回顾2023年，是对食品行业极为特殊和重要的年份。在经历了30年快速增长期，10年结构调整期和3年疫情恢复期，三大周期同时交汇在这一年，行业正在进入拐弯处。岁末年初之际，正是整理这一年来的成长收获，重新规划展望未来的重要时刻。
1月23日，由食业头条主办、凯度消费者指数特别协办的“拐弯处 向未来——2023食业头条年度盛典”在国家会展中心上海洲际酒店成功举办，来自大食品行业的百强企业家、高管齐聚一堂，共同总结2023，展望2024，并见证了12大“中国糖酒食品行业年度榜单”的荣耀发布。
期间，出海论坛以“产业焕新、生意再造”为主题，主持人新定位理论创始人，长城汽车、今麦郎等头部企业战略顾问许战海和佳沃集团副总裁、佳沃焕鲜CEO李冠群，好想你首席顾问、首席增长官王斌，金多多食品集团董事长马恩多，美国华源食品集团董事长王刚四位嘉宾，共同探讨食品企业出海的机会和“玩法”。
从左到右依次为：新定位理论创始人，长城汽车、今麦郎等头部企业战略顾问许战海，佳沃集团副总裁、佳沃焕鲜CEO李冠群，好想你首席顾问、首席增长官王斌，金多多食品集团董事长马恩多，美国华源食品集团董事长王刚
以下为论坛主要内容：
新定位理论创始人，长城汽车、今麦郎等头部企业战略顾问许战海
许战海：大会的主题为“拐弯处，向未来”，现在我们不仅处在拐弯处，更重要的是去思考如何向未来。拐弯处，是增长的拐弯处还是衰退的拐弯处？向未来，我们是向未来增长还是在未来衰退？
我们今天有幸请到四位嘉宾。请各位嘉宾首先来介绍一下自己和所代表的企业。
佳沃集团副总裁、佳沃焕鲜CEO李冠群
李冠群：大家好，我是来自佳沃集团的李冠群。佳沃集团是联想控股旗下的农产品和食品产业平台，主要业务为水果和海产。我们做业务时第一步就把全球化作为工作的首要战略，出海已经做了很长时间，但十几年走下来辛酸比成绩要更多，今天主要是来跟各位学习。
好想你首席顾问、首席增长官王斌
王斌：大家好，我叫王斌，今天代表好想你讨论出海。对于好想你，出海才刚刚开始，我们要做的是享誉世界的中国红枣，好想你做了一个创新产品“红小派”，在国外的理解为“中国的能量棒”，从这个角度输出产品和品牌可能会更容易被老外接受。我在洽洽时就负责海外市场，在ToC端的品牌里洽洽应该是中国第二。瓜子有壁垒在国外都能做，相信红枣还有其他产品应该更有机会。
金多多食品集团董事长马恩多
马恩多：大家好，我是金多多食品的马恩多，我们公司旗下有两个细分品类的品牌，一个是代表给消费者带来快乐的情绪价值、文化价值的创意糖阿麦斯，一个是给消费带来健康的营养功能糖果贝欧宝。
金多多市场布局全球，刚起步就是做的国际市场，我们2004年创业，2008年阿麦斯就登陆了美国沃尔玛。金多多产品覆盖了全球四五十个国家，美国的头部渠道Walgreens、Target，日本头部渠道，东京、大阪的711、全家、罗森都能看到阿麦斯。布局全球中国肯定不可或缺，所以我们也算国际国内双循环企业。
去年金多多被美国糖果工业列为世界糖果100强。我们在广东刚建了一个大型生产基地，3月6号也会举办竣工仪式和全球经销商大会。
美国华源食品集团董事长王刚
王刚：我大概在2001年进入特劳特，然后和张云一起创办里斯做了15年定位。2016年感觉未来形势可能会发生变化，所以我在2017年去了美国，现在在做贸易商、代理商。
我们大概从2017年开始，把中国的食品饮料引进到美国，目前是元气森林、卫龙、蒙牛、海天、徐福记、王老吉、稻香村等中国食品饮料大概40多个头部品牌的美国总代理，今年大概能做到近2亿美金。
两三周前，我们取得了一个标志性成果，把元气森林铺进了全美591家Costco和加拿大107家Costco，墨西哥的Costco预计在春节前也可以全部打通。这意味着我们已经把北美的主流通道完全打通，地方渠道在更早之前就已经打通。
元气森林大概花了20个月的时间打开通道后，后面的产品如：王老吉、徐福记、稻香村再进去就会容易很多。所以在未来几年时间里面，我们代理的中国品牌在美国主流市场会迎来质的飞跃。根据分析我认为对每一个中国食品品牌来讲，出口占比应该不低于5%。按这个比例来看，99%的中国企业在出海的道路上还有很大的空间。
许战海：直白来说，我们被逼无奈必须得生而全球化的年代到了。如果今天我们再用封闭的思维去应对未来的挑战，那这个向未来可能是向着衰落的未来，而不是增长的未来。刚才四位都介绍了自己的个人和企业的情况，那么我们也请四位实践者，分享一下自己未来在海外市场的布局情况和思考。
李冠群：佳沃更多还是从农业开始布局到食品，所以在全球的布局更多是农业供应链层面，从南美、东南亚到南非布局还是比较多的。佳沃的营收里有一半是来自海外，但是现阶段主要是在国外寻找上游优势弥补我国相对资源不足的领域，以满足我国消费者对美好生活的向往，对全球好食品的需求。下一步我们也正在做的是希望我们的产品能够更多的走向国外，走向国际消费者。
对中国企业而言，我认为东南亚是必须首先思考的区域，一方面地理距离比较近，另一方面饮食文化也有一定的相似性，从我们的角度重点也是考虑东南亚。自疫情来，大家关注供应链产业转移话题时对东南亚特别是越南看的比较多，我个人反而更看好印尼，因为这个国家有将近3亿人口，50%的年轻人口，20%的城市化率，人均GDP刚迈过2000美元，是一个特别好的市场，也欢迎食品界的同僚、朋友们一起交流这个市场的情况。
王斌：回想10年前我在洽洽做海外的时候，业绩量才几千万，当时洽洽把海外市场分成两类，一个叫贸易市场，一个叫业务市场。贸易市场说白了就是我们做贸易，而在业务市场比如说像印尼、越南、马来西亚、泰国、迪拜、俄罗斯当地我们会有业务援助点。这些市场业务员不多可能也就两三个，他们会赋能当地的经销商怎么去做市场。我认为做海外市场也可以参考这种方法，把市场分为几大块有聚焦的去做透。
以洽洽来说，整个海外假如销售额6个亿，有1/3的销量在泰国，但比较赚钱的市场却又在美国，所以企业要针对每个市场进行分类，同时来结合市场特色，给产品做聚焦。洽洽在泰国之所以能够做起来，是因为出了一款椰子味儿的瓜子，这款瓜子占整个泰国销量的80%，好想你能够走出去，“红小派”也功不可没。
当下需要参考的企业，可以看好想你是怎么在海外陆陆续续起盘的。我觉得未来有很多机会，大家应当抓住这个机会。
马恩多：到今天金多多差不多有20年了，出海不同的阶段也做了一些不同调整。我们一起步就布局全球，在创业时就直接按照美国FDA标准来建厂，这对我们的压力特别大。好在我们坚持了下来，今天能够走得比较远也是基于当年的高起点。
我们很早就把产品带到了美国沃尔玛所有的Dollar Store，现在在Target、Walgreens等美国头部渠道都有铺设。在各个国家布局中也及进行了梳理，每个国家都有不同的功能，比如美国因为规模大可以实现规模化，日本是高势能的品牌阵地，东南亚是集品牌和规模于一体的阵地，中国是我们的生产基地和品牌打造示范区的实验田。
另外，我们经历了从最初的OEM，到ODM，到做自有品牌的布局过程，今天我们已经在布局本地化营销了，未来还打算布局本地化供应链。
王刚：我们基本前7年时间里就干了一件事情，就是开拓渠道，先铺中国超市，再铺亚超，最后攻主流。
第一阶段我们直接把中国产品拿过去卖，比如王老吉凉茶、香飘飘奶茶。从2023年开始，我们已经进入第二阶段，开始和中国头部的食品饮料企业针对美国市场开发专门的产品，针对主流人群需求推出全英文版本的符合主流市场需求的品牌。
美国市场是比中国还大的单一大市场，尽管他只有3亿人，但他的GDP、社会消费品零售总额、食品饮料的开支都比中国大。我们不仅可以用中国的供应链优势，把商品和品牌干到美国，也可以专门针对美国市场，针对主流人群研发自己的产品，研发自己的品牌。
我们希望到2028年可以做到一年10亿美金，其中最重要的增长点和突破点就来自于针对美国市场和美国消费者研发当地的产品品牌，把中国企业在中国市场上培养出来的能力移植过去。
许战海：针对具体的市场，一定要开发具体的产品。这是我听到王刚老师给大家的启迪。最后请四位实践者分享一下，在中国企业出海及全球化方面有哪些方法和建议？
李冠群：听到6个亿在中国出海品牌中就能做到第二，我认为我国食品工业走向国际化还有很漫长的道路。
可能出海确实不一定适合每个企业，而且海外也一定不是弱者的避风港。在海外折戟的、遇到困难的和陷阱的企业比成功的要多得多。从我的经验上讲，海外市场的开拓还是要定位清楚，到底是要去求资源还是去求市场？这两方面还是很不一样的。
现在国际局势和政局都不太明朗，对国际企业进驻有很大风险，特别是涉及到上游的企业如果要去建厂，做重资产投入不确定的事项和风险都非常大。
如果企业要去海外开拓，一定要有自己的国际化团队。但中国食品工业这几十年来国际化的团队非常少，指望本地化的团队发展中国品牌，我认为是几乎不可能的，企业必须要有自己能输出的核心的管理人才。
王斌：企业出海我觉得要两步走，第一别把它想的太复杂，先把贸易做起来，把生意做起来，有稳定的圈子，熟悉的朋友介绍客户。第二如果企业真的想做品牌，一定要做到4P协同。首先就你的品牌要有一个好的英文名片。洽洽以前叫QIAQIA，但是这个名字老外拼不出来，后来除开马来西亚叫ChaCheer之外全部统一为ChaCha。
产品方面除开口味之外，价格策略也很重要。当时洽洽在印尼市场卖的最好的瓜子大概五毛钱一包，但印尼主流市场的瓜子价格是二毛五一包，即使是洽洽在印尼市场销售最好的瓜子在主流市场的低价挤压下也根本做不了线下渠道，只能另寻他法。
另外很多人说在国外怎么做推广呢？在洽洽做推广时我们想，薯片是欧美的休闲食品，瓜子是中国的休闲食品，如果薯片代表欧美，瓜子也可以绑定中国文化。所以我们提出了解中国文化，要学会两样东西，学会用筷子，学会嗑瓜子，然后我们赞助了汉语学校，经销商也愿意出几箱瓜子。此外，瓜子也不要叫Sunflower seeds，要叫GuaZi这些作为文化载体进行的传播效果非常的好。
比如好想你做的“红小派”明显是休闲代餐，此品类全球来说士力架做的比较好，“横扫饥饿，做回自己，饿货来块红小派”，广告语都不用改。再看配料表：中国的红枣和核桃，你把这两种原料在山海经里的故事讲出来大家就很容易被吸引。
但品牌要直接跨到这一步是很难的，所以要想出海你把贸易先做了。中国的特色的产品可以先做华人超市，再做亚裔，一步一步来。之后如果要做自己的品牌，可以聚焦一个国家慢慢开展。
马恩多：我非常同意李总说的品牌出海要匹配企业自身，并不是每个品类都适合出海，比如说辣条、鸡爪，出海也看产品的品类属性。中国别的品类像华为为代表手机、美的为代表电器等在出海方面都取得了很好的成绩，但食品是很少能够做到品牌出海的。
食品产业想要扎根在别的国家，和消费者建立心智的认知，没那么简单，以金多多为例出海肯定离不开全球化，但美国已经在逆全球化，光中美贸易战，直接把糖果关税从5%提高到30%，金多多直接面临很多美国的订单被取消。疫情开始中国封城，美国商超立刻宣布停止从中国进口食品，所以食品品牌要出海困难很多，我们对此要保持敬畏。
对出海品牌的建议方面，我送给大家三个坚持：第一、坚持长期主义，品牌不是一蹴而就，短平快是不可能的；第二、遵从国际规则，企业出海后需要承担国际的社会责任，注重知识产权原创保护；第三、要把我们的产品力、渠道力做好，中国产品要想在国外受到主流渠道、主流认知的尊重，一定要有创新和技术。我们品牌出海到国外扎根任重致远。
王刚：我的建议是中国品牌出海应该成为一把手工程，由企业的老板、一把手直接负责。
从美国华源全面运营中国品牌在北美市场的代理开始，我们明显感觉到，2023年是一个时代分水岭，2024年必将成为中国品牌大规模出海元年，越来越多的企业把出海作为企业战略发展的重要一环。与过去七八年相比，跟华源深度合作的企业，对接人层级上有了明显变化。2017年、2018年基本上是与企业的外贸经理直接做对接和决策，甚至部分企业是内销部门捎带着做外销。从2023年春天开始，基本上现在都是企业的一把手出面来跟我们探讨怎么出海。
我们认为，从2024年开始，对于中国食品企业来说，出海已经不是可选项，而是必选项，必须出海。因此，我建议企业的一把手应该亲自来抓出海战略，只有企业一把手亲自听到一线的炮火声，才能及时作出战略部署，抢占先机，赢战未来。
