人们常说：时尚是一个轮回，这句话在乳制品市场中也同样适用。
上个世纪90年代末，中国牛奶市场百废待兴，多家乳企先后成立，并开始引进灭菌乳生产技术和设备。
如今，乳制品行业经过了20多年的发展，进入产能过剩、需求降低的阶段。供需失衡衍生出的价格战和终端促销，也让乳制品行业的品牌们陷入了量价齐跌的旋涡。
但在此情形之下，低温奶却重新被消费者青睐。
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低温鲜奶在行业普遍下行的情况下，实现了销量降幅的收窄。据尼尔森IQ零售研究副总监郑健的报告显示，2023年全国线下渠道共销售低温鲜奶9.2亿件，降幅从2022年的10%，大幅缩减至0.4%。
另据凯度数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。
低温酸奶品类也在线上实现了极高的增速。根据第一财经商业数据中心显示，近3年1-5月线上销售额复合增长率高达78.4%，并且涌现出一批依托于品类的新玩家。
低温奶，极有可能成为乳品行业新的增长曲线。
乳制品企业也看到了低温奶的增长潜力。
有的品牌基于自己曾经的产品与品牌影响力，在低温奶赛道上稳扎稳打；有的虽是新面孔，但也依靠高质量产品占据了不小的市场份额，并试图开辟一部分粘性更高的粉丝群体；还有的在多元化的布局上探索，推出低温奶的新口味……
在低温奶市场的加速内卷之中，谁取得了阶段性胜利？
低温奶赛道，为何持续升温？
低温奶与常温奶最大的不同，是灭菌方式。
常温奶是使用瞬间高温灭菌的方式进行杀菌处理，而低温奶则是采用巴氏消毒法进行灭菌处理，即在72-90℃的条件下持续加热10-15秒。
经巴氏消毒法灭菌后的牛奶经过发酵，再加以不同的灭菌方式，又可制作成两种不同的酸奶：常温酸奶与低温酸奶。
常温酸奶是将发酵后的酸奶进行热处理灭菌，而低温酸奶则是将发酵好的酸奶直接低温保存。
由此可见，常温鲜奶与常温酸奶在制作过程中均有一次高温灭菌的处理，而低温鲜奶与低温酸奶则没有这种步骤，因而能够最大限度地保留鲜奶中的营养成分和活性物质。
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但也正是因为杀菌温度较低，低温奶制品的保质期较短，且必须进行冷链运输与冷藏保存，对供需双方都有要求。
一方面，布局低温奶的品牌，要在区域市场拥有完善的供应链与稳定受众，且如果想要实现跨地区的扩张，必须消耗大量的人力物力来完善新城市的配送链条。
另一方面，消费群体要拥有一定的经济条件和较高的健康意识，对高品质乳制品有一定的追求。
因此，低温奶虽好，但在此前很长的一段时间内并不流行。
小部分企业如北京的三元、上海的光明，专心在各自的地区及周边做低温奶生意。而大部分企业则是选择了常温奶赛道，“摸着”伊利与蒙牛这两大巨头过河，不断开疆拓土。
伊利与蒙牛互为最大的竞争对手，带头将常温奶的市场不断扩大，同时将该品类开发到了极致。
在过去的20余年中，乳企们不断地卷研发、卷原料、卷成分、卷故事，精选牧场、筛选优质奶牛；推出舒化奶、脱脂牛奶、有机奶等常温鲜奶；又马不停蹄地生产出各种常温酸奶，如安慕希、纯甄等等。
不知不觉间，常温奶市场逐渐来到增长的瓶颈期，反而是低温奶的价值重新被重视，迎来了增长的契机。
这几年，消费者健康观念的改变，其更加重视健康和免疫力的提升，对低温奶的需求也实现了增长。
另一方面，根据《2024年中国大健康消费新形态：健康多面体万物皆可“养”》报告显示，随着消费者对健康认知的深化，越来越多的人开始追求更健康的生活方式。因此，营养成分更趋近于原奶的低温奶成为更多消费者的选择。
此外，随着冷链技术的成熟和设施的完善，低温奶在运输和存储方面的发展压力得到缓解。
根据中国物流与采购联合会发布的数据显示，今年前5个月，我国冷链物流总额为2.76万亿元，同比增长4.0%；冷链物流需求总量为1.91亿吨，同比增长4.2%。
同时，叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜市场；饿了么、美团等外卖平台以及淘天、京东、拼多多等电商平台的迅速发展，使得乳企能够依靠平台的配送服务，更高效、便捷地为消费者提供低温奶产品。
此外，理论上，寡头企业的出现，是行业发展成熟的标志之一。但从目前的状况来看，低温奶是乳制品四大类中唯一没有寡头的品类。
根据AI科技融媒报道，即便是将光明、三元、新乳业三巨头的市占率加起来，也没有达到低温奶市场份额的一半。尤其是低温酸奶赛道，还在涌现出越来越多的新品牌和新产品。
这意味着，在这个赛道里，谁都有可能分到更多的蛋糕，因此，乳企们也已经纷纷冲入赛道了。
乳企竞逐低温奶，各凭本事
当前，不管曾经是否立足于低温奶赛道，几乎所有的乳企，都开始重视低温奶品类。
曾经的常温奶大厂如伊利、蒙牛、君乐宝、认养一头牛都在近几年陆续推出了多款低温奶产品；地方知名乳企如光明、新乳业等则是借势而为，频繁研发新品、扩大物流运输范围。
图片来源：认养一头牛旗舰店
从产品上看，至少要产出一款能拿得出手的低温奶产品，似乎成了各大乳企的基本操作。
低温鲜奶方面，伊利旗下有GAP-鲜牛奶、金典鲜牛奶；蒙牛旗下有每日鲜语、现代牧场；光明旗下有优倍、致优；新乳业旗下有今日鲜奶铺、24小时；君乐宝旗下有悦鲜活；认养一头牛旗下有吨吨奶、低温娟姗奶等等。
低温酸奶方面，伊利旗下有畅轻、蛋白时光；蒙牛旗下有每日鲜酪、冠益乳；光明旗下有如实；新乳业旗下有达芬奇；君乐宝旗下有简醇等等。
从时间来看，几家大厂旗下的知名产品，几乎是相互追赶着推出、并相互追赶着争夺市场份额。
低温鲜奶赛道，如光明优倍鲜牛奶，华博经纬报道称其是在2016年成为中国首个全国上市的鲜奶品牌；本就拥有全国市场布局的蒙牛则是在2018年推出了每日鲜语；随后的2019年，君乐宝推出了悦鲜活；同年年底，伊利推出了金典鲜牛奶。
图片来源：悦鲜活
低温酸奶赛道则是风味发酵乳出现得较早，代表产品为伊利的畅轻与蒙牛的冠益乳，2017年，伊利、蒙牛、君乐宝相继推出了小白袋0蔗糖低温酸奶，近几年，如爱、吾岛、乐纯等新玩家开始争夺市场。
或是由于低温奶的保存条件苛刻，因此，品牌们在低温奶包装的材质上没有卷出太多的不同，大多都是用利乐装、pet瓶、pe或pp材质的盒或袋来包装。
虽然材质已定，但包装的样式可以另行设计，为了让自家的低温奶“看起来”更好喝，各大乳企也在包装上下了不少功夫，同款材质要卷视觉效果，相似的设计也要卷容量大小。
比如蒙牛的每日鲜语把pet瓶做成了香槟瓶的形状，还用金箔纸封口，又由于其瓶子的“身高”与利乐装900ml的鲜奶相似，因此总是与其他利乐装放在一起售卖，从视觉上就起到了突出作用。
在蒙牛2023年的财报中，每日鲜语作为公司鲜奶业务的代表产品被多次提及，财报还称，蒙牛鲜奶业务连续三年实现盈利。
另外，在此前的2022年蒙牛全年业绩发布会中，蒙牛鲜奶业务负责人也曾透露，在过去三年中，蒙牛鲜奶的增长速度达到了品类的三倍，其中，每日鲜语增速超过30%。
乳企多元化布局，抵抗奶业内卷态势
