历经了前些年的一路狂飙之后，伴随着新生儿人口数量的持续下滑，我国婴配粉市场出现了低增长甚至负增长，大盘收缩，“内卷”也愈演愈烈。
然而，沧海横流方显英雄本色。面对行业的困境，依然有品牌打出了逆风局。官方数据显示，刚刚过去的2023年，辉山奶粉实现了从销售额、有效网点数到客户数的全面提升，品牌声量更是同比增长了91%，焕发出了强大的增长韧性。2023年，辉山奶粉斩获了16项行业大奖，如ITI国际美味奖二星级奖章、国产婴配乳粉企业高质量发展十强、2023中国乳业新势力·年度突破企业/年度杰出产品等。
站在新一年的起点，我们在回看辉山奶粉的2023年时，可以发现，越秀辉山这个拥有73年历史的国民品牌，之所以能够逆风前行，是因为有一个自己的增长公式：好产品×消费者种草×全渠道拓展=市场持续引爆。
在市场厮杀升级之时，婴配粉的竞争就必须回归产品本质——一切从消费者的需求出发，为宝宝提供更好的营养支持。为了实现产品力的跃迁，辉山奶粉双管齐下，紧扣奶源和配方两大关键环节，成功突出了重围。
深谙“得奶源者得天下”的越秀辉山，早在20多年前，就敏锐地将触角延伸到了行业上游。从种植一棵草开始，越秀辉山率先在国内布局全产业链，截至目前，已拥有40万亩饲料种植基地、50万吨加工产能的饲料生产基地、78座位于北纬42°黄金奶源带的自营牧场、奶牛存栏数约12万头，实现了奶源100%来自于规模化自营牧场，建立起“人无我有”的领先优势。
近年来，随着全产业链模式逐渐成为行业标配，辉山奶粉的竞争优势又进阶为“人有我优”——以娟姗奶源为核心，包括A2奶源等在内的珍稀奶源体系，而这，也是源自其前瞻性的布局。2010年，越秀辉山便从海外引进了第一批血统纯正的娟姗牛，后又建成了娟姗牛繁育基地，逐步形成规模化养殖。目前，国内超三分之一数量的娟姗牛都在辉山的牧场。
奶源从“自有”到“稀有”的升级，映射到产品端，就决定了辉山奶粉的核心价值：因为珍稀，所以珍贵，也因此成就了辉山奶粉“稀有奶源奶粉引领者”的地位。
2、精准满足市场需求，差异化配方制胜“新国标”时代
2023年2月，被业内称之为“史上最严”的婴配粉“新国标”正式落地实施，行业准入门槛提高，市场加速洗牌，一些中小品牌或被淘汰，但对于实力强劲的头部品牌而言，这也不失为一次弯道超车的机会。
基于此，辉山奶粉精准洞察新生代父母科学化、精细化喂养需求，打造了三大差异化的产品矩阵。其中，辉山玛瑞主打“珍稀娟姗奶源+超高含量乳铁蛋白”，将OPO升级为二代专利OPO，率先占位细分赛道，已成为品类标杆；辉山启晨以小分子水解蛋白搭配二代专利OPO，多重肠道营养解决宝宝吸收难题；辉山星恩则以“珍稀A2奶源”为核心卖点，以超高性价比国产A2奶粉满足更多宝宝饮奶需求。
在严格按照“新国标”要求进行配方升级的同时，该三大系列产品也根据不同消费群体的需要调整各类营养素的配比，并得到了行业的高度认可。同年9月，辉山旗下三款婴配粉成功斩获ITI国际美味奖二星级奖章；11月，在“2023中国乳业新势力发展论坛”上，辉山玛瑞又被评为“2023中国乳业新势力·年度杰出产品”。
在这个“‘奶香’也怕巷子深”的时代，辉山奶粉在营销上也形成了一套自己的玩法。一方面以广度拓人群，巩固原有用户群体的同时，吸引新的受众，持续优化消费者种草体验；另一方面以深度促转化，借助科普等方式帮助消费者建立更科学、专业的认知，提高传播效率。
2023年，辉山奶粉在“高曝光、重品推、准投放”的核心营销策略指导下，不断创新形式，进行了多元化、高频次的曝光。
以冠名电视综艺节目为例，辉山乳业充分发挥本土优势，连续2年独家冠名辽宁卫视春晚，辉山奶粉强势亮相辽视春晚并与辽宁电视台的美食真人秀《妥妥的乡味》、健康类老牌科普节目《健康一身轻》、小品剧《欢乐饭米粒儿第八季》等节目达成了合作。这些生活化、接地气的节目，帮助品牌迅速拉近了和消费者之间的距离，也提高了产品的情感感染力和真实说服力。同时，辉山奶粉还积极“走出去”，独家冠名了东方卫视超头部IP综艺《极限挑战宝藏行3·国家公园季》，通过后者的影响力，成功树立起辉山玛瑞奶粉“珍稀宝藏奶粉”的产品印象。
此外，2023年辉山奶粉还多次押宝热播影视剧，如《女士的品格》《宁安如梦》《一念关山》等，并升级双代言人模式，借助知名艺人及作品的热度和流量，让品牌成功被更多目标消费人群所看到，顺利完成了种草的第一步。
另一方面，辉山奶粉洞察到新生代父母在奶粉配方和品质上的“吹毛求疵”，为了帮助他们建立起更科学的认知，增强对娟姗奶源奶粉的了解和认可，于2023年初举办了首届娟姗奶粉节，并发布了由《中国国家地理》纪录片摄制组拍摄的纪录片。本次活动标志着国产奶粉娟姗奶源时代的到来，辉山奶粉也藉此和消费者完成了一次高效互动——活动当天，#二月二辉山牛抬头#词条霸屏微博热搜前三位24小时，100余家媒体跟进报道，阅读量超1.3亿，讨论量3.4万+。
同年9月，辉山奶粉又携手“人民好医生”客户端开启“42°N娟姗小镇”溯源之旅，由品牌代言人张碧晨等嘉宾担任“品质见证官”，带领消费者“云参观”牧场与工厂，带领广大消费者探索娟姗奶源的珍稀奥秘，见证高品质辉山奶粉的诞生全过程。数据显示，本次直播全网总观看量达1056万+，总曝光达7404万+，微博话题#探寻珍稀娟姗营养奥秘#热度高涨，阅读量达764.3万+，讨论量6.1万+，互动量19.2万+。借助直播的热度，双方合作的《辉动成长力·科学育儿公开课》栏目也正式上线，国内知名医院、医学院的育儿医师或专家纷纷亮相直播间，科普“如何选择奶粉”等育儿专业知识，在为消费者排忧解难的过程中，有效提高了品牌的美誉度和信任度。
消费者叫好才是真的好。为此，辉山奶粉在2023年也加快了布局抖音、小红书等社交媒体平台的步伐。在众多母婴达人的种草下，越来越多消费者购买辉山奶粉，并开始自发分享消费体验，形成一个良性的、口碑传播的完美循环。目前，在小红书平台，辉山玛瑞已成为 “娟姗奶粉”的代名词。
2023年，辉山奶粉对渠道布局进行了升级，在全面拓展线上线下全渠道的基础上，重点发力终端门店，并通过在行业峰会、大型展会上的持续曝光，形成了对经销商的强大作用力。
为拉动销量的增长，辉山奶粉在2023年围绕1万家核心门店，举行了10万场大型推广活动。数据显示，2023年上半年针对娟姗奶粉节打造的地推包场等活动，实现了开罐数增长超120%。
近期举办的全国经销商大会上，辉山奶粉还透露，2024年将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，更好服务经销商。
与此同时，辉山奶粉也有意识地增强了在业内的曝光，尤其是在行业峰会、大型展会上频频亮相。现场的展陈、相关负责人的分享、斩获行业大奖……这些“秀肌肉”的举措，能够帮助辉山奶粉有效触达更多经销商，让他们对辉山奶粉的实力形成更准确的认知，并及时获悉品牌的最新动态，让厂和商的联系变得更为紧密。
“坚持长期主义不动摇、坚持高质量发展奶粉业务不动摇、坚持和所有经销商伙伴实现互利共赢不动摇。”2024年是越秀辉山打赢“三年业绩攻坚战”的关键之年，也是辉山奶粉实现逆势增长的大考之年，在日前举办的2024越秀辉山奶粉全国经销商大会上，越秀辉山党委书记、总经理韩春辉向经销商表达了坚定的决心和充足的信心。
新乳业了解到，2024年一季度，在辉山乳业延续辽宁卫视春晚等节目冠名合作之外，辉山奶粉还将根据重点市场城市触媒习惯与春运人流高峰，同步在春节假期投放线下高铁广告。根据规划，品牌将在3月开启第二届姗奶粉节，发布娟姗奶粉品类行业标准研究成果，巩固大单品辉山玛瑞在娟姗奶源奶粉赛道领先地位的同时，通过免费试用、口碑营销等方式，让辉山启晨在“水解蛋白小分子”奶粉品类抢占一席之地。
面对新的一年，辉山奶粉将继续围绕“好产品”为核心，营销、渠道两手抓，锻造珍稀产品力，构建非凡品牌力，增强核心渠道力，以“如山品质”为广大消费者提供更多、更健康、更安心的好奶粉，推动品类穿越新周期，为奶业振兴、健康中国赋能！
