当2月25日，娃哈哈创始人宗庆后离世的消息传出后，各方都陆续表达出了哀悼和追思之情。作为80后、90后，娃哈哈口服液和AD钙奶几乎是贯穿了整个童年，就连现在已经不惑之年的人，偶尔都会买一板AD钙奶，回忆一下少时的味道。而缔造这个味道的宗庆后，是那个年代的中国民营企业家的一个独特样本。
在宗庆后身上的标签很多，浙商、白手起家、42岁创业、打造国民品牌，老北京布鞋，爱吃豆浆油条……，属于80年代的老一辈创业者的“质朴”在他身上都能看见，格外符合传统企业家筚路蓝缕、创业守成的基本特征。
这样的人物性格，在影视剧“鸡毛飞上天”里的主人公“陈江河”身上也同样可以感受得到，同样的白手起家，同样的小买卖创业，同样的敢于冒险，同样的身居一线，甚至于同样地打造了经销商深度捆绑体系。
九频道回顾宗庆后的商业创业史，从中剖析，为酒业解读不同视角下的产业逻辑。
01
联销体，酒业敢看难学的深度捆绑模式
单单从商业模式上来讲，宗庆后为中国营销创新做出的最杰出贡献，就是创建了一种独特的经销商模式——“联销体”模式。
所谓联销体模式，就是指制造商和销售商进行深度捆绑，实现风险共担、利益共享。体现在具体措施上，娃哈哈采取了“保证金”措施，即经销商在每年年底的经销商大会之后，按照全年度任务额的15%—20%缴纳保证金，如数缴纳后即签订新一年的经销合同。
保证金将以预付款的形式存到娃哈哈公司账户，娃哈哈公司以高于中国人民银行的同期利率向经销商支付利息。缴纳的保证金额可以作为预付款进行提货，但提货后需要再次补齐使用金额。继而在保证经销商利益的同时，确保娃哈哈公司在经销商群体中的号召力和主导地位。
这样的模式，在20世纪90年代末国内快消品渠道由大流通市场向流通与现代渠道并存的转型阶段，可以说是一个创举，区别于当时全国各地以国营糖酒公司为主的经销商群体，通过启用个体经销批发客户，可以快速实现产品在二线、三线、四线市场的下沉，也正因这样的创举，使得食品饮料行业评价宗庆后是“最懂下沉市场的人”。
事实也正是如此，联销体的出现为后来的食品饮料行业，乃至酒业分销体系的焕新，都起到了一定的指导作用。
但对于酒业而言，联销体却是一个好看不好学的“武功”。据知网数据库显示，在娃哈哈联销体模式出现后，不少大学，研究机构都对联销体模式进行了剖析，并总结出了一套实操方法，也有不少的白酒经销商，白酒品牌效仿学习，但结果都差强人意。
宗庆后故后，网络上出现了不少声音，觉得可以尝试一下把联销体和白酒销售结合一下，但就连娃哈哈自己，都因为联销体模式和白酒行业的“水土不服”，数次饮酒却最终无功而返。
虽然在白酒行业中，也有着合同负债、预付款模式等相类似的经销商政策存在，但联销体模式并不是一个可以直接“复制粘贴”的模式。这与模式本身的适配性无关，反而是和企业与产品有关。
从企业方面来讲，联销体模式是一个强调强权的经销商模式，从本质上来看是通过利益分配来刺激经销商推广积极性，但这就涉及两个核心，一个是企业品牌体量，一个是经销商体系的成熟度。娃哈哈之所以可以大行其道，是因为90年代的娃哈哈已然成为国内饮料企业的代表，同时具备品牌实力和多款盈利能力产品，且娃哈哈还在不断推出新品来丰富产品线，这使得品牌体量不断扩大，能够给经销商足够的信心跟合作意愿，毕竟没人不愿意多赚钱，累点也就累点了。
其次，娃哈哈一直以来就十分注重经销商体系的维护运营，分层利益、价差设计、渠道控制等都做得相对成熟，虽然也曾面临过囚徒困境，但通过宗庆后的强权手腕进行经销商调整，顺利走出囚徒困境，通过联销体模式来加强了企业在分销中控制渠道各方的主动权，从而凝聚了强大的渠道执行力，这也是娃哈哈能够实现短期产品全渠道下沉的法宝。
而这些法宝，对白酒行业来说却不一定奏效。
从产品角度上看则更为明显。娃哈哈的饮料产品一直以来作为低价快销品，成本和利润点都处于低位，虽然产品生命周期相对较短，但可以通过搭建品类丰富的产品矩阵来填补空缺，做到“随时有兵可用”。
从最早的口服液、AD钙奶，到纯净水、八宝粥、非常系列、果冻、营养快线、香瓜子……，娃哈哈用以吸引经销商的产品“众多”，这为经销商进行产品选择，规避合作风险起到了重要作用。但对于成本和利润点更高的白酒企业来说，很难斥巨资打造包含了十数个甚至是数十个产品的矩阵来支撑经销商选择，且透明化带来的价格倒挂也在根本上给经销商带来了不小的压力。
说得更直白一点，白酒和饮料从根本上走的不是一个路子。尤其是自2016年以来，除过大品牌，众多酒企连自家都不一定能掀开锅了，哪来的甜头给经销商吃呢？虽然此次宗庆后的联销体模式成为了商界又一次讨论研究的对象，但想来跟白酒行业的碰撞结合，还是得再等等。
02
虚实之争，实体经济和互联网经济的“对立”
宗庆后和马云的隔空“对立”，对于商界而言极具现实意义。
一个是提出“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”的互联网经济大咖，一个是被业界定为“保守派人设”，推崇实业兴邦的实干型企业家，宗马之间的“虚实之争”，自2016年开始，虽然之后也已经握手言欢，但时至今日，商界中始终没有停止对虚实之争的讨论，归根结底，这是互联网巨头背后的金融资本与实体经济背后的产业资本之间的一场持续博弈。
但事实上，在新华网对于宗庆后的采访中可以得知，宗庆后也并不是传统意义上的“老顽固”，而是一个十分有前瞻性和预见性的企业家，仅仅在数年前的媒体采访中，宗庆后就表示：“充分认可电商在创造就业、促进产品流动、反哺实体经济方面的价值，但坚决反对烧钱、售假、不交税等不合理不合法的乱象”。
“当电商逐步走向规范和成熟，并且和企业发展方向相契合，我们十分愿意拥抱电商。”宗庆后说到，“我始终认为，实体制造业是数字经济发展的根基，互联网技术、数字经济已经带来很多好处，下一步这的确是个大方向，但前提是不能脱离实体。”
但很不幸的，宗庆后在数年前对于互联网经济的预判，在数年后的今天，已经成为现实，而白酒电商，则成为了重灾区。
自2017年后，酒类电商开始大行其道，似乎是从地底冒出来的一样，抖音、快手等直播电商平台，京东、淘宝等综合电商平台上开始出现了各种各样的“知名酒企”，“茅台镇知名酱酒”“数百年窖池”“XXX大师签名”“XXX酒厂基酒”等标签迅速吸引了消费者视线，并在疫情期间，用割韭菜的方式迅速敛财，但事实上，这些酒企大多都是一些贴牌小作坊，酒质也参差不齐，更有部分商家打着茅台镇的旗号，卖其他省份运来的酱酒。
归根到底，还是互联网经济拉低了白酒行业的准入门槛，加之利欲熏心，以至于出现了电商乱象。而在过去的2022、2023年，白酒行业迎来了后疫情时代，线下渠道逐渐开放，白酒行业回归实业已经成为必然，加之新国标的出炉，贵州、四川各白酒产销大省开始逐渐清理不合规企业，白酒电商的乱象才开始逐渐缓解。
从这一点上来看，宗庆后提倡的“不能脱离实体”，对于白酒行业来说是一句箴言，互联网技术、数字经济，AI工具，这些都只是白酒行业得以发展，拥抱时代的工具，而不是安身立命的法门。那些完全依托互联网渠道卖酒、依靠金融工具炒酒的企业，还是要小心为妙。
03
从草根到首富，需要被唤醒的“奋斗价值观”
从42岁开始创业，一直到79岁离世，创业37年的宗庆后，做到了其他人难以企及的“专一”，拒绝“热门、风口”行业的过度诱惑，坚守实业的同时拥抱时代，坚持心无旁骛自始至终只做“一瓶水”。
对于一个企业家，尤其是成为了“中国首富”的民营企业家，能够坚守住初心，才是更加难能可贵的品质。
在各大媒体对于宗庆后的采访中，最让人感动的，是这样一段话：
“它（娃哈哈）是我的整个人生，所有的梦，一切的意义、价值、标签和符号。它（娃哈哈）是我在这个世界上存在过的证明。”
对于宗庆后而言，娃哈哈就是他的根，他的一个梦想。这让人不禁想起了已经去世的袁隆平先生，和前不久刚刚获得终身艺术成就奖的游本昌先生，前者因为一个“禾下乘凉梦”成为了中国人心目中的英雄，后者因为在广播电视行业埋头苦干六七十年，最终成就了“文艺泰斗”。
这些从改革开放年代走过来的前辈们，自带的，是属于那个时代的精神品质。或是“大家长式的热心”，或是“心怀天下的情怀”，或是“实业兴邦的理想”，或是“亲力亲为的勤奋”。但唯有一点出奇的一致，就是这些前辈们都是从草根成为了“大师”，在功成名就之后，仍常怀一颗赤子之心，奋斗终生。
正如宗庆后自己所说：“我是一个普通人，从底层崛起的凡人。幸运的是，我生于一个大时代；更幸运的是，我获得了一个机会，缔造了一家公司，并且因之而成为‘中国首富’，得到了价值的实现与认同。”
身为企业家却带有平民特征，是那个年代草根创业者的典型特征，也是一种时代精神。这些特质让人们感到熟悉和怀念，也让人们看到了“奋斗成就梦想”“付出就有回报”这些最朴实、最传统的价值观。而在物欲横流的今天，这些价值观显得弥足珍贵，更值得我们去珍惜和践行。
不只是食品饮料行业，金融业、酒行业、媒体业、都应该坚持这样的传统价值观。这也是宗庆后留给这个时代最宝贵的精神财富。
英雄迭出，能者为王。宗庆后代表的企业家精神，有着专属于那个艰苦时代的情怀，敢闯敢拼、敢想敢干。而真正打进人们心中的，是宗庆后质朴的草根企业家精神，更增添了普通人对他的熟悉感和亲切感，以企业家之身，行兴国贡献之责，而非中饱私囊之欲，这对于白酒行业而言，是一面“镜子”，自己照照，方知高低。
总结、分析、借鉴是对逝者的尊重和怀念，更是对一种精神的传承。而我们酒业人更应该有实业精神，有积极正上的精神，为行业添彩，而不是为行业抹黑。
文 | 李昕浩