摘要：白酒行业正面临个性化发展与主流发展的矛盾。个性化营销需求使企业形成自己的特色，而集中发展趋势也成为主流，企业需在两者中找到平衡。远明酱酒、江小白、李渡等品牌都在个性化和主流之间寻找平衡，通过线上线下结合、产品价格管控等方式，实现个性化与主流渠道的互补。个性化是品牌特殊的符号，品牌性格和产品品质才是支撑品牌发展的核心。
个性是品牌特殊的符号，而品牌性格才是支撑品牌发展的核心，更进一步说产品的品质才是核心，才是个性化营销的根基，不可本末倒置。
产品营销的主流与个性之间的分歧矛盾长久存在。共性在于形成一个基本的范式，成为同类型产品的营销潮流，个性则在于打造“独树一帜”的营销风格，做差异化表达。之所以存在矛盾，是两者有着完全不一样的商业运作逻辑。
前者虽是大潮但并无特色，产品能否存活完全取决于品牌力的大小，后者虽然精细但难以复刻，且试错成本很高，一招不慎则会满盘皆输。似乎两者之间很难共存。
但进入Z时代后，健康化、个性化、多元化的白酒消费理念开始逐渐成为消费新主力，虽然当下还暂时感受不到年轻消费群体对于酒水消费的强偏向，但已经可以从蛛丝马迹中嗅到一丝味道：春节档主要白酒消费价格下移，商超白酒展柜数量减少，即时零售平台洋酒、啤酒、配制酒商家数量明显增多，海伦司发布公告称2023年实现扭亏为盈……
种种迹象表明，白酒行业正存在着两条不同发展线，一条是传统白酒的主流发展道路，另一条是白酒个性化发展。摆在各酒企面前的道路选择，将会为未来五年乃至是十年的白酒发展模式奠定基调。
作为一条新路，个性化营销是一条前途未知之路，是选择主流道路，还是个性道路。九频道以远明酱酒、李渡、江小白等品牌为例，剖析两者之间的取舍之道。
01
“直播党”——吃互联网的红利，做自己的IP
这个小标题一出，相信很多人脑海里第一个想到的就是酱酒品牌“远明酱酒”。
毕竟很多人都曾无数次在抖音上刷到过远明酱酒的电商广告，也有不少消费者花小几百块钱买到了原价XXX一箱的“高端酱酒”。
作为纯靠线上渠道推广而火起来的酱酒品牌，远明酱酒可以说是互联网红利时代新白酒企业里“第一个吃螃蟹的人”，营销推广十分扁平，就是全程依托抖音、腾讯、百度、快手等互联网头部平台进行全渠道投放，投放的内容则是围绕三个板块展开：人格化品牌商标、线上尝新活动、名人站台。而三个板块的核心总结起来就一句话：“酒是好酒，人是名人，价是低价”。
站在现在角度上来看，这句话是有些夸张了，单单复杂的工艺就决定了酱酒无法做到“低价高质”，低价的酱酒能否保证品质还有待商榷，毕竟那个时候台源酒还没有出现，而论人，任远明的知名度还是无法和季克良、赖高淮等白酒界大佬相提并论。
但在数年前，普通消费者对于好酱酒的认知还是比较浅薄的，尤其是在物流受限，消费受阻的疫情期间，互联网电商正是如火如荼之时，人们疯狂在网上淘宝采购，希望用最少的钱买到最好的货，远明酱酒便通过抓住了这一消费心理，加之互联网电商风口，成功把自己打造成了“网红酱酒”第一品牌。
今天在这里我们不讨论品质和味道，单单论远明酱酒的营销，无疑是成功的。以直播电商为标志的“直播党”，兴起于电商平台火热的2017年，巅峰于2020年开始的疫情，而直到现在，白酒行业直播电商的营销模式都还能被称为线上主流。
打开抖音、快手等软件，输入“白酒”，仍有不计其数的店铺正在直播带货，这里面既有厂商旗舰店，也有经销商和个人，譬如安徽沙河酒业的田永龙董事长直播间，酒仙网拉飞哥直播间等等。
只是从呈现情况来看，现在的白酒直播电商，已经基本上被头部酒企接管，价格也从原本的“离谱”到“合理”。
这更加说明了直播电商模式的合理性和潜力，对于长时间依托传统经销商渠道销售的白酒行业而言，一个全新的创新渠道营销，将会给行业带来极大的利润增长空间。作为个性化营销的“代表”，“直播党”爬得最快，成功得最早，赚得也最多。
但当越来越多的酒企加入进来，赛道变得越来越窄，越来越拥挤的时候，这样的个性化营销也会转变成主流营销，未来这块蛋糕还会有多少肉可分，还是个未知数？但至少从现在的情况上来看，剩的肉应该是不多的。
02
“美学小家”——专注于差异化的美学独行者
“中国白酒之美”“打造特色酒庄”“餐酒结合，弘扬中国传统文化”“探寻诗酒之美”……
在行业内，以这样的噱头打响品牌营销之战的，可以说是几乎可以占到七成。
其中比较有代表性的，如郎酒的郎酒庄园、剑南春的宫廷文化、五粮液的“和美”等。而这一类的以“美学、文化”为切入点进行营销的，更多的是自身品牌力够高，“美学、文化”只是辅助，这种更应该被称为“美学大家”。
而“美学小家”则不同，它们起初自身品牌力并不强，也缺乏足够久的文化沉淀和消费培育，更多的是通过“美”这个概念，先行打造专属于自己的“差异化”发展道路，随后才逐渐成就品牌概念。
在这个阵营中，能被直观感受到，并最具代表性的，一个是重庆的“江小白”、一个是江西的“李渡酒”。
作为中国白酒行业第一个成功握手年轻人，并且依靠“果味白酒”在女性消费群体里占据一席之地的江小白，在其诞生的2012年，可以说成为了那个时间段的现象级产品。
而江小白最初的起点，并不是和传统白酒一样出现在电视或者是城市的广告展位上，而是在微博里。
而微博的兴起，也仅仅开始于2010年。一个全新的传播载体，加上一款全新的白酒品牌，这些似乎还不够，还需要一把能够点燃年轻人心理的“火”。
于是江小白选择了瓶身文案。用陶石泉自己的话说，是“用直达人心的文案表达，让品牌回归简单，品牌真诚跟消费者沟通”。
诸如此类的经典文案层出不穷，用年轻人的观点和态度，含蓄地表达“友情、恋情、爱情、人生态度”，这样的江小白又怎么能不讨年轻人喜欢呢？
加之江小白坚持打造的“约酒大会”“表达瓶”“YOLO嘻哈音乐节”等，江小白可以说是将“年轻美”理解到了极致，以情感诉求为锚点链接目标消费群体，从而形成了“年轻人专属”的白酒品牌概念。
如果说江小白是“年轻人”的代表，那么李渡酒就是“高端光瓶”的代表。李渡产出的光瓶酒其价格之高甚至是高过了千元价格的盒装酒，甚至连头部酒企的明星单品都不遑多让。
而在高端光瓶的现象背后，是李渡的“沉浸式”体验和“小而美酒庄”共同作用的结果。
从营销层面上来讲，李渡是通过尝试互联网互动营销模式，开创了互联网新业态下的“开放式酒厂”，并通过逐渐培养深化的消费者品牌意识，占领消费者心智，从而让消费者心甘情愿地为千元价格的“光瓶酒”买单。
站在这一角度上来看，李渡高粱1955与1975两款裸瓶大单瓶，并不能完全算是光瓶酒，而是“盒装酒”，消费者的“死心塌地”，就是李渡光瓶酒的“盒”。
从具体的沉浸式体验模式来看，“七个一”的参与体验和“三个一”文化培养，是李渡酒打造差异化营销的核心。
除此以外，李渡酒也采用了“文化包厢/李渡高粱合作社+知味轩+酒厂”的三级体验，每一级获取的体验感逐渐递增，持续递增的体验感会激起消费者的猎奇欲望，进而逐渐朝着酒厂“进发”。
李渡酒作为差异化区域酒企的代表，正是用这样的“体验美”的方式，以消费者为中心，全方位、多维度、有层次地布局并浸透“营”与“销”，让消费者完全接受高价认知，认可品牌价值，最终实现卖酒、卖品牌、卖文化。
作为“美学小家”的两大现象级品牌，江小白和李渡酒都是个性化营销的“佼佼者”，专注于挖掘自身核心客户和潜在客户，一个站在情感角度“勾”消费者的魂，一个站在体验角度“牵”消费者的手，虽各有利弊，但不可否认的是它们的确是个性化营销的先驱。
03
两手都要抓，两手都得强
个性化营销，看似是一个独立的话题，以往业界的研究，都集中在“个性化定制”“个性化产品”“个性化服务”等较为细分的场景。
但当下的白酒行业已然成为了一个考验综合能力的考场，就好比研究生考试，参加的考生千千万，如果偏科没上国家线，即便是总分再高，也难入院校“法眼”。
换言之，现在的白酒行业正在进入一个追求单兵平衡发展，集体极端发展的阶段。
所谓单兵平衡发展指的就是白酒企业需要从组织架构、商业体制、产品品质、营销模式等方面综合下手，达到内部的发展平衡，这就要求白酒企业要形成自己独立的价值体系，而非盲目从众，其中就包括了对企业个性化营销的需求，个性化营销不再是单纯的某一个产品某一个活动的代名词，而是对整个企业的整体要求，要形成自己的特色。
而集体极端发展，也正符合当下白酒行业向上集中的发展态势，向名优产区，头部酒企靠拢的大方向不变，所有企业都在朝着这个方向努力，这样的大趋势稍显极端，行业马太效应未来必将进一步放大，对于中小型、区域酒企友好度必然下降。
但相对来看，这样的集中态势也必然会成为主流，而如何在这样的发展主流中寻找到适合自己的个性表达，是白酒企业需要思考和解决的核心问题。
这就要求企业必须两手都要抓，两手都得强，既要向主流妥协，也要向个性发展，不能踩一捧一。
如同上文中提到的远明酱酒，在经过强势的流量广告宣传后，已经打上了网红酱酒标签的远明酱酒，选择和代理商经销商联手，预备从线上销售回归线下渠道；江小白在经历了短暂的消费冷静和阵痛期后，围绕“梅见”再启线下复兴之路；李渡也加大了产品价格管控力度，开始布局窖龄、年份、珍藏等不同价格带产品。
事实证明，个性化营销带来的短暂的消费刺激，最终都要和白酒主流渠道相融合，一个是新生事物之强，一个是传统渠道之强，两者唯有互补，才能给企业带来长久的品牌活力。
如果只是为了个性化而个性化，或是为了铺渠道而铺渠道，最后都有可能在充满无限发展变化的当下，丧失市场主动权，成为别人的“盘中餐”。
个性是品牌特殊的符号，而品牌性格才是支撑品牌发展的核心，更进一步说产品的品质才是核心，才是个性化营销的根基，不可本末倒置。
文 | 李昕浩
