回顾2023年，是对食品行业极为特殊和重要的年份。在经历了30年快速增长期，10年结构调整期和3年疫情恢复期，三大周期同时交汇在这一年，行业正在进入拐弯处。岁末年初之际，正是整理这一年来的成长收获，重新规划展望未来的重要时刻。
1月23日，由食业头条主办、凯度消费者指数特别协办的“拐弯处 向未来——2023食业头条年度盛典”在国家会展中心上海洲际酒店成功举办，来自大食品行业的百强企业家、高管齐聚一堂，共同总结2023，展望2024，并见证了12大“中国糖酒食品行业年度榜单”的荣耀发布。
期间，品类论坛以“品类重做，细分突围”为主题，主持人贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻与嘉士利食品执行董事、执行副总裁赵刚、好丽友公共事务总监张晓艳、莫小仙创始人王正齐、王小卤品牌中心总经理张泽、逮虾记CMO刘晓红，围绕 “如何产品创新”、“如何打破品类成长天花板”等议题，分别发表了观点和看法。
从左到右依次为：贝恩公司全球合伙人&大中华区消费品业务主席邓旻、嘉士利食品执行董事&执行副总裁赵刚、好丽友公共事务总监张晓艳、莫小仙创始人王正齐、王小卤品牌中心总经理张泽、逮虾记CMO刘晓红
以下为论坛主要内容：
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻
邓旻：作为各个品类的引领者，五位嘉宾首先介绍下自己和所在的企业和行业。
嘉士利食品执行董事、执行副总裁赵刚
赵刚：嘉士利已经有60多年的历史。嘉士利在改革开放时期获得了巨大的增长，目前在中国本土的饼干品牌中做到了第一。此外，嘉士利在很多细分品类中都有布局和产品，比如在意面品类中也有超过40年生产和制造的历史，为行业内知名品牌做过代工，功能性品牌也是全国较早开始布局的。
好丽友公共事务总监张晓艳
张晓艳：好丽友中国是成立于 1995 年，可以说是中国休闲食品行业的一个老兵，目前业务范围有派、饼干、膨化、糖果等。
莫小仙创始人王正齐
王正齐：莫小仙成立于2017年，目前是中国自热食品销量中排名第一的品牌。进入2023年后，自热食品已经开始走下坡路了。我认为，自热食品有很多应用场景，仍有上升空间，只是暂时受到了影响，因此我们做了一些调整，在速食品类上进行创新，新的粉、面、饭等产品，进入了一个更大的赛道。
王小卤品牌中心总经理张泽
张泽：王小卤的虎皮凤爪是在品类中连续四年获得销售额第一的品牌，也连续多年登顶天猫鸡肉零食榜，在去年还做到抖音鸡肉零食和天猫肉类零食的第一。虎皮凤爪是秉承着中国传统卤味制作记忆所诞生的一款卤味零食，我们一直致力于成为为消费者带来快乐、无负担、有趣的国民品牌。我们希望在中国能有越来越多的自主品牌，给消费者带来更多不同的体验。
逮虾记CMO刘晓红
刘晓红：逮虾记是一家专注做虾滑的公司，使命是让中国14亿老百姓吃上好虾滑。我们有一句话叫“窄小深重”，就是在一厘米的宽度，挖掘一千米的深度。此外，我们是一家BC一体化发展的公司，很多消费者在天猫、抖音、京东购买过逮虾记的虾滑、虾排等产品，但其实电商只是比较小的一个部分，逮虾记的渠道重心在B端，主要给火锅店配送虾滑，比如珮姐老火锅、吴老幺、小龙坎等，目前服务了大约25000家的火锅店客户。与此同时，还供应了10000多家火锅食材超市和1000多家商超。
另一方面，我们还是一家专业做虾滑产业供应链的公司，从采购、研发、生产到销售都有涉及，逮虾记在整个虾滑品类的布局投入非常深，比如投资五亿元在广西北海建造88亩虾滑智造工厂。虽然逮虾记刚成立三年，但是已经成为滑类食品赛道的开创者，并且走到虾滑品类的领军位置。
邓旻：各位作为“细分品类”的引领者，对消费者、供应链都有着更加明确的认知和实战的经验。在过去几年中，对你们的品类影响最深的趋势是什么？企业应该如何应对？
刘晓红：通过大量的市场分析后，我们还是非常看好虾滑品类。这个品类和大家做的品类有些不同，可以从三个维度来看。
从时间维度看，虾滑品类诞生的时间大概是十年左右，品类还有很大的机会，可以说，在逮虾记诞生之前，虾滑还称不上是一个品类；从渠道上看，餐饮市场规模在2023年达到5.3万亿，其中，火锅占到了五分之一的体量，大约一万亿。火锅门店大约有55万家，而逮虾记目前只覆盖了2.5万个门店，虾滑品类仍处在蓝海赛道；从消费结构上看，消费者越来越注重健康，对食品的“鲜”度要求越来越高，虾滑是通过鲜虾去头、去壳、去虾线，加上鸡蛋清调味的一种生制品，能做到营养不流失，味道更鲜美，符合消费者对健康的需求。
因此，我认为，企业要在所在的品类和赛道中更专注、更聚焦，将品类做深做透。
张泽：对于零食行业来讲，我认为影响比较深的一个趋势是价格，越来越多的零食卷出天际的低价。卷价格伤害的不光是消费者，还会影响社会整体经济利益的均衡发展。企业应该坚持追求性价比，在价值体系和价值链上给消费者提供最好吃的产品，提高产品的复购率。
其次，虽然电商流量越来越贵，但是实际上只要能够深入地研究天猫消费者的需求，研究抖音上面生意发展的本质规律，仍有机会在天猫和抖音这样的平台上快速起量，成为月销过千万甚至过亿的新锐消费品牌。
最后，快消品本质上是传统行业，所以我们遵循它的底层逻辑，研究生意战场的终局在哪里，电商显然不是生意战场的终局。对于零食品类，很多时候消费者是冲动消费，所以，线下才是零食的终局战场。王小卤在只有几千万体量的时候，就已经布局了线下市场。截止到去年年底，已经覆盖了全国二十万个终端销售，线下的销售规模突破了整体生意体量的70%。虽然目前距离国民品牌和更高的终端覆盖率还很远，但是我们会沿着这个趋势继续发力全渠道，让公司的规模变大的同时，生意的结构也越来越健康。
王正齐：近几年，大家都在讲消费下行，其实对于消费者来讲它没有下行。消费者一直向往更高品质的产品，在支付方面希望付出更少的钱。对于企业来讲，如果不能提升供应链的能力、产品的创新能力和各方面的效率，在市场上就没有竞争力。拿自热食品来讲，七八月份自热食品的销量急速上升，本质原因是挖掘到了新的消费场景，比如景区旅游、高速堵车的场景。
此外，消费者希望得到更高品质的产品，我们就把产品做的更健康，比如莫小仙里面的米选择品质更好的东北大米，选择更优质的食材，为消费者提供更好的口感。以前我们在互联网做自热食品，消费者主要是16岁到25岁的人群，转到线下的时候，发现60%-70%是中老年人群在购买。所以，我们的推广方式不变，但是定价的逻辑需要改变。这个行业会受到外卖的冲击和影响，当人群消费场景发生了变化的时候，作为品牌方，就需要做一些渠道的调整和推广的调整，这其实是品类未来的一个机会。
张晓艳：我分享一些关于地域食材或者地方风味，包括一些时令性食材的使用趋势。一方水土不仅养一方人，还养一方的食材，所以清晰、明确的原料原产地标记，能够增加消费者的信赖感，提升购买兴趣；其次，地方风味食材可以帮助品牌打造乡土情怀。比如去年好丽友与青岛国际啤酒节联名推出的淄博烧烤味、辣炒花蛤味的两款新品，在市场反响很好，已经从限定产品转为标准产品在生产和销售。未来，包装食品可以和时令性的食材做一些联名开发，让消费者尝到季节专属味道的产品，满足消费者的长线需求。
赵刚：我分享的第一个趋势是“跨界打劫”，随着蛋糕、自热火锅等品类的兴起，饼干的替代品逐渐增多。在食品行业中，我们要思考竞争对手不仅来自行业内，也有可能是外界的对手。嘉士利一直在讲要做深、做窄，未来将启动获得蓝帽子的饼干，也就是功能性的饼干吸引消费者。
第二个趋势是把行业做深做透，如果企业在一个品类中没有鲜明的印记或记号，消费者不会记住你的品牌，嘉士利以饼干为核心品类就是其鲜明的印记。未来的趋势只有两个：第一向高端，第二往下走，夹在中间层是没有希望的，高端的印记就是做品牌。现在的食品价格已经无底线了，我认为在未来20年会更甚，因为有一批工厂的秩序无法维持，他会带来庞大的沉没成本，比如厂房、设备、人工等。工厂是卷价格重要的一环，品牌是卷不过工厂的，所以，作为品牌厂商，要在品牌上下功夫，它能够帮助企业顶住价格下滑的压力。
邓旻：我们经常听到一句话：“寻找增长的机会。”其实，有时候不需要做新的行业，只要把现有的细分品类重做一遍就行了。现在每个细分品类都存在一些增长的瓶颈，刘总，您是通过怎样的创新去打破品类成长的天花板呢？
刘晓红：我们常说“同行不同利、同事不同利”，我们选择做虾滑就必须要和别人做的不一样，才有可能胜出。比如我们对客户的洞察有更清晰的分辨率，在解决客户问题的能力上，有更精细的颗粒度。
对逮虾记来讲，我认为“重做”这个词有三个层面的含义，第一个层面是在产供销的发展路径上重做一遍，与做虾滑的其他企业不同的是，逮虾记选择“供销产”，先做销售，有一定的体量后才布局上游产业，通过反向逻辑突破了一点时间的重力；第二个层面是把销售重做一遍，在企业初期，无法招到能力很高的销售，所以我们把销售链路进行拆解，将市场上火锅店的数量、每家如何使用虾滑、使用虾滑的痛点做了细致分析，实现整个业务链条的客户在线化，把老司机的经验转化成团队可视化的导航仪；第三个层面，逮虾记选择效率最高的“单厂单品”模式，能很快实现规模经济，带动采购、生产、销售。
此外，企业定义好赛道后，要向深度去做。首先，逮虾记是一家BC一体化发展的公司，B端聚焦火锅店做深，C端销售虾排、虾肠、虾滑多个类目，在很多平台的销量做到第一；其次，逮虾记是做虾滑产业供应链的公司，从采购、生产到终端销售，在全链路的每个节点做了很深的投入，只有这样才能实现品类的突围。
目前，逮虾记的产品逻辑是在C端围绕消费场景和消费人群去做，比如到家消费市场。在B端同样做好每一个细分场景，每个火锅品类就是一个商业模式，就是一套出品的场景，只有关注到客户需要什么才能在产品创新上为客户带来价值。
邓旻：张总，您刚提到，对于消费者来说，传统行业的底层消费逻辑与国际公司是一样的。那么，在对消费者需求的把握、渠道的建设方面，您是如何将创新应用在王小卤身上的？
张泽：现在消费者的需求越来越分化，越来越细化，产品也极大丰富起来，越来越多的产品不光要去追求功能价值，还要追求体验价值、社交价值，甚至是情绪价值。先回到我们产品的价值本身，其实鸡爪是一个很传统的产品，王小卤解决的一个问题是把它零食化，通过预包装、冷链储存的工艺和秘制的配方，让消费者体验到现卤的口感，解决了产品功能价值的问题；其次，王小卤创造性地在产品上实现人工去甲，做到了每一只的鸡爪非常干净，这是在产品功能上的创新。除此之外，我们也推出了更多的口味，比如椒麻、麻辣、香辣、微辣、火锅等。未来，我们在功能上还会满足更多细分的、区域性口味的需求，比如螺蛳粉味、小龙虾味等。
从情绪价值上来讲，我们一直追求把王小卤品牌打造成为一个快乐的、有趣的、能够跟更多年轻人玩在一起的品牌。我们主要做了两件事，首先是跨界营销，在 2022 年底到 2023 年初，我们和葫芦兄弟做了一次跨界联名，推出了一系列葫芦娃的鸡爪产品，主要是通过回忆杀刺激大家的情怀，让消费者在吃鸡爪产品的同时，能够回忆起儿时的那些快乐。去年，我们在双 11 的时候跟奶龙做了跨界联合，是最早推出龙年限定产品的食品品牌之一，奶龙在抖音上面有非常大的流量，它传递的是一个特别无厘头和搞笑，但又正能量的卡通形象。所以，我们和奶龙组成“龙王CP”，同时打造了抓财手大礼盒，因为鸡爪在有些地区象征着抓财手的概念。除此之外，王小卤还在持续打造品牌资产，传递情绪价值，在每年年货节的时候，都会推出一系列年度创意广告片。
邓旻：王总，在莫小仙的所有创新中，您希望消费者如何看待莫小仙品牌？莫小仙品牌怎么把情绪价值、功能价值和产品价值更好的结合起来？
王正齐：当你选择一个赛道或品类，如果它的增长空间不大，而对手又很强的的时候，你去做任何价值都没有用，这时候需要跨出去选择另外一条道路。比如自热食品发展是不快的，但是企业要发展，渠道要发展，经销商需要更好的产品，如果和方便速食去比拼的话，很难有胜算。所以，你需要选择一个让对手没法出招的方法并且持续往前做。
那么，莫小仙在产品创新上做了哪些改变？首先，大家都知道螺蛳粉卖了180亿的体量，那有没有比它空间更大的品类？其实是有的。在前两年，肥汁米线也做到了20亿的体量，我认为米线品类比面品更好做，所以我在2023年选了泡椒米线这个品来做。因为首先泡椒的菜品不需要进行消费者教育，其次，米线品类也不需要教育。除此之外，我将莫小仙的品牌进行扩充，决定做新的方便速食，不局限于做自热食品，如果只纠结做自热食品，就没办法再突破了。
邓旻：张总，好丽友在品类拓宽上特别细分，品类做的非常成功，您分享下好丽友创新的经验。
张晓艳：好丽友最初给大家的印象是做派产品，到了2006年后，我们开始进军膨化食品领域，在膨化食品中，我们算一个初创品牌，是一个跟随者，只能通过革新性的产品或者极致差异化的产品来打开市场。因此，在2009年7月，我们推出国内第一款非油炸的薯片——薯愿，开创了焙烤类的先河，这个产品不到四年时间就做到了年销售额10亿左右。
此外，在减糖时代下，传统的产品怎么存活？像好丽友推出果滋果心这款产品，从产品的结构做创新，高度还原了水果的外观造型和结构，打造“果肉加果皮”的双重体验。这款产品可以说是既有口碑又有市场，受到了消费者的喜爱。所以，我认为，不管是重做，还是突破，关键要有极致差异化的产品。
邓旻：赵总，作为全渠道的专家，您从全渠道的角度来分享一下嘉士利的一些新尝试。
赵刚：首先，我们要做渠道精细化，因为现在不管是线下还是线上，能看到的几乎都是红海市场。嘉士利主席有句话特别深刻，叫“渠满动活”，就是考虑渠道是不是铺满了，关注每个渠道的商品动销，拉动活跃消费者产生入店购买。我们需要盘点哪些渠道还有空间和机会，去看到你在一个渠道中的市占率是多少？如果没有铺满可以做哪些动作？怎么能够做动销？如何拉动消费者入店？这些精细化的动作其实就是渠道精细化的运行。
第二，本地生活还有巨大的增长空间。美团闪购去年有5000家，未来要开到20000家。做渠道的都明白，店数取决于销售规模，那么，你能不能在这个网点里面做到有效渗透，如果能够渗透5000到10000家店，那么，平均的单点销售就会有更大的收益。
第三，现在不存在大单品全渠道通吃的情况了，要从大单品思维转变为产品解决方案的思维，挖掘每个细分场景的增量，比如对零食量贩渠道提供什么样的产品解决方案？针对本地生活提供什么样的产品解决方案？要学会做产品解决方案的专家，适应满足各个渠道的需求。
在当前高度竞争的市场环境中，企业要想脱颖而出，必须对产品进行挖掘和创新。品类重做与细分突围，正是企业在竞争中实现差异化、获得优势的关键策略。未来，期待每位企业家都能够破卷前行，突围成功。
