从宏观层面来看，2024上半年，中国经济总体呈现稳步回升态势，其中食品表现出强劲的增长势头：
社会消费品零售总额同比增长3.7%
居民饮食服务支出增长17.0%
在实物商品网上零售额中，吃类商品增速最快，达到17.8%
纵然当下面临着复杂的市场变化，有部分企业陷入增长乏力的泥淖，但食品产业作为重要的民生产业，也是永远的朝阳产业。
依然有很多食品企业能够穿越周期、实现增长，他们做对了什么？是在产品上有所创新？还是在渠道上有所拓展？还是在供应链上不断打磨？还是有其他未曾注意到的改变？
8月8日，成都市食品商会第四届四次常理会隆重举行，第一食品资讯同广大食品行业人士一起，深入探讨和研究食品行业的未来发展方向，共同追寻食品行业的创新与增长之道。
“快消费品行业零售结构碎片化趋势”“抖音洞察助品牌实现全域突围”“中国消费者策略重要性”，在本次会议上，多位嘉宾围绕“复盘”“破局”“增长”，从不同维度进行主题分享。本文总结了各位嘉宾的精彩观点并重新归纳整理，以飨读者。
分享主题速览：
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尼尔森IQ西北区新兴业务负责人曾一光：《2024上半年食品行业全景数据及案例分享》
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30亿级上市企业，天味食品董事兼副总裁吴学军：《下行市场-企业的营销增长之道》
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50亿级企业，欣和食品新零售渠道操盘手梁超：《如何在变化的渠道中，找到增长路径?》
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黄天鹅联合创始人、凤集食品总经理刘勇：《C端产品的差异化营销》
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3年增长7亿的90后企业家，蜀福香总经理王斯丞：《B端市场的创新增长》
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第一食品资讯总编、创意盒子创始人何瑶：《新市场环境下，企业创新增长的洞察》
中国消费者省钱模式：理性消费，注重品质
在多位嘉宾的分享内容中都不约而同地提到：中国消费者在消费理念上呈现出谨慎乐观、品质和性价比皆追求。而在应对变化的经济和财务状况时，中国消费者策略重要性排序如下：
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网上购物以获取更优惠价格
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更常前往折扣店/低价门店
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购买大包装/囤货
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只购买必需品
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利用手机APP获取折扣信息
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控制整体消费
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只购买打折品牌
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只买最重要的产品属性
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用更便宜产品替代
但这并不是说消费呈现出降级的趋势，而是消费分级愈发明显。
正如下图所示，那些价格刺客，即价格昂贵但价值感并不强的产品和品牌有所减少，真正贵有所值的品类依然处于增长的阶段；同时，消费者也会去寻求平替产品，或者期望以更优惠的价格买到更高品质、体验的产品。
可以理解为消费者也变得聪明和理智，不会再因为“假大空”的营销广告而冲动消费，会更加注重产品本身的价值，而非营销噱头。
尼尔森IQ西北区新兴业务负责人曾一光：《2024上半年食品行业全景数据及案例分享》
快消品行业零售结构碎片化趋势
伴随着消费人群的变化，快消品零售渠道也在发生重大变化。消费者的购买途径不再局限于传统的零售渠道，而是更加分散地分布在各个线上和线下的渠道。
过去，企业做好单一渠道，就能获得不错的销量，但在今天，只有覆盖更多的渠道，尤其是有增长的渠道，才能让生意良性运转。
而各MT系统也在积极转变，全面落实线上平台的合作，建立线上营销模式，以抓取新流量。在目前的即时零售渠道中，美团、饿了么、京东秒送、多点、淘鲜达、抖音是特别值得食品企业关注的一些平台。
即时零售具备即刻拥有的优势，完美契合当下消费人群的心理。并且在这些即时零售渠道上，各平台还会在特定时间节点围绕用户进行场景化营销，如夜宵、下午茶、水果狂欢、体育赛事等场景，通过匹配对应的产品+优惠政策，从而有效触发消费者心智，提升购买意愿。
欣和食品新零售渠道操盘手梁超：《如何在变化的渠道中，找到增长路径?》
而在多样化的渠道中，闪电仓依托于线上O2O平台触达消费者，在到家业态中是一个不可忽视的增量渠道。例如专营酒类的歪马送酒、酒小二、区域性精酿啤酒屋，超市便利性质的斑马超市、松鼠便利、吉慕超市、惠宜选等。
闪电仓在前端的门店数和生意体量已经形成规模化效应，因此在后端的供应链建设上是当下的重点。而高效供应链的背后，需要本地化商品供给，这一点恰好是食品加工型企业的优势。
线上平台洞察助力品牌实现全域突围
对于很多企业来说，线上和线下是完全不同的团队、事业部在运营。除了全国性的大品牌，其他品牌很难做到线上线下的协调发展。
但在尼尔森的分享中，为我们带来了另一种线上赋能线下的方式。
以抖音为例，内容电商会激发消费者的认知和关注，从而带动线下销售转化。因此，如何打通优化全渠道产品布局和铺货执行将成为重中之重。
以诺梵巧克力为例。在抖音平台上，观看诺梵相关视频，以及购买诺梵产品的人群集中在广东、四川和华东地区。基于线上的人群画像，诺梵在线下渠道布局中，选择了四川、河南、山东为主要的省份进行铺货，使得该区域的人群不仅能在线上下单，也能在线下消费。
而对于一些传统线下强势企业来说，主要着重线下向传统电商的转移。因此，兴趣电商成为线下区域性品牌扩展生意的机会渠道。
以加加酱油为例，起源湖南长沙，线下以湖南为中心，辐射长江上中下游省份。但调味品并不是一个高消费频率的品类，因此，在抖音的直播、短视频玩法中，加加酱油主要针对线下铺货量比较弱的省份，实现销售增量，形成对线下生意的互补。
而在会议现场，我们也听到了另一个非常有代表性的关键词：焦虑。
企业的焦虑是来源于复杂、多变的消费人群和渠道，以及新品牌的出现，这些不确定因素都在使得企业原有的市场份额出现变化。
但正如成都市食品商会荣誉会长、四川白家阿宽食品产业股份有限公司董事长陈朝晖，成都市食品商会会长、四川徽记食品股份有限公司董事长吕金刚在发言中强调的那样：
企业应当保有一定的焦虑感，并且要驾驭这种焦虑感，转化为企业不断向上生长的动力。企业家要有居安思危的意识，不断学习，用更加广阔的胸襟吸纳人才，去适应和把握不断变化的渠道、消费需求和市场环境。
成都市食品商会荣誉会长
四川白家阿宽食品产业股份有限公司董事长陈朝晖
成都市食品商会会长
四川徽记食品股份有限公司董事长吕金刚
根据渠道、场景、用户来打造产品
前文提到，消费人群和渠道的变化让很多企业失去部分市场。但同样，这也为企业带来了增长的机会，前提是要在意识上进行转变。
例如，小学课外实践的要求使得小学生养蚕席卷全国；嘴馋但又想少吃的需求催生出磨牙棒小钢筋一类的零食；想喝有味道且健康的水，使得桦树汁原液、NFC果汁、无糖茶火爆......这是都是因为消费人群的需求变化，所产生、火爆起来的新品类。
而渠道同样如此。每个渠道都有自己特定的消费人群，很多渠道对于商品严苛的要求，都反应出当下真实的消费需求。换个角度来看，渠道也是在为自己的用户提供更多、更好的选择。
以山姆为例。截至去年底，山姆在中国拥有47家门店，去年销售额保守估计超过800亿，单靠会员费创造的利润就超过了10亿。单个用户人均年贡献1.4万元，是淘宝的1.6倍，拼多多的近5倍。
山姆中国只有不多的几个品类依托全球供应链，比如干货；大部分品类还是依托更能适应本地消费者需求的本土供应链，这意味着山姆会广泛地在本土市场寻找供应链，并从零开始开发商品。
无数食品企业都想进驻山姆，他们拿着自己旗下的爆品、大单品去比试，但都被刷下来。山姆很多东西都是独家，他们会主动找很多创新的商品来做。因此，山姆的采购也更倾向与供应商的研发团队打交道，而不是销售。
此外，山姆做商品的另一条核心原则是，做相同价格带内品质最优，或相同品质下单价最低的商品。
卷向价值，避免“死”卷价格
卷，是当下消费行业存在的一大现象。很多企业苦恼于无休止的行业内卷，但对于企业来说，内卷也是一把双刃剑，当其他企业还在卷价格的时候，一定不能死磕到底，要卷向价值，实现差异化竞争。
黄天鹅联合创始人、凤集食品总经理刘勇分享了一个案例：一年卖了173亿元奇异果的品牌——Zespri佳沛。
请注意，佳沛卖的是奇异果，而非猕猴桃。佳沛也不是一个以低价、性价比取胜的品牌，单果价格在10元左右。
高端奇异果品牌佳沛出现的初衷，就是为了避免“卷价格”。
为了让全球消费者选择佳沛的奇异果，佳沛开始在全球讲述一个高端优质的奇异果故事。他们不仅卖奇异果，也成了奇异果的推广者。
更优质的水果，更丰富的营养，更广泛且有效的推广活动，更创新的奇异果吃法，更新奇的体验......佳沛赋予了奇异果全新的意义。例如，现在流行的用勺子吃奇异果，就是由佳沛提出的。
总体来说，2024年上半年的市场消费一步步回归理性，并展现出几大关键趋势：一是对于企业内部的整合；二是对针对消费需求、渠道变化而打造产品的重视；三是积极寻找第二增长曲线的自救模式；四是线上线下一体化及布局新渠道。
这些重大变化和事件不仅标志着食品行业目前的发展趋势，也反映了产业升级的新方向。过往的红利期已经不再，企业要向内进行供应链升级，向外找寻创新产品和拓展渠道的契机。
随着这些趋势的发展，未来，食品行业将更加注重产品价值与服务价值。
作者丨木易羊
编辑丨照照
视觉设计丨珊珊