从2016年瞄准大城市中产阶级的第一家盒马鲜生门店，到2019年后陆续推出F2便利店、盒马mini、盒马菜市、盒马小站、盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱等多种业态，盒马终于在2023年找到了属于自己的新定位。这次定位并非以新业态的形式展示出来，而是通过“移山价”等折扣的方式进行转型。2023年8月份，从一款榴莲千层蛋糕开始，盒马对多款产品进行了大幅降价。随着“移山价”的不断推出，本来是围绕产品价格的“商战”，逐渐成为盒马战略转型的重要方向。
日前，盒马又在行业内掀起了两股波澜，其中较大的是因限塑令而闹出的强制收取1元包装费事件，另一个虽然浪花较小，却是盒马更改战略的重要前奏。两个事件都或多或少地与盒马“一硬到底”的折扣模式有关联，盒马的低价高质的战略模式正在慢慢锁定常规大众消费者。
01
逐步放弃会员制
盒马要走大众化折扣路线
从2023年下半年移山价变为天天平价的常态后，盒马的会员们就发现了问题：许多产品促销折扣已经打了8折甚至更低，而88折的会员却并不能叠加。相比于普通用户，购买了会员卡的顾客并没有体验到太多优惠。盒马自身也在不断弱化会员制度，门店对于会员的推广力度也大不如从前。
直到2023年12月份，盒马内部人士证实，自12月13日起，盒马App调整会员政策，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理。同时，盒马还设置了线上线下不同价，同一产品门店价格比线上购买要低。盒马CEO侯毅对此的解释是，线上的配送成本高，所以理应比线下价格高。因此，在线上价格高于线下门店20%的情况下，盒马会员免费配送等权益优势全无。
相比于精准定位小部分中产消费群体的消费需求，盒马选择将目标客群下移。通过弱化会员制度、折扣低价常态化，改变消费者对于盒马以往贵的认知，从而加速盒马拓店的脚步。早在2023年9月，盒马门店总数量就已经突破350家，但总销售额却仍无法超过只有四十多家门店的山姆会员店。据有关数据显示，2023年6月，盒马会员与山姆会员重合率达到了43.2%，两大平台的客群重合较大。所以盒马一面要“移山”，将重合的消费者抢过来，同时又要开拓新的目标客群。大众化折扣路线正是河马未来要走的路线。
02
1元包装费上热搜
盒马的消费者更“较真”
因为线上配送强制收取1元的包装费，盒马被消费者“骂”上了热搜。1月1日，盒马在APP上线了一则因“限塑令”，而收取包装费用的通知。但实际操作上，却成为强制收取1元包装费，即使是体积较大无法放进袋子的单件产品如桶装油与大米，也因为收取了包装费被强制送了塑料袋。
后来，部分用户与客服交涉进行了退费，盒马也在随后几天陆续取消了强制收取包装费的限制。现在看来，这是一场盒马未考虑彻底的乌龙环保事件，但其影响却有些超乎想象。同样是会员店，山姆也一直在收取包装费用，却没有产生盒马这种影响。虽然热搜将矛头指向强制收取这一行为，但在会员的评论中却会发现，不少用户对于去会员化与产品质量问题也有所不满。
这说明，盒马在供应链上移这条路上更应该坚定不移地走下去。据报道，目前盒马成品部有5000+SKU，未来将会淘汰其中的3500个左右。同时，盒马自主品牌的占比也向着70%的目标进发。虽然价格越打越低，但消费者显然还是没有完全买账。
相比于近年来火热的量贩零食业态，盒马目前还正处于一个不上不下的状态。跨度较大的产品品类与消费群体让盒马无法去做“极致性价比”，而真正价低质优的经营策略却又不是那么容易就能实现。正如盒马CEO侯毅在盒马2023新零供大会上所言：“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”在做面向大众群体的硬折扣这条路上，盒马正不断深入，将要走出一条全新的发展道路。