渠道在更新，市场在改变，大众的消费心理也在不断变化。结合近年的社会、经济状况，很多人认为目前的消费市场较为疲软、经济状况处在“弱复苏”的阶段，然而事实究竟是否如此？在这样的消费背景下，量贩零食业态的快速崛起，背后又有着怎样的逻辑？面对消费市场中供给端和需求端的变化，量贩零食行业将面临怎样的机遇和挑战？
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从供给驱动到需求为王
大的机会往往孕育在需求的巨大变化中
近几年市场和人们消费心理的变化，单纯从供给端角度分析消费是不可取的，综合分析需求的不断变化至关重要。
当一个品类品牌的股价上涨时，大家会认为这个公司产品力特别强，但是当公司股价突然大跌时，实际上产品也并没有变坏。这样来看一个品牌的兴衰不完全取决于供给质量，人们消费需求的变化也是重要因素。
需求发生改变，消费者更加注重消费体验
时代在发展，消费者需求也在不断变化，比如60后的消费心态和80后、90后、00后大相径庭，假设一堆衣服杂乱地堆在一起打折出售，60后的人也会去买，因为这是他们缺过的东西，而对于年轻群体来说，如果衣服没有被整齐摆放，再低的价格也难以被这类消费者选择。
量贩零食店亦是如此，人们对于量贩零食的第一印象就是价格实惠，但店铺给人营造的宽敞、明亮的消费体验也是不容忽视的。由此不难看出当下消费者不再单纯追求低价，对于消费体验的要求也越来越高。
消费时代快速变迁，大量的需求快速迭代
《第四消费时代》一书中描述道，日本用了将近100年的时间走过四个消费时代，而按照目前的发展速度来看，有可能我们用30年就能走完日本100年走过的路。
其原因大致能总结出几点：一是由于生产力的大幅提升，大量的生产和需求都实现了快速迭代；二是互联网移动终端，电商发展都加快了消费者对产品的认知速度，通过消费来满足内心某种需求的欲望更加强烈；三是全国统一性、人口高度密集使得一种商业模式可以全国复制。
四大消费时代快速变迁，大量的需求快速迭代，人们的需求经历了从无到有、从有到大、从大到奢侈个性化，最后再返璞归真，更加青睐无印良品、优衣库这种品牌，追求满足自己内心的需求。
将消费表述为“消费疲软”、“弱复苏”不准确
目前社会上普遍存在着这样一些表述：消费有些疲软、大家都感觉消费者手里没钱了、现在是经济的弱复苏阶段等，比如大学生特种兵旅游，出行的人数特别多，但是消费和客单价并没有回到2019年的水平。
而实际上也存在很多震撼的消费现象，如瑞幸咖啡的酱香拿铁、喜茶与芬迪的联名款饮品等等，都取得了很好的销售额。
这些现象反映的是消费近几年的一些变化，以及当下消费问题的复杂性，并不是用简单的“弱复苏”或“消费疲软”就能概括的。
宏观上看，经济结构调整影响收入预期、人口负增长等问题对人们的消费心理产生了很大的改变。微观上看，品类的增长和衰退、渠道的增长和衰退、品类和库存的周期性都对消费产生了影响。
02
渠道同样具有价值
量贩零食迎来重大发展机遇期
在过去的20年的食品行业里，对于渠道品牌和品类品牌谁更有价值这件事已经争论过很多次了。
通过对比盐津铺子、甘源食品、良品铺子、三只松鼠等一些品类品牌和渠道品牌的营收同比增速能够发现，今年盐津铺子和甘源食品的增速非常快，有百分之五六十的增长，这很大一部分是由于它的产品与现在的渠道匹配度更高一些，而那些与现在的主流渠道匹配弱一些的产品或品牌，增长就会慢一些。
事实上，资本市场是具有先天性的，二级市场尤其喜欢有制造端的品类品牌，大家普遍认为生产能力比渠道有价值，但怎么解释一级市场投资人对渠道型公司的投资呢？
所以什么是价值？价值是未来一系列现金流预期的折现，价值是所谓阶段性实践的朋友，在某个阶段是实践的朋友，就有价值；在某个阶段是实践的敌人，就没有价值。
所以不论是品类品牌还是渠道品牌，都要解决真正的竞争优势是什么这一问题。
竞争优势可以分为两种：一种是供给端的规模优势，规模越来愈大，成本越来越低，优势也就越来越明显；第二种是需求端客户的强绑定能力。单纯的讲渠道公司没价值，生产公司有价值是无意义的，生产端优势再明显，一旦没有需求，所谓的规模优势就会变成空中楼阁。
所以当一个公司既有供给端的规模优势，又有需求端的强绑定能力，这才形成真正的优势、真正的价值。
显然，零售行业作为一种渠道是很有价值的，尤其是现在的硬折扣模式。以大家熟知的山姆、优衣库、瑞幸咖啡、迪卡侬为例，看似在做不同品类，但实际上都是硬折扣，只不过内容物不同。
瑞幸咖啡今年实现了80%多的增长，属于大家都觉得消费市场很低迷的情况下逆势增长的公司。量贩零食本质上也是通过硬折扣降低产品价格，经过近几年经济和社会上的一些变化，量贩零食迎来了重大的发展机遇期。
03
把握时代特点，重新定义消费
近几年的社会环境、经济状况、消费市场都在不断改变，想要把握时代特征，抓住消费者心理，迎合市场走向，对以下这些概念进行重新定义是很有必要的。
重新定义消费升级：消费者的选择权增加即为升级。很多人觉得当下的市场处于消费降级的阶段，但如果真的看懂量贩零食这一业态，就能感觉到目前的消费并非是降级的。量贩零食店快速下沉到乡镇市场，相比于夫妻老婆店有更多的SKU和更大的店铺面积，为消费者提供了更多的选择权，所以这不是消费降级，相反是消费升级。
重新定义零售升级：更高效率+适度体验=价值。以量贩零食店铺为例，通过采用一些简单的射灯、货柜的布置，打造出一个宽敞、明亮的购物环境，配合丰富的SKU，用较低的成本，满足消费者购物和体验两方面需求。
重新定义产品力：理解并满足消费者需求的能力。以前大众对于产品力的理解就是判断一款产品口味如何，这并不是真正意义上的产品力。举例来说，一家做泡面的公司，他们的产品畅销不是因为他们的面饼有多好吃，再好吃的面饼没有泡面桶也不会有消费者买单，所以真正的产品力是理解并满足消费者需求的能力。
重新理解穿越周期：极致满足消费者面子或里子的需求。零售行业中有两种模式是可以穿越周期的：一种是能够给人各种高端体验，极致照顾消费者面子的模式，例如奢侈品店的优质服务，以及需要攒够一定积分才能购买的包等等。
另一种是极致的照顾消费者的里子，又让人们觉得不丢面子的模式，例如量贩零食店，他们不会有过多的服务，也不会有人专门为顾客介绍产品，就是通过价格的优惠和宽敞明亮的装修风格吸引消费者。这两种模式是具备穿越成长周期的能力的。
回归量贩零食行业，总的来看，量贩零食现在还处于很早期的阶段，只是凭借渠道效率提升带来的价格优势，以及品类的丰富度获得一定发展，距离依托自己的品牌开发产品这件事，还有很长的路要走。
根据了解中国大部分做产品开发的人集中于品牌商，相比于做产品开发，更多的渠道商倾向于谈价格、谈条款，如果渠道商也愿意立足消费者的角度打造产品，让消费者花更少的钱买到更好的东西，量贩行业的健康发展将进一步得到促进。
来源：本文系信达证券食品饮料首席分析师马铮在2023（第二届）中国量贩零食产业生态大会的演讲内容整理而成。