如何选择目标市场？学习丰田汽车教科书式的增长战略吧！

默认 2020-11-23 13:30 
目标市场选择就是企业各个细分市场中选择要重点服务市场的过程。上一期的文章中我们提到了企业营销战略中的核心STP，我们详细地描述了STP中的segmentation (市场细分), 本文我们要详细地讲解一下什么是STP中的Targeting （目标市场选择）。

注：本文选自《什么是营销》精选案例第5篇，文末附购书二维码，欢迎大家一起学习《什么是营销》。

很多日系车主朋友们可能都比较认同丰田这个品牌的汽车，丰田之所以在全球都拥有比较好的知名度是因为它懂得如何结合自身的发展目标和不同细分市场的吸引力，并且通过不断选择和优化核心顾客，来实现持续的增长。

1965年，丰田在美国选择了“经济型车”市场，推出了“丰田花冠（COROLLA）”。这个市场主要是以大学生（人生的第一辆车）和低收入人群者。相比于当时美国主流市场的“标准尺寸轿车”，丰田花冠的燃油经济性和时尚紧凑的设计获得了目标市场顾客的青睐，从而在美国市场大获成功，成为经济车的代表。随着时间的推移，丰田的知名度越来越高，更为重要的是，当年花冠的核心车主（大学生）现在已经成为中产阶级，花冠已经不能满足他们兼具家庭和商务用车的需求，他们得要新的车型。对于丰田来说，一个全新的细分市场出现了，它决定面向中产阶级的高档轿车“凯美瑞（CAMRY）”。
1986年，凯美瑞一经推出就成为畅销型车型，至今仍是美国市场销售量最大的轿车之一。同时，丰田也针对商务市场推出了凯美瑞更高端的“亚洲龙（AVALON）”,从而正式进入商务用车细分市场。
1989年，丰田在洛杉矶车展上推出了独立豪华车品牌“雷克萨斯（LEXUS）”，正式进入被奔驰、宝马垄断的豪华车细分市场。
截止2020年，丰田在美国先后推出了皮卡、SUV、MPV、客车、混合动力轿车、轿跑车等多种车型。
在目标市场的选择时，企业负责人除了可以使用以上介绍的模型进行决策外，还应当结合经验考量多种因素，如企业自身的经验和能力、细分市场的规模、细分市场中的客户类型，等等。
2012年，科特勒咨询集团在帮助中国最大的粮油生产企业制定进入何种消费市场的营销战略时发现，它原有的业务几乎都是2B的，要进入2C领域的成本和风险很大。在评估目标市场之后，我们建议它进入另外一个细分市场——中包装油市场。因为中包装油的客户主要是餐饮企业和食堂等B端企业，现在的消费者对于饮食健康非常关注，去餐厅吃饭常常会担心商家使用劣质油或者转基因油，更有极端的消费者会自备食用油去餐馆吃饭，所以这个市场是有空间的。
企业在选择目标市场时，首先要求市场规模足够大，要能够容纳自己的雄心壮志。但又不可过大，要考虑自身的核心能力和资源，如果知识大池塘中的一条小鱼，恐怕也难有出头之日。成都侯武祠中有一句诤言：“不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。”
下面介绍一下目标市场选择的方法，目标市场选择就是企业在各个细分市场中选择要重点服务的市场过程。目标市场选择的核心标准有以下两个。
（1）   细分市场与企业匹配度：细分市场与企业在目标、战略、能力以及整个社会环境的匹配情况。
（2）   细分市场的吸引力：细分市场的总体规模、成长性、利润率、竞争程度、进入门槛、管控趋势等情况。
企业可以根据自身的战略目标从以上两大类标准中提取细化指标，形成自己的“选择指标组合”，再根据需要赋予各个指标不同的权重。比如，如果企业认为获利性很重要，就给“利润率”指标40%的权重，如果企业认为该市场的熟悉程度也很重要，可以给相应指标10%或者20%的权重，以此类推。通常由企业高管，市场专家、行业专家打分，再结合市场数据分析，最后汇总各个细分我市场所有指标的加权得分，得分最高的可能就是企业最应该选择的目标市场。以上的工作可以总结为“静态市场选择模型“。下图所示的模型，假设所有指标的权重是一样的，分值和分值的决策意义是根据经验确定的。之所以叫“静态”，是因为这个模型适合企业初始阶段的目标市场选择，比如说出新产品和进入市场。
如何选择目标市场？学习丰田汽车教科书式的增长战略吧！
图：静态市场选择模型
企业经营是一个不断发展的过程，其特征之一就是企业会随着时间流逝不断进入新市场或退出原来的目标市场，这是一个惊心动魄又引人入胜的动态过程，我们一起来解构和重构这个过程。
首先，我们把这个过程分解成五个片段，即五种目标市场的进入策略。
第一种，集中单一市场。比如，阿斯顿·马丁公司就聚焦在跑车市场，不再做延伸。中国地产行业的星河湾就聚焦于豪宅市场。
第二种，选择性专业化，企业选择若干个具备吸引力的细分市场，认为只要具备吸引力的都要进入。宝洁公司就是经典案例，在洗发水市场中，飘柔攻占的是洗发柔顺的市场;海飞丝攻占的是去屑的市场；沙宣攻占的是专业美发市场。字节跳动也是一家选择性专业化公司：今日头条、抖音、西瓜视频、火山视频等每个产品都覆盖一个细分市场。
第三种，产品专业化，企业的策略是用同一类产品覆盖多个细分市场。经典可口可乐就是这样：无论贫富贵贱，无论你是居住地下室的“北漂”，还是管理着亿万资产的巴菲特，都喝经典可口可乐。特斯拉、谷歌和滴滴出行等公司采用的也是产品专业化策略。
第四种：市场专业化。企业集中为某一特定市场的顾客提供多种服务，这是典型的以客户为中心的组织。比如，中国平安为客户提供涵盖保险、银行、资管、信托以至医疗和教育等全面的服务。这类企业的战略逻辑是：预期把一个产品卖给很多客户，不如把多种产品卖给一个客户，通过提升客户的钱包份额和终身价值来赚钱。这种策略需要企业有很强的品牌号召力，高顾客转化成本和运营生态组织的能力。
第五种：全市场覆盖，企业的产品覆盖所有细分市场。这种策略主要是竞争激烈、成熟的行业的领头企业采用的，
纵观丰田在美国市场的发展历史，我们可以看到，丰田经历了“集中单一市场——产品专业化——选择专业化——全市场覆盖”的清晰发展路径（见下图）。这一路径选择时对细分市场机会、企业资源能力和企业发展目标不断动态匹配的结果，也是通过战略性地选择目标市场而实现企业良性增长的教科书级案例。
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图：丰田在美国的发展路径
比如互联网领域的腾讯、阿里巴巴，快销品领域的联合利华，通信领域的华为，汽车领域的通用汽车，酒店领域的万豪酒店等，下图集中展示了五种目标的进入策略及各自的案例。

如何选择目标市场？学习丰田汽车教科书式的增长战略吧！

图：五种目标市场的进入策略
我们将这五种策略连接起来，就形成了一个企业在较长的经营周期中连续的目标市场选择路径，也可以理解为该企业的增长路径。
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