金典凭借非遗刺绣领跑中秋会员营销新风潮！

作为中国传统的重要节日之一，中秋节拥有着丰富的文化内涵和独特的传统习俗，向来被各大品牌视为必争之要塞。从月初开始，中秋营销大战就已经全面打响：有人上线走心视频，有人玩转品牌联名，还有人进行场景种草、试图挤上节日送礼的“顺风车”……

食品板注意到，与这些常规的中秋营销套路不同，金典在今年打出了“限定上新”+“会员链接”的组合拳，从而脱颖而出抢占了中秋营销C位。

走过疫情三年，人间重回烟火气。随着中秋脚步的临近，国人回家团圆的情绪愈发浓烈，礼品馈赠市场也迎来久违的销售高峰。

不过，后疫情时代的礼品馈赠赛道，涌现出不少新的市场变化：一方面，曾经追求性价比的礼品正趋于饱和，人们追求高端化的同时，也对产品的情感价值和文化属性提出了更高要求；另一方面，礼品馈赠消费同质化的问题日益凸显，消费者尤其是年轻人更渴望“专属感”，青睐个性化的消费体验。

在这样的行业大背景下，金典精准洞察行业风向和消费痛点，适时上线了“月满有机生活”的特别视频送给所有“思乡的人”，并同步开启针对金典小程序会员的“中秋绣团圆”整合营销。其中，金典联合四大非遗刺绣地区博物馆为会员定制的“中秋绣团圆”限定装产品，更是让人眼前一亮。

细心的人不难发现，伴随着消费者文化自信、国潮自信意识的不断崛起，传统文化元素焕发了新的生机。而通过植入文化基因来赋予包装文化底蕴，也成为各大品牌的明智选择。

事实上，在这方面金典一直走在行业前列：从联合三星堆博物馆开“跨次元演唱会”，到携手故宫推出兔年定制装，再到联名景德镇中国陶瓷博物馆，发售金典超滤青花瓷限定装，不仅进一步丰富了品牌文化内涵，也是非常成功的品牌高端化实践。这一次为会员定制“中秋绣团圆”限定装产品，金典携手中国四大非遗刺绣地区博物馆进行“产品共创”，以湘绣、苏绣、蜀绣、粤绣的经典雅致的刺绣纹样定制包装，绣出传统文化的别样魅力，也为广大消费者绣出了中秋佳节的美好祝福。

值得一提的是，“中秋绣团圆”选定呼伦贝尔限定牧场有机纯牛奶，依托处于北纬40-50度优质奶源带的48°N有机牧场，优质乳蛋白含量达到了3.8g/100mL，原生高钙含量达到了125mg/100mL。“限定包装+限定牧场”的高品质，无疑更符合国人在中秋的礼赠属性，也凸显了“内外兼修”的美好寓意。

食品板认为，金典不是简单地套上文化元素的“外衣”，而是在文化元素的基础上，结合自身的品牌调性和会员服务做情感延展及价值升级。这种尊重文化的态度不但深化了品牌的文化内涵，也将会员的尊享感直接拉满，引领品牌营销的新风向。

在过去，液体奶品类的划分相对粗糙，传播策略上也选择走大众化路线，但大众传播的边际效应肉眼可见地递减。随着消费升级，金典不断满足精准目标人群的高品质需求，持续强化对核心圈层的有效触达，尤其是会员群体。

此次“中秋绣团圆”主题营销，金典再次为品牌会员送出诸多“专属惊喜”：一方面，特别为会员精心准备了“中秋绣团圆礼盒”，不仅有中秋“绣团圆”限定装四款有机纯牛奶、可循环使用的木质礼盒，手工定制的低糖月饼，还有精美的祝福贺卡，提倡绿色健康、回归自然的有机生活方式；另一方面，通过会员小程序送出“五重礼遇”，以贺卡传递、积分抽奖等趣味方式，强化双方之间的黏性沟通……

通过这样的方式，金典不仅为会员提供更高品质的产品和体验，也进一步提升会员价值，让他们感受到会员的专属感和尊贵感，实现情感的深度链接和绑定。

在食品板看来，作为国内高端白奶领军品牌，金典此次中秋营销除了品牌势能的引爆，背后还有更多的战略考量。

正如《哈佛商业评论》一项研究所显示：品牌若鼓励消费者的“心理所有权”，不仅可以促使他们以更高的成本购买更多的产品，而且可以在自己的朋友中主动推广这些产品。某种程度上来说，金典之所以针对品牌会员打出“中秋绣团圆”营销组合拳，弘扬传统文化、积极倡导有机生活的理念，在传递高端白奶价值感的同时，也让广大消费者尤其会员们产生心理所有权，从而进一步强化他们对金典品牌的忠诚度、拉升复购率，实现渠道销量的提振。

当然，无论是文化赋能的营销立意，还是有机营养的标杆打造，亦或者有机生活理念的大力倡导，金典都为整个行业做出了表率，充分彰显了高端白奶领军者的行业地位。

在食品行业，一直奉行这样一句话：上半年看春节，下半年看中秋。由此可见，中秋对于各大品牌的重要性。而纵观金典此次中秋营销，让人真切地感受到国民品牌的品质初心和品牌格局。跳出“小圈子”，开拓“大格局”；不止于品牌营销，更在于圈层“赢”销。金典的这套组合拳，可谓打出了面子，也赢得了里子。展望未来，金典还有哪些后续动作让人备加期待。