制胜龙年营销，国民牛奶打出了“财神”牌！

龙作为中国文化的精神图腾和中华民族的象征，在传统的生肖文化中占据独特的地位。因此，今年的春节营销，诸多品牌都把目光聚焦在生肖龙的身上。从IP联名，到民俗活动，从视觉形象的运用再到限定产品的推出，龙年营销含“龙”量之高令人咋舌。

相比较从单纯的生肖出发展开营销，食品板注意到，伊利以人们对好运、财运的渴求心理为突破口，关注到大众真实的情绪和心理需求，给出了不一样的春节营销答案。

随着以Z世代为代表的年轻人成为消费主力军，他们对产品的需求也呈现新的变化。表现在乳品的消费上，新一代消费群体除了信奉品质和健康消费，在意更高的营养价值和更美妙的口感外，还追求更深层次的情感附加值。尤其面对生活的压力，广大消费者特别是年轻人更需要情感的慰藉和好运的加持。

所以，在龙年即将到来之际，当其他品牌围绕“龙”而展开营销大战时，伊利联合五路财神IP推出龙年好运限定装纯牛奶，不仅赋予产品更多好运寓意，而且通过包装上精心设计的“财学双收”、“好运常在”等六个祝福，强化产品与消费者之间的趣味互动。

打开社交媒体，人们不难发现：这届年轻人越来越多的把目光放在“求财”上。

巨量算数的监测指数显示，2019年“寺庙”在社交平台上还处于籍籍无名的状态，四年过去，搜索量增长了368倍。而与寺庙内容相伴随的，常常是诸如“姻缘殿里人迹罕至，财神庙前长队排起”、“年轻人不是在寺庙就是在彩票店”等关于年轻人一心求财状态的热门讨论。这届年轻人在生活的不确定性中，一面以调侃的心态去应对现实的困境，一面将求财的希望寄托在寺庙拜佛等玄学上。

在这样的社会舆论环境和背景下，伊利携手五路财神爷IP，特别打造龙年好运限定装纯牛奶，正是对年轻人求财热情和热门社会情绪的回应。在五路财神爷这一宇宙最强搞钱天团的加持下，伊利借助源自东方的神秘力量，守护每颗年轻人想要发财的心，也以独具创意的方式，实现了产品包装的年轻化和创新。

在中国传统春节文化里，“迎财神”本来就是一个重要习俗，是春节文化不可或缺的一部分。食品板认为，伊利以“好运限定装”的财神IP为抓手，精准把脉春节节点大众的心理动线，既迎合了春节文化的传统，又精准拿捏了年轻人的情绪脉搏，在本次龙年营销大战中更显新意。

值得一提的是，如果说好运限定装让人眼前一亮，那么伊利围绕“财神牌”打出的营销组合拳，则让财神传递的财运抵达更多人手中，并且让话题出圈的同时促进产品销量的转化和增长。

财神“接管”武康大楼，制造热度话题事件。时下，CGI视频因为震撼的视听效果、趣味的呈现方式备受大众喜爱，也成为各大品牌颇为青睐的营销手段。1月8日，伊利也发布了乳品行业首个CGI视频，以财神“接管”上海武康大楼、金币浪潮涌出的视觉冲击，带给人们身临其境的体验感。通过线上视频的逼真效果制造事件性，为大众带来视觉冲击的同时也促进了与伊利财神包装相关话题的讨论热度。

从CGI视频逼真的视觉效果出发，伊利还巧妙结合《繁花》的话题热点，利用前沿的AI技术推出一系列带有话题延伸度的AI财神海报，进一步促进话题讨论热度提升的同时，也推动了产品的出圈传播。

借助AR新技术，把年味儿玩出新花样。除了CGI视频技术和AI技术的加持，伊利在营销互动上还引入AR技术，为更多消费者与品牌互动提供了路径。在春节期间，用户通过扫描伊利纯牛奶盒身logo，就能与财神击掌互动并得到不同的“财气卡”，收获从工作、学习到身体健康等各方面的祝福。

迎财神之外，伊利还联动金典、安慕希等十一大品牌上线“赏烟花”互动，消费者可以通过“活力伊利”小程序，以线上AR互动的形式，感受如同线下观看烟花的绚烂效果，在浓郁的春节氛围中，与全民共同开启一场观赏烟花之美的盛宴。

此次互动伊利准备了足金金币和666元大额奶卡等丰厚的奖品，不仅诚意十足为大家带来财运好礼，也与伊利新年联合财神为大家送好运、送财运的初衷高度一致。

贺岁短片“好运”上线，用真实场景共鸣发财心愿。在一系列玩转财神本身的视听创意以及AR互动玩法带来破圈热度的基础上，伊利还上线了一支生动呈现用户不同场景求财状态的贺岁片，借助打麻将、刮彩票、发奖金等年轻人喜爱的具象生活化场景，巧妙呼应包装上的好运金句，营造出欢乐春节、好运发财的氛围同时，共鸣大家新年接好运求财运的美好心愿。

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承接财神好运

在食品板看来，伊利龙年营销通过打出“财神”牌，成功跳出了生肖营销的同质化竞争，共鸣大众的求财情绪，与更多年轻人“玩”在了一起。

具体而言，伊利本次营销的成功之处不仅在于携手五路财神IP、满足年轻人的求财心理，更在于通过生动化、立体式的营销动作，强化与年轻人的沟通互动，为他们带去更好的体验感和仪式感。

不仅如此，伊利高效完成从营到销的自然转化，为产品在渠道终端的销量增长提供强有力的赋能。财神包装不仅获得出圈传播和销售增长，也为伊利2024全年市场布局赢得开门红奠定了基础。

春节营销挑战的确无处不在，想要突围而出绝非易事。不过，一旦抓准用户洞察，还是有很好的出圈机会。以此次的伊利春节营销事件为例，没有说教，不玩套路，以轻松愉快的方式带给人们真真切切的好运和快乐。接下来，在春节营销战场上伊利还会有怎样的创新动作，让我们一起期待。