有了新概念、新知识、新说法、新名称，这个产品就超越了常规的产品，消费者更容易产生价值感，经销商和渠道也更愿意接受它。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了美国IMC中国合伙人、大农牧食品产业战略专家陈亮嘴《用知识概念策划品牌特色》。
对大部分农牧企业来说，做生意就是做实体，无论是厂房、技术还是团队，都是实体的运营。在当下激烈的竞争环境下，用无形的独特概念把自己的产品变得更有价值，则有四两拨千斤的功效。
找到属于自己的独特概念
为什么农牧品牌需要独特概念？独特概念具体是指什么？一个广告语，一个品牌形象还是品牌名字？
具体来说，可以从三个方面来阐述为什么农牧企业需要用无形的概念来差异化于有形的产品。
第一，从售卖理论看农牧品牌独特概念创建的必要性。一个产品如何让客户有与众不同的感受，首先要找到产品的优势和定位，从优势中提取卖点并放大。
前段时间，很多社会舆论信息都在抨击预制食品，说预制食品没有影响。所以很多企业都对自己的产品和策略产生了质疑，甚至认为自己的产品没有优势。其实大可不必，预制食品的推出首要的优势是方便，而不是营养。如果首要选营养，那可以自己做。但在需要方便的场合，便利才是首要的。因此，做产品要扬长避短，为消费者指出明确的卖点，创造独特概念，才能让消费者对产品有清晰的定位和认知。
一个有效的知识概念是可以为品牌增值赋能的。什么才是有效的知识概念呢？如果一款产品可以通过概念来引领品牌形成与众不同，用无形的包装、无形的表达、无形的词语、无形的词汇来形成产品特色，让顾客产生对产品和服务的认可，这就是个有效的知识概念。
比如黄天鹅鸡蛋在这一方面就做得很好。黄天鹅鸡蛋的核心产品是可生食鸡蛋，这是一个卖点。但可生食鸡蛋如何才能更有竞争力呢？黄天鹅做了两件事，一是可生食鸡蛋的概念。虽然在中国很多人没有生食鸡蛋的习惯，但是可生食鸡蛋给人的感觉更健康、更营养。另外其宣传的不含沙门氏菌，也让消费者感到更安全。二是严标准，黄天鹅引进日本 38 年可生食鸡蛋标准，并扩大宣传，给消费者足够的信任感。
通过有效的知识概念，黄天鹅赢得了消费者的认可，为品牌增值。同时，也通过这个无形的概念，黄天鹅也成为了一个区别于其他鸡蛋品牌的高端品牌。
再比如东东鸡蛋，其主打的概念是“更多中国营养专家推荐”；“高山生态链，更香更营养，行业唯一十0承诺”，也很容易给用户信任感，提升品牌价值。
有了新概念、新知识、新说法、新名称，这个产品就超越了常规的产品。让产品变得与众不同，消费者也更容易产生价值感，经销商和渠道也更愿意接受它。
第三，抓住产品的核心价值来创造知识概念，并传递给消费者。现在很多企业把大量的精力放到产品的质量上，这点非常好。但在竞争激烈的市场中，酒香也怕巷子深。
如果消费者对产品的核心诉求不在于质量，而在于感受和价值观,就需要提炼和挖掘核心知识产权。
产品质量好是基础，但产品给客户传递的核心价值是什么，如何让客户感知并认同很重要，这时候，独特的知识概念就显得十分重要了。
每一个企业的产品本质上都是与众不同的，我们需要赋予它独特的知识概念，才更容易出圈，得到认可。
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最大化的宣传品牌的知识概念
事实上，很多企业都有打造知识概念的意识，也通过知识概念获得了不错的收获。但有了独特的概念后，如何将这些概念运用到品牌、包装、名称、落地执行、终端、促销、推广以及经销商渠道上呢，这是非常重要的问题。
所有概念都要落地，才能真正创造价值。我总结了将知识概念落地的11个看不见的知识营销兵器。
第一，明确核心客户是谁。不要试图给所有客户提供服务，一类产品、一个品牌要更加侧重一类消费者、一类服务。找到客户，随时影响核心客户，得到核心客户的信任，牢牢抓住他们也就成功了一半。
第二，准确定位。告诉客户我是谁很重要，因为这可以降低认知成本。企业可以以品牌为单位，聚焦传递我是谁，我有什么，我有什么产品。
第三，产品。企业可以是一个产品，也可以是多个产品，不同产品覆盖不同人群，不同品牌也可以孵化不同子品牌，不同品牌所给客户传递的感受是不一样的。
第四，包装。包装的目的是让客户一看就明白，一看就知道，一看就理解。尤其是新品牌，必须要让客户第一眼就看到自己的产品是什么。
第五，名字。没有名字的东西客户是记不住的，没有名字，就没有概念，没有记忆点，所以，没有知识概念的产品等于三无产品。
每个企业都要学会找一个概念，这个概念必须为自己所有，是受到保护的，这可以形成自己独特的标签。比如，珩创品牌中的“珩”字打一个括号，加一个拼音，就让消费者有了这个独特的记忆符号。这个名字，实际上也成为了一种信仰和价值观。
第六，LOGO，也就品牌形象。知识概念其实用 LOGO 表达也很有效，LOGO的表达也更直观。我认为三种 LOGO 最有效，即老版头像、卡通、中文字的放大，可以说其他 LOGO 都无效，传播效率会都很低。
第七，广告语。好的广告语是能让客户读起来朗朗上口，并且能让客户轻易记住自己的产品，如果没有广告语，传播难度就会大很多。
第八，传播投放推广。当品牌有了知识概念之后，需要通过各种整合营销的手段让消费者加深了解，将特色和优势进一步放大，所以传播投放推广十分重要。
第九，VIS，也就是形象设计。形象设计也要围绕品牌的知识概念来，这样才能让消费者看到、触摸到、感觉到、听到、闻到、吃到、品尝到，这样一来，传播效果才会更好。
第十，渠道新零售。知识概念的传播推广与渠道分不开，企业可以借力渠道，降低运作风险的成本。比如先做样板店，再推广招商复制，这样快速打通整个市场。
第十一，电商新零售。任何渠道都要起到能够线上线下随时购买，同时又能收集名单的功效，这样才是效率高的渠道。电商新零售渠道也是连接客户的链条和通道，要有交流，也要有信息留存。
在新零售渠道的开拓中，可以通过四步模型，即拉新、养熟、成交、追销、锁销来实现。在这个过程中，不断联系、不断服务顾客，不断给客户创造价值。
总的来说，农牧产品要重视知识概念打造，并以此引领品牌形成与众不同的印象。一个成功的知识概念可以让品牌迅速出圈，给消费者留下特有的印象。在营销过程中，消费者也容易记住我们的产品、接受我们的营销和服务。
有了独特的知识概念后还不够，要通过这11个营销手段将知识概念放大、落地，最后进一步赋能品牌。
