高端酒“结硬寨、打呆仗”，衡水老白干还做了什么创新？

2017年年底，衡水老白干酒业宣布100%收购丰联酒业（旗下包括板城、武陵、文王、孔府家四家酒企）。鉴于双方的三年对赌协议，直到2019年衡水老白干酒业才开始向四家酒厂陆续派出运营团队。到了2021年，衡水老白干酒业增长势头开始显现，这一年营收和净利润均达到了两位数的增幅；2022年这两个核心指标增幅依然达到两位数。

所以，这个信号的象征意义重大，象征着衡水老白干酒业作为一个跨区域、跨酒种的酒类集团，已调整到位，正大跨步地迈向新征程。在这个新征程中，“高端化”和“创新”是两个核心关键词。

坚定不移的高端化

2021年之前，“调整”是衡水老白干酒业发展的关键词。衡水老白干酒业不仅要通过调整来消化并购而来的四家企业，在河北市场更要面对强大的省外竞品。尤其是后者，在中国白酒行业，可能没有哪家区域性的酒企像河北衡水老白干（备注：本文中的“河北衡水老白干”为衡水老白干酒业旗下的五朵金花之一）这样面临的巨大竞争压力。

面对竞争，衡水老白干酿酒集团总经理、衡水老白干酒业股份公司党委书记王占刚一直信心百倍，并豪情满怀。在2020年12月底于石家庄召开的一次终端商会议上，他在会上激情打油诗一首，“岁末寒冬到以岭，青梅煮酒论英雄，敢与名酒争高下，不负燕赵儿女情”，引起了与会者的强烈共鸣。

自信的背后，更有战略的重大调整。王占刚给衡水老白干酒业定的主基调就是“高端化”，旗下五家企业均按照“高端化”来梳理产品线和组织架构，并围绕高端产品配置资源。

在河北市场，河北衡水老白干通过高端化直面强大的竞品；其他四个酒厂虽然没有河北市场的承压，但依然被要求坚持高端化，以塑造持续竞争力。河北衡水老白干用三大单品来占位和强化次高端与高端价位，包括1915衡水老白干酒、十八酒坊(甲等20、甲等15)；板城酒业以“龙印”角逐次高端价位；湖南武陵的高端化更为彻底，通过武陵王和武陵·上酱，分别抢占千元价位和超高端价位。

高端化，不仅仅是企业当下竞争的需要，更关乎品牌未来的长期发展。白酒行业几十年的市场竞争证明，品牌力是真正的护城河，但只有高端品牌才能构筑护城河。高端化也符合中国白酒市场发展趋势。当下，人人都知道白酒业“集中化”趋势，却鲜有人知道，“集中化”和“高端化”其实是一对孪生兄弟。如果一个白酒企业不能持续调整产品结构，该企业长期发展将面临“被集中”的命运。所以，在今年河北衡水老白干的全国经销商大会上，王占刚以曾国藩“结硬寨、打呆仗”的军事理念来形容企业在高端化方面的长期主义。

认识自己 表达自己

高端化是品牌由下往上的升级，这是一项长期而艰巨的任务。除了产品线和组织架构调整，还需要渠道调整、品牌焕新与表达，甚至需要牺牲短期销量。近年来，围绕着高端化目标，衡水老白干酒业做了大量的创新，创新路径就是从B到C，即由渠道运营向消费者运营转变。

说到消费者运营，大家都会想到名酒进名企、品鉴会、回厂游、宴席等策略，因为这些都是市场上的主流策略。衡水老白干酒业也采用了这些策略，此外更重要的是，河北衡水老白干围绕着消费者构建了品质、文化、品牌三位一体的品牌新表达。

所谓品牌表达，说白了就是，一个白酒企业如何认识自己、表达自己。作为一个品牌，河北衡水老白干到底是什么？又该如何将自己表达给目标消费群？

河北衡水老白干对自身历史的总结就是“兴于汉、盛于唐、定名于明、扬名于清”。在此基础上，河北衡水老白干进一步构建了“五化”表达体系，包括探索衡水老白干历史标准叙事的“正源”、围绕地缸发酵天人共酿的酿造“正艺”、主打大国品质、健康为本的“正味”，以及品牌文化维度的价值“正道”和企业文化层面的“正心”。

“正艺”是我们理解这个表达体系的一把钥匙。河北衡水老白干创造性地挖掘出“地缸”这个物质点，首次在白酒酿造的“容器”与“工艺”之间建立联系，不仅实现了对自身历史的标准叙事，支撑了“更健康的高端白酒”品牌定位，同时佐证了自身在中国酒文化历史中独特的源头地位。

高端化成绩斐然

坚持高端化，并围绕着该目标持续创新，衡水老白干酒业高端化方面的成绩斐然。作为业绩的主要担当，我们首先看看河北衡水老白干的高端化进展。

2022年，河北衡水老白干新增两个2亿级地市，河北绝大部分地市的销售规模已过亿。尤其是远离产地衡水的冀东区域（唐山、秦皇岛、廊坊），企业首次实现了根本性突破。在产品方面，河北衡水老白干三大高端单品整体规模实现突破，在300元以上价位拥有了切切实实的话语权。尤其是衡水老白干1915，在近2000元单价上实现了规模销售。这在整个行业颇具先锋意义，因为目前绝大多数区域性白酒企业，主流价位仍为百元价位。

衡水老白干酒业旗下的另一个品牌武陵，这两年也斩露头角，其最值得关注的地方同样是高端化。武陵·上酱以2000多元的单价在湖南市场稳居第二，第一是茅台酒。在武陵产品线中，上酱销售占比高到40%。以“企业产品线中占比”和“市场同类价位中占比”这两个指标来衡量的话，上酱已经是湖南高端白酒市场的领先品牌。

白酒企业的高质量发展，在营销层面其实只有一个指标，那就是高端化。衡量高端化达成非常简单，即高端产品在企业产品线中占比越高、在同类价位中份额越高，高端化就越成功。很显然，衡水老白干酒业在高端化方面已经取得重大进展，企业发展质量日益提升。

尽管成绩斐然，但王占刚依然强调未来要坚持长期主义，坚持问题导向、坚持创新。创新，早已成为衡水老白干酒业高质量发展的重要引擎。衡水老白干酒业不仅在营销层面持续创新，更在事关企业长期发展的宏观层面持续创新，且一直走在行业前列：

2014年，衡水老白干酒业引入战略投资者，推行经销商和员工持股计划，成为白酒国企混改第一股；

2017年，衡水老白干酒业收购丰联酒业，形成了“一树三香 五朵金花”局面，为企业构建了“外生型”发展的大竞争格局，开创了中国白酒上市公司中多酒种、多品牌的发展先河；

2019年，衡水老白干酒业因创新高质量发展而获得全国质量奖，截至目前只有7家白酒企业获此殊荣；

2022年，衡水老白干酒业面向高管团队实施限制性股票激励计划；

……