核心消费者，加快市场动销，因此酒企的营销重点需要从大商向大店转移。

酒企对于大店的打造主要分为三类：打造终端大店，打造品牌体验馆和布局酒类连锁店。酒企首先要学会用C端化的思维去做大店，改变传统对酒类产品的简单陈列和消费拉动的品鉴方式，厂商一体共同做服务引导，用体验营销、互动营销、场景营销的方式进行大店背后消费者的运营和培育。

比如武陵酒，纵然市场整体消费环境疲软，武陵依然实现业绩逆市飘红，究其原因是发力做大店和大C，通过直管直营实现高增长。武陵10亿元销量主要是来自860家大店，而860家大店里面，有240家年销售达到200万以上。

其次，酒企要重视并发挥好新零售体验馆的作用，对传统渠道进行线上线下的双重赋能，打造“体验馆+俱乐部+新零售”模式的品牌营销中心，进而链接、影响和培育品牌的核心消费者。

最后，酒企也要注重开辟和补充连锁销售渠道，开发连锁酒商和连锁门店，缩短销售链环节，品牌连锁店也是酒商转型的趋势所在。

中国酒业C端化超级推广是一种方向，酒企在补渠道的同时，强调C端化渠道营销建设，强化内容营销、体验营销、互动营销，宣销一体化提升传播效率与消费转化效率是关键！因此，酒厂端要强化C端化的营销动作，比如名酒进名企活动，兴趣店商渠道的建设等。

抖音作为兴趣电商的主流，2022年酒水销售额达240亿，未来会突破800亿甚至1000亿，电商平台占比也会从10%增长到25%左右。酒企如何进行内容电商的转型，拥抱新电商平台成为关键点。

中国酒业的发展，有人说又进入到了调整期。这是事实。其实，酒业的调整一直在进行，只是表现强弱不同而已。

以前支撑酒类销售增长的是政务消费和商务消费，“八项规定”的出台，彻底封死了政务消费这扇门，使得高端市场发展受阻进入政策性调整期。而这次，是在三年疫情后才开始的调整。我认为，这次是经济性调整期。是长期的，也是很难快速恢复的，它受世界大经济环境的影响。

在市场表现上，从最上游厂价到终端零售价，酒类行业价格链并没有被缩短；反而，随着新渠道、新终端的出现却越拉越长。产品的利润空间趋窄、毛利骤减，使得很多酒商面临着巨大的资金和销售压力。

与此同时，企业的经营成本逐年攀升，行业风险剧增，上游厂家压货的风险对经销商来说，却是越来越大。

中国酒业的发展，处在哪个阶段并不重要。重要的是，无论是调整期还是非调整期，作为传统酒商，要如何应对这种复杂的局面，这就需要我们做出改变。凡事变则通，通则活。

这次调整，对我们公司销售影响并不十分明显。但观察武汉市场来看，白云边12年迅速回头大量放量，这也是消费降级最为明显的信号。面对市场，树立信心，这个比什么都重要，作为在酒业35年的老兵，更要带好这个头。所以，我们公司很稳定，也很积极向上。

团队，是我们的第一资本。和生产企业相比，经销商的团队流动性很大，用好一个人，可能就能够拿下一类渠道或终端。所以，经销商必须对团队建设高度重视。如何留住人才，是经销商老板的第一重要工作。

根据现实市场的情况经营，经销商还是要多品类发展。华夏糖酒根据消费多元化、渠道需求多元化，各种香型白酒、葡萄酒等都有经营，这在调整期，让我们有了更多的选择和信心。

无论何时，我们始终坚持，“学最好的别人，做最好的自己”。

策划：马斐九频道