又是一年双11。
转眼之间，从2009年阿里巴巴首次推出双11活动开始，中国消费者的购物心智已经与11月11日深度绑定了整整14个年头。从线上到线下，从天猫到全网，这个特殊的购物节也被赋予了更多营销价值。
食品板注意到，就在昨晚，天猫双11惊喜夜时隔两年再次回归，迅速成为行业内的热门事件和话题焦点。不过，相比惊喜夜活动本身的热闹与喧嚣，这一次更大的惊喜却来自晚会冠名方——金典。
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洞察：三年疫情洗礼，消费痛点凸显
疫情三年带来的改变，可谓肉眼可见。
相关调研数据显示，广大消费者，尤其是年轻人的乳品消费观念，在后疫情时代发生了很大变化：一方面，“冲动型消费”大幅减少，消费行为更趋于理性；另一方面，健康消费观念更加深入人心，人们更注重产品的品质和奶源的优质。与此同时，更多人对“情绪价值”的渴求不断释放，他们在追求更高品质和更多营养的同时，也向往有机世界和美好生活。
在这样的行业大背景下，金典精准洞察乳品需求和消费痛点，今年选择冠名天猫双11惊喜夜，并从产品、情绪、服务端带给消费者更多的价值感和满足感，让品牌在极具“仪式感”的双11获得更大曝光、更强感知。
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布局：将呼伦贝尔的宁静治愈，带入现实生活
在乳品行业，一直流行这样一句话：得奶源者得天下。作为本次双11的主推产品，金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶就在奶源上做足了文章。
在过去两千多年里，呼伦贝尔草原被誉为“中国北方游牧民族成长的历史摇篮”。八万平方公里的辽阔草原，地处北纬40-50度“优质奶源带”，草原上每年约500mm的丰沛降雨量，大自然天赐的生态水源地，约2807h充足的日照量，让这里成为真正的“奶牛天堂”。得益于呼伦贝尔“牧草王国”的独特优势，金典限定呼伦贝尔有机奶优质乳蛋白含量达到了3.8g/100mL，原生高钙含量达到了125mg/100mL，还含有2倍原生Omega-3营养。目前，该产品已获得“呼伦贝尔牛奶”“呼伦贝尔大草原”官方标识、“中、欧有机双认证”、以及“生态原产地认证”四大背书保障。
食品板认为，呼伦贝尔有机纯牛奶是金典“限定奶源”战略布局一大杰作，不仅同时满足了消费者对“营养+产地”的双重需求，而且能够提供更多的情绪价值，它把草原牧场的宁静美好带入现实生活，给当代高压焦虑的新中产消费者带来片刻治愈，感受情感的慰藉。
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推新：双限定“专供”，提供更多价值感
值得一提的是，为了回馈广大电商消费者，金典在双11期间还特别上线了更具质价比的“电商限定”新品——金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶。
据悉，金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶主打“双限定”，构建起“限定锡林郭勒牧场+限定纯种娟姗牛”的强强组合：位于世界四大天然草原之一的锡林郭勒大草原，是世界公认的黄金奶源带，环境优美，空气清新，是牛羊的天然牧场；纯种娟姗牛则被誉为“草原上的宝石”，在全球范围仅有20万头左右，约占国内奶牛总量的1%。依托“双限定”的天然优势，金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶的优质乳蛋白含量高达3.8g/100mL，比市面上大部分已有的娟姗奶类产品都要高。同时，产品奶香浓郁、口感丝滑，再加上相对亲民的电商专供零售价，为更多人的美好生活添砖加瓦。
作为电商专供款新品，金典锡林郭勒娟姗纯牛奶不仅满足了人们对“限定牧场+限定奶牛”的更高需求，给消费者提供了更多价值感，这次双11还以“都市牧场”为主题，直接把牧场“搬”到了天猫双11超级发布现场，以沉浸式溯源体验强化现场体验者对新品多维价值的感知。
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引爆：从营销到“赢”销，重新定义人货场
当然，金典在今年双11的营销布局，“惊喜”之处不仅在于推出了高品质的限定牛奶，也体现为在天猫双11惊喜夜的霸屏引爆。
为了全面释放金典的品牌声量，这一次金典将直播间直接设在天猫双11惊喜夜现场，并采用“双屏互联”的互动方式：大屏台网双播为小屏金典天猫直播间引流，深度植入时间长达4分45秒，很多晚会现场观众涌进直播间参与秒杀。而作为金典有机奶推荐官，王耀庆既是晚会主持人也是金典直播间明星嘉宾，在巧妙串联“双屏互联”的同时，还贡献了“抓钱舞”“炫牛奶”等名场面，让#王耀庆在惊喜夜喝多了#等话题瞬间冲上微博热搜。
除了在天猫双11惊喜夜的品牌输出，金典品牌总监和电商总经理还在直播间给消费者送出7000提牛奶福利，让直播间的氛围感被彻底引爆。数据显示，在本次天猫双11惊喜夜，金典旗舰店观看量突破120w，登顶乳品直播榜NO.1；金典旗舰店销量同比增长6倍以上，其中呼伦贝尔有机奶登顶有机奶新品NO.1，锡林郭勒娟姗纯牛奶上榜纯牛奶新品榜……
在食品板看来，从产品价值的塑造（货），为消费者持续提供更高品质、限定奶源的牛奶产品，到情绪价值的满足（人），强化消费仪式感和心灵治愈感，再到服务价值的升级（场），这次双11金典用创意重新定义了“人货场”，不仅以更深入、更多元的表达方式传递出自身品牌理念，也带给广大消费者更独特、更完美的消费体验和购物体验，把消费者链路从单一的触达场转变为“触达+交互+转化+服务场”，完成从营销到“赢”销的有机闭环。
某种程度上来说，金典本次冠名天猫双11惊喜夜以及一系列的营销动作，向乳品释放释放出一个强烈的信号：在日益内卷的乳品竞争中，金典携手天猫等头部品牌深度满足消费者的多元需求，并在营销模式上锐意进取、大胆创新，充分彰显了敏锐的洞察力和行业的前瞻性；而通过一系列限定新品的推出，金典在持续打造牛奶品质标杆的同时，无疑将进一步夯实其在乳品行业的领导地位，引领高端白奶赛道的升级，为消费者带来更多惊喜。