作者｜半颗
编辑｜方圆
排版｜王月桃
3月，花重锦官城，当有佳酿增光添彩，恰逢一年一度的春季糖酒会正在四川成都举行。作为白酒行业最大的盛会，2024年第110届全国糖酒商品交易会于今日正式启动，成都各处的酒店展以及酒企们的活动则早早拉开帷幕。
糖酒会作为酒业风向标，各大酒企争相在此发布新品，它不仅是一个品牌展示新势力的平台，更是行业趋势的预示器。其中，新品发布则是新势力和新趋势的重要载体。细观糖酒会上的新品发布，或许可以对2024年的白酒市场预测一二。
图片来源：全国糖酒商品交易会公众号
01
内修文化，外修香型
据资料显示，2024年第110届全国糖酒会展览总面积达32.5万平方米，汇聚了全球45个国家超30万件展品，吸引了6600多家展商，被称为“史上规模最大的一届糖酒会”。这一届春糖以其前所未有的规模和信息量，再次成为白酒行业的年度盛事。
截至到3月20日，已有众多酒企发布了新品，为新的一年销售发力，这之中，文化牌则是各酒企人手一张的必备手卡。比如，五粮液携新品12.18率先亮相春糖，定位中高端品类。据悉，“12.18”名称来源于该公司于1997年举办至今的“12·18共商共建共享大会”，经过27年的发展已成为五粮液的文化IP。
无独有偶，茅台保健酒业在糖酒会上发布的新品茅台醇也将文化放于首要位置。该公司此次新发的茅台醇（碧穹蓝）、茅台醇（满堂红）两款新品主打“缘文化”；009酃酒发布的两款新品“009酃酒·周”、“009酃酒·晋”借力西晋开国皇帝司马炎的人物形象，为品牌文化站台。
图片来源：贵州茅台公众号
向前追溯，许多酒企发布的新品也早早默契地集中火力攻克文化课题。
2023年底，习酒在经销商大会上推出的新品“君品习酒·崇礼”，是以孔子《猗兰操》为设计灵感；茅台上新的飞天文化系列首支产品“散花飞天”，其包装以敦煌壁画中飞天仙女元素为创作主轴。以及茅台1935与中国国家地理共同推出的文创酒、国台的圆明园兽首文创酒等更多以“文化”为核心的新品。毫无疑问，糖酒的新品将2023年的文化氛围丝滑地承接了下来。
当然，本次糖酒会除了是酒企展示文化内涵的平台，同时也是白酒香型“百家争鸣”的舞台。传统浓香型一家独大的局面早已改变，酱香、清香等香型各放异彩。
其中，携“50000瓶酒全城免费大品鉴”出席糖酒会的郎酒，作为“浓香+酱香”的兼香代表选手，为它所在的队列赚足了眼球；清香型白酒代表选手汾酒，延续2023年的带头作用，在本次糖酒会继续牵头举办“清香大会”，为清香型白酒代言；凤香型代表西凤酒在此首次发布了新品龙凤系列，三款典藏新品—鸿瑞、20年鸿运及酒海窖龄黑金受到了各方瞩目；山东景芝酒携芝麻香新品年份真6、真9、真12出席；董香型代表董酒、豉香型代表石湾玉冰烧也均占有一席之地……各类香型争奇斗艳，发展正逐渐趋于均衡。
图片来源：酒讯制图
同时，光瓶酒也是今年糖酒会的热门赛道之一。习酒、珍酒、金酱、西凤酒等酒企纷纷携光瓶酒出席。近年来，头部酒企纷纷加码光瓶酒市场，五粮液的“尖庄·荣光”、泸州老窖的黑盖、山西汾酒的玻汾新老势力战作一团。有专家预测，2024年的光瓶酒赛道会比2023年更热闹。
从猛攻文化到香型争鸣再到光瓶酒续热，酒企们正努力探索与实践，寻找新的增长点。而本次春糖，则成为了2024年的第一场“关键战役”。
02
数智加码，强化终端
如果说春糖上的白酒新品象征着酒界业已存在的趋势，那么各类创新论坛讨论的话题则在试图探索一条更具前瞻性的发展道路。
据悉，本届糖酒会期间将举办 10 余场重点活动和 35 场细分领域专业性会议活动，涵盖了酒业发展的方方面面。如探讨行业整体发展的“全国酒业发展高峰论坛”，探讨具体香型的“清香大会”、“酱香大会”和“馥香50人论坛”，和拉近酒企、酒商之间关系的“2024杰出酒商大会”。
图片来源于网络
这之中，最为火热的话题之一便是探讨数智化创新赋能酒业的重要性。事实上，不止本次春糖将“数智化创新”作为重点议题，酒讯持续关注各大酒企动向会发现，其实在众多酒企工作计划中，数智化发展早已被纳入2024年度战略规划，频繁在各类工作会、经销商大会上刷存在感。
茅台在其2024年度市场工作会上明确表示，“加大数字化营销力度”是茅台2024年的工作重点。茅台此前曾透露，“i茅台”数字营销管理平台日活已经接近460万，累计成交1507万次，实现148.71亿元收入。2023年前三季度，“i茅台”销售额占到了茅台直销渠道32.18%，也令茅台直销营收同比增长44.93%，而同一时段的传统批发渠道营收增幅仅有2.9%。
在过去的一年中，“i茅台”的数智化营销让茅台集团尝到了“甜头”，数智化对茅台的重要性不言而喻。茅台高层指出，在2024年现有的终端，必须全部完成数字化改造，要以数字化促进商业模式的创新。
图片来源：泸州老窖集团公众号无独有偶，在年度经销商大会上，泸州老窖同样强调了“推动数智加码”的必要性。2023年是泸州老窖的数字化元年，去年3月，泸州老窖的产供销数智化转型项目实现了从“三码合一”到“五码合一”，其五码装产品市场投放量累计超过1400万箱，消费者扫码人数超过500万人，有效协助经销进行库存管理，全国经销网络同比增长3倍。
据了解，该项目入选了工信部“数字领航”企业方向名单，成为白酒行业首家入围单位。泸州老窖总经理林锋表示，从2024年开始，泸州老窖将全面以消费者开瓶扫码作为营销政策制定和营销动作考核的核心，所有市场营销活动和规划都将逐步以数字化扫码为核心，进一步将数字供应链赋能销售。
在此次经销商大会上，泸州老窖还宣布了除数字化营销之外的全年工作重点：在2024年将会进一步拓展市场、耕耘市场，推动区域市场下沉深耕和渠道终端扩容；同时要讲好浓香故事，增进价值认同。
数智化营销的最终目的，是更有效地触达终端，为此，一套成熟的数智化解决方案需要配套的终端服务体系来承接。为此，在大谈数智化建设的同时，必然会有终端建设的相关工作规划一并成行。
比如，五粮液在第二十七届12·18共商共建共享大会提出全面推进数字化溯源体系建设的同时，也表示了对渠道终端的重视，并提及2024年市场费用将向消费者培育领域倾斜，通过多种方式拓展消费者培育的广度、深度和精度。类似的还有国台酒业、华润酒业等众多酒企的2024工作规划中也都是数字化营销和终端建设双轮并驱。
图片来源：五粮液集团公众号
03
2024酒企何为？
今年的春糖，看满眼的新品竞逐，也听了满耳朵大势所趋，大致能清晰地体会到整个酒业的心态正在发生改变经历了风雨飘摇的2023，白酒行业正对2024的春天翘首以盼。那么新的一年，酒企到底将如何发展呢？
春糖的新品发布搭配着各大酒企经销商大会的信息要点，将酒业竞争的主要战场清晰划分出来。首当其冲的，便是文化一战。从上述重视文化成为了企业发展的重要战略。以2024年第一波文化战“生肖酒”为例，除龙茅外，2023年底至2024年初，五粮液、舍得、泸州老窖、郎酒、古井贡酒等酒企纷纷发布生肖酒，这些形形色色的生肖酒不仅是一场应景的春节热点追踪，同时也是各家酒企大秀文化创新表达的实力秀。
图片来源：京东App截图
而实际上，在生肖酒之外，还有更多关于重要事件、历史文化、名家名作等更多方向的文化创新表达形式。这些更为广阔的文化表达想象空间，代表的是更为可观的市场增量。据了解，目前生肖酒市场规模已高达300亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张，以点窥面，不难想象文化酒背后的价值。
好的表达需要好的传播，营销数智化已然成为酒业押宝下一战的核心武器。逻辑上看，酒企们通过数据分析和智能化工具，能够实现了营销策略的优化，为此，数智化营销也是许多二三线酒企谋求突围的一支奇兵。仰韶酒业在产品、渠道、用户、管理上的四合一数字化创新营销，酒鬼酒的一体化数字营销平台，酣客酒业的全域数字化布局等，让它们在巨头疾行的队列中走出了自己的节奏。
同时需要注意的是，白酒行业也正变得多元化，这意味着酒业集中化竞争白热化阶段，为中小酒企释放出了些许友善的生机。浓香、酱香、兼香、清香不同香型各放异彩，行业发展的主题也从为高是从到各价格带集体向上，原本已经焊丝的竞争格局出现了一丝松动的迹象，让小众香型、中低端酒企看到了希望。走进2024春季糖酒会各大展会可以看到，大型酒企固然一派华贵，但也不缺小而美的中小酒企释放魅力。
图片来源：全国糖酒商品交易会公众号
当然，这并不代表着中小企业与中低端白酒将一帆风顺，在高端、次高端市场趋于饱和的当下，头部酒企纷纷入局中低端市场，光瓶酒领域的竞争加大，挤压了中小型企业的生存空间，消费者将继续涌向头部酒企，分化反而加剧。
酒讯通过查阅京东“光瓶白酒排行榜”发现，排行前十位的产品中，有6家为白酒“百亿俱乐部”成员，汾酒与五粮液正位居状元与榜眼。君度咨询总经理云潇雨也抱有类似观点，他认为，2024年白酒行业最核心的话题就是集中度还会越来越高，虽然整体酒水行业产能下滑，但头部企业仍在增长。在汾酒、剑南春、五粮液这些产品的价格带会更加聚焦，中小企业的生存空间被挤压，分化现象加剧。
总体而言，2024年，白酒业已绽放出了强劲的生机，这份生机属于在座所有酒企。但同时，竞争的残酷并没有消失，相反，挤压、分化以及消费者心智抢夺等竞争矛盾已经进一步升级。2024，依然是机遇与危机并存的一年。
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