今天很多行业在末位淘汰，但最终留下来的一定是有品牌的，叫始于爆品，终于品牌。当品类不成熟时，大家买货；品类成熟时，有品牌的才是赢家。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了鲸湃咨询创始人、90后新锐品牌策划人陈曦开讲《新消费与品牌年轻化》。
我们是一家咨询公司，公司名叫鲸湃咨询，我在过去十年参与咨询行业工作时，发现很多企业家面对各种困惑的原因，大概率都是因为不知道新商业在发生什么变化，年轻人喜欢什么。
很多年前“红桃皇后假说”很火，红桃皇后对爱丽丝讲“你必须尽⼒地不停地跑，才能使你保持在原地” ，以前很多人认为这是制造焦虑，今天很多人意识到天天在努力赚钱，在努力工作，事情却越做越不好，越做越难。大家觉得是经济和大环境不好，其实可能并不是那样，商业发展很快，但很多人总是后知后觉，到了新时代、新阶段，中国的企业需要做出调整。
为什么需要做出调整？外部因素是消费升级，中产消费追求生活品质，追求美好生活，有时候并非是消费者钱变少了，而是因为大家想买的东西变多了；内部因素是穷则生变，其本质还是因为认知匮乏，不知道消费者需要什么。
第一，不懂品牌。糖酒食品行业很多老企业家做产品、搞生产、抓供应链、做销售很厉害，但今天很多消费者不只是买产品，他可能在买设计、买文化、买理念，企业需要输出情绪价值。
第二，不会创新。过去中国人不需要创新，在市场很大时，靠规模、靠模仿、靠山寨就可以卖掉产品，但今天企业需要创新进而破局。
第三，没有使命。不知道为什么要做这件事，不知道产品因何而存在，如果卖酒只是为了让消费者喝好，那就太浅表了。
第四，没有战略。如果从哲学层面说不透企业为何存在，企业就没有使命，没有使命必不可能有战略。
第五，不懂新市场。现在快消品的核心用户是年轻人，是95后，如果不知道主流新用户喜欢什么，还用过去的方式做产品，一定会遇到障碍。
陈春花教授曾经讲过：“企业真正传承的不是品牌，也不是文化，不是资产，而是适应变化的能力。”我做策划的使命是帮助企业适应变化，品牌策划只是完成这项使命的工具之一。
对于商业市场我们有两大关键洞察，一是商业世界正在不断呈现复杂性，市场对商家、对商业、对企业、对供应链的要求都在变高。二是新消费的主力群体是年轻人。
从2020年开始我们用多元学科讲商业，会涉及到佛学、生物学、物理学等，但最终目的是为了商业服务，视角越多元，看待问题的方法就越全面，最终帮助企业适应变化。在过去的5年左右时间，我们服务了五六十家品牌，包括现在天猫和淘宝户外帐篷第一的品牌探险者；也帮助好视力做到了抖音爆款好物居家板块top1，月动销平均为16万套左右......
01
消费升级
在70年前，如果一个人掌握打字机和计算器这两个线上技术，便可以获得十年稳定的工资，但现在钱越来越难赚了，究其本质原因，是因为时间在进步，曾经的比较优势被更多人平均了，专业的人越来越多了。企业不理解很多新用户的需求，做出的产品也不受到年轻人喜欢，本质是企业家思维需要升级了。
目前消费者手中的可支配收入越来越多，人均消费支出越来越高，90后和00后的消费能力都在外显。对企业来讲，需要不断地升级，用更高价值的商品或差异化的商品和服务去匹配消费者升级。如果品牌无法匹配消费者升级，那么消费者将会选择更高品质的产品或品牌。
在2015年，中国的中产阶级数量达到了1亿⼈；2021年，中产规模增长至3-4亿人，中产阶级的人口在不断变多且在不断细分。在1978年改革开放之前的那代人叫做第一代中产，他们偏向于保守型消费和储蓄；第二代中产热衷消费和借贷，有着积极的消费心理。吴晓波老师曾说：“这代人是完整意义上的'现代化⼈'，有着个⼈权利意识、理性化⽣活观念、以及全球视野和本⼟认同。”
今天的中产消费观认为品质很重要，节约时间也很重要，他们希望更有效率地花钱。在我们脱离了温饱奔小康后，人们不再为了生存而犯愁，而是有余钱用来存储和消费，这部分花销不是用在物用层面，而是实用主义之外，比如吃饭不是单纯为了吃饱，买衣服不单纯是为了保暖......在物用之外的这部分价值产生了产品溢价。
马斯洛需求层次理论是人的需求从生理需求、安全需求即物用需求到情感性需求，功能需求之外的部分才能产生品牌，所以不能光做产品，还要传递文化和价值感、传递生活中的美好，中产阶级不只购买物用的商品，这和消费升级是密不可分，所以近些年轻奢概念崛起。同时，今年的年轻人也呈现出局部富裕的特点，95后00后每个月可能有3000元的零花钱，他们宁愿啃一个月的馒头也要买2000元的好鞋。
第一次消费进步，是1978年改⾰开放后迎来了造货时代，只要能生产出商品，就可能有市场和机会创造一个品类，比如四川长虹一度成为世界彩电巨头，供不应求。在消费升级前婚恋要求“三转一响”，即手表、缝纫机、自行车和彩电，到了90年代变为了新三样，即冰箱、彩电、洗衣机。
第二次消费进步，是90年进⼀步开放，有了官员下海潮，社会脱离了物资匮乏的年代，开始有了渠道战和营销战等概念，各类国货和舶来品层出不穷。比如哇哈哈的渠道力非常强，以前几乎中国所有的销售点都有娃哈哈；还有史玉柱，他的营销认知领先于当时整个时代，创造了脑白金广告，他也让我们认识到需求是创造出来的，不是满足出来的，到今天这句话依然适用。
第三次消费进步，是千禧年开始⾄今 ，产能过剩、信息过载、⼼智资源稀缺，到了品牌时代。今天不是尊重物性的时代，是尊重人性的时代，对于企业家来讲，要看消费者喜欢什么，而不是一味的想你能做什么。过去企业生产的能力，包括产品和渠道力，叫做“做大蛋糕的能力”，把蛋糕做大是为了让更多人吃到蛋糕，而把蛋糕做精是为了吸引到更多人主动购买，这就需要企业有设计能力、审美能力、品牌策划能力、文化创造能力，需要懂年轻人、懂新用户。
综上所述，可以看出在每⼀个环境变化的时代，遵循经典商业模式不懂变通的企业都将陷⼊困境。复盘三次消费升级，第一次叫造货时代，第二次叫商战时代，第三次叫品牌时代，企业的战场从产品本身到了媒介战场，最终到消费者心智，这就对应着需要企业创造需求，满足需求，提升消费品质。
在供给过剩、需求不足的时代，对于任何产品和服务来说，不够显著便成了一种错误。过去的竞争是单纯的产品竞争，在功能、包装、价格、物质、以及技术层面；现在的消费者追求精致而美好的生活，被称为“精致的悦己主义者”，企业的竞争也升级到品牌竞争，需要更加重视消费者的心理感受、产品的附加价值、消费者的精神以及情感需求。
过去的产品聚焦在“物用”本身，是售卖给价格敏感性用户，不是最具有消费能力的那些人，没有议价能力。比如我们有个客户叫红双喜，是做电风扇的，70元的风扇卖79元，没有高定价权，如果能够多卖5元，意味着产品的价值感被营造出来了，就可以卖给中产和年轻用户了，他们是价值敏感性用户。
以下是我们为红双喜打造的一些美好文字和寓意，让它不再是单纯的有物用价值，而是有周边，有礼品袋和帆布袋等，就可以跳脱出最原始的价格竞争维度，这就是做品牌。
我们还有一个客户叫探险者，当时我们提出了口号，叫“全家快乐好周末，帐篷就用探险者”。我们的产品叫全家快乐好周末，所以它的广告拍摄都是一家三口、一家四口，老板跟我讲拍摄成本上涨了，但它是家庭户外帐篷，只有这样才能坐实该定位，品牌会产生护城河，别人想模仿他也要经历所有的步骤。
所以我们强调全家快乐好周末，品牌的所有视频、拍摄、品宣都是聚焦于一家三口、一家四口家庭出行和家庭娱乐、家庭露营，我们用大概三年的时间帮探险者做到了户外品牌淘系行业top1。
这个时代中产对美的追求有三个层级，第一是好看，颜值即正义，⾼档即身份；第二是为消费赋予意义，创造美好，⾃我愉悦；第三是⾃我实现与审美的⾃我激励正向循环。
1900年左右随着美国经济开始繁荣，中产崛起，冒险和快乐的精神就产生了，当时诞生了很多品牌，比如牛仔裤、西部音乐、可口可乐和好莱坞。美国人从几十年前开始就开始强调THINK DIFFERENT，背后的原因是竞争成本越来越高，所以逼迫他们以更深度的思考规避高成本的竞争，从而降低失败率。
商业的目的不是竞争，商业的目的是活下去，只要能活在商业市场早晚有机会。纵观日本的中产崛起带来了日本的工匠精神，需要把每个产品卷到更细致，让世界记住了日本的工匠精神。今天中国的新中产向中国企业和中国制造业提出了相同的命题，即在追求质量和产品更好的过程中，企业需要做什么。
在1840年欧洲产业工人崛起后，带来了LV、雀巢、奔驰等品牌；90年代，美国中产崛起，带来了吉列、舒杰、联合利华、曼秀雷敦等品牌；到了60年代，日本品牌资生堂、无印良品和花王等品牌快速崛起。每个时代中产快速崛起时，自然会产生新品牌，今天的中国依然有这样的机会，中国目前有3-4亿中产阶级，未来当我们的财富越积累越多时，中产人数会变多，老国货品牌年轻化、新品牌将会层出不穷。
这是我们历史上最大的一次中产崛起，这些人是有消费能力的，不是这些人不花高价购买你的产品，而是你没有给到他高价购买你的理由。所以很多人说市场不好，其实不是，永远是供给侧的问题，不是需求侧的问题。
比如当外卖平台产生后，曾经几百亿市场份额的方便面市场大面积缩水，这时候是消费需求发生变化了；智能手机产生后，手套一度卖不掉，因为戴着手套玩不了智能手机；高德地图杀死了导航仪......所以不能用经验做生意，你以为自己有10年的行业经验，可能是你同样的经验用了10年，随着市场的不断变化，新消费用户在不断崛起，行业经验很有可能会影响企业决策。
社会主义初级阶段的基本⽭盾是⼈⺠⽇益增⻓的物质⽂化需要同落后的社会⽣产之间的⽭盾，十八大之后社会的基本矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。我们不再是物资匮乏的时代了，这个年代需要品牌，需要品牌代表着美好。
刘崇九创造了卫生巾品牌倍舒特，在1994年时，卫生巾还是奢侈品；1997年，在晋江做了第一条生产线；在2000年，光晋江就出现了2000多个卫生巾品牌；但到2010年时，全晋江的卫生巾品牌仅剩不到20个。
今天很多行业在末位淘汰，但最终留下来的一定是有品牌的、一定是懂品牌的，叫始于爆品，终于品牌。当品类不成熟时，大家买货，品类成熟时，有品牌的才是赢家。
02
经济的下半场
商业的底层逻辑在变化，经济也在变化，今天能在抖音上看到的爆款产品，一定是产品、定位、品牌都过关的，之后才有推广，即好产品本身就是品牌的一部分，如果产品做的不好，无论怎么打广告都不行，今天的行业产品本身是重中之重。
小罐茶的杜国楹讲道：“营销是好产品的放大器，而我作为一个老板，应该是产品经理”。做产品相当于推石头上山，只有品牌和产品做好，石头才有势能，产品才能好售卖，品牌策划强调让产品拥有更多的势能；之后的营销推广和广告销售是传递价值的工作，是推石头下山的工作。
在消费升级的大赛道中，会诞生出很多新经济名词，如白发经济、国货经济、单身经济、青春经济、睡眠经济、宠物经济、懒人经济等，这些都是新消费的产物。
比如宠物经济，每一代人养的宠物都不一样；现在新国货势能非常好，很多老品牌不断地被新国货的方式重新赋能；还有颜值经济、青春经济等，现在女性的价值观成为了一个时代的主导价值观，因为今天服务业是第一产业，它需要同理心、服务能力、服务意识，这是女性擅长的。可以看到在新商业这个大类目下，衍生了很多东西。
在我们讲到新商业时，会衍生出品牌年轻化的概念。比如80后、90后都是快乐本营的受众，只不过今天00后不喜欢，所以停播，它曾经是品牌年轻化的案例，所以品牌年轻化是品牌架构不断升级去匹配更年轻的用户。
在今天，b站有10亿用户，是所有视频平台中唯一盈利的平台，在2016年左右b站弹幕有320万条都是这个AWSL，意为“啊我死了”大家用缩写的方式去表达态度；2023年是一个问号，年轻人在用这种方式表达自己的吃惊；00后在互联网上也有很多“黑话”和日常用语。
所以今天我们为什么要年轻研究年轻人？《彭博商业周刊》显示，在2030年之前，95后和00后将是全世界最具购买力的群体，是最庞大的消费群体。95后的消费人口有2.6亿人，占全国的18.5%，却贡献了35%的消费支出，所以今天消费市场的半壁江山是年轻人，是95后和00后。
在腾讯有一年做的统计中，将真人和动漫角色做了评比，数据反馈是虚拟明星在商业层面更有价值，在朋友圈中二次元的广告比明星的联名广告点击率还要高，中国的二次元用户规模非常庞大，核心二次元用户消费能力很强。
李佳琦因为一句错话，引起了很大的波澜，为什么呢？因为李佳琦的受众80%是95后和00后，这些用户是最愿意传话的，所以我们会看到今天的市场发生了一场革命，供给、需求和连接端发生了一场革命。
造货时代过去了，以前从供给的角度讲，我们产能是巨大的，我们有着全世界最大的人口红利需求没有被充分满足；现在产能过剩，很多店倒逼自己变得小而美，让年轻人喜欢，在小红书上充分曝光，让年轻人发推荐给更多的人，变成了一种新消费。
从需求的角度讲，大家需要美好的生活，颜值至上，需要更有效率地花钱，追求极致的性价比。现在注意力是稀缺资源，企业要追求品效合一，通过新媒体、新渠道，靠网红种草链接消费者，这种变化让我们意识到商业底层逻辑在变化，不能再用以前的思维进行商业活动。
那么年轻人跟中产有什么关系呢？年轻人往往是中产新贵，是第二代中产，他们践行“悦己主义”，有消费能力。闲置经济、闲鱼、转转等二手交易平台，包括二奢平台这些年都很火；盲盒前几年都是社交货币，这些都是在满足情绪价值。
近几年中国年轻人的汉服消费和支出在逐年上涨，天猫可以看到有至少三到五家年营业额超过10亿的汉服品牌，年轻人更爱这个国家。国潮的崛起，让大家对于老国货品牌有了新的认知，它不再是过去的廉价和平替商品，国货品牌在高质量、高价值、低价格的升级过程中不断获得了年轻人的喜欢。
所以消费主义还是存在，它变成了一种人生观，是现在主流的消费现象。一个国家在发展，一个地方的经济在发展，就是因为有更多人愿意消费，希望通过消费获得幸福感和认同感，同时满足自我，实现人生价值。
