今年夏天，一款“东北神水”在抖音掀起滔天巨浪。
顶着“劳斯莱斯车主喝的”“液体黄金”“酒后神饮”等名头，白桦树汁密集出现在了抖音各类达人的带货、科普、测评视频当中。在一些人嘴里，白桦树汁甚至成了“包治百病”的神水，又能“治感冒”，又能“消除姨妈痛”，还能“缓解疲惫”。
与此同时，“4个月卖1亿，力压可口可乐登顶”、“近一年销售额破亿元，同比增长近600%”、“抖音饮料热销品牌榜TOP1”……这些惊人的数据，一次又一次地告诉我们：白桦树汁，真的杀疯了！
白桦树汁，在抖音杀疯了
事实上，白桦树汁并非什么新鲜事物，在俄罗斯等国家拥有悠久的饮用历史。而在中国，这类产品主要作为“东北土特产”而存在。
两年前，白桦树汁在抖音还默默无闻。改变从去年三月份开始，白桦树汁迎来了井喷式爆发。短短四个月的时间，白桦树汁在抖音的销售额达到了9607.0万元，同比增长834.8%，多款白桦树汁的销量都在10万件以上。包括罗永浩的“交个朋友”等头部主播，都在为白桦树汁带货。其中，吉林品牌林源春成为大赢家。
据悉，林源春主打两款单品，产品配料表中只有“白桦树原汁”这一种原料。根据商品详情页，其产品制作工艺类似于椰子水，主要制作流程就是“人工采集”和用于保存的“杀菌、过滤、质检、装罐”等。飞瓜数据显示，今年4月份林源春力压汇源、可口可乐、东方树叶等一众热门饮料品牌，在抖音饮料销售额榜单中排名第一。之后在5月份和6月份，林源春白桦树汁的销售额依旧没有掉出前十。
从产品定价来看，白桦树汁从一开始就瞄准了“高端市场”。
以林源春热销的100%白桦树汁为例，产品一箱起售、一箱共9瓶，券后价为159元，单瓶售价达到了17.7元。抖音上其他品牌的白桦树汁产品，单瓶价格普遍也都在15元以上。在核心消费人群方面，白桦树汁瞄准了中年男性。在林源春白桦树汁消费者画像中，男性占比超过四分之三，而31-40岁和41-50岁是占比最高的年龄分布，合计超过7成。
在卖货的过程中，品牌主播以及达人们都紧抓“保健”和“送礼”这两大消费场景，进行产品宣传。让大家感觉，“虽然价格不便宜，但还是值得一试”。在达人们的带货视频标题中，“经常应酬”“聚会多”“熬夜加班”等关键词高频出现；同时，“包装高级”“有排面”“适合送人”等，也是各路达人带货时常用的话术。
白桦树汁的突然爆红，很容易让人们想到前两年的“一整根”人参水。
对比这两款产品，有着诸多相似之处：比如高价，白桦树汁单瓶售价15元+，“一整根”人参水的零售价更是高达20元；比如在特定渠道走红，白桦树汁是在抖音平台出圈，“一整根”人参水则是在罗森一战成名；再比如同样主打养生概念，本质上都将自己归类为一种更新潮的“养生水”。
事实证明，“小众原料+健康功效”在饮料界屡试不爽，精准地拿捏了中年男性达到健康焦虑。不过，这类产品虽然可以让消费者抱着“猎奇”“尝新”的心态来购买，但是很难形成消费连续性。
褪去网红光环的“一整根”人参水，如今早已泯然于众；如果不能吸取前车之鉴，白桦树汁大概率也将会成为下一个“一整根”。