酒业是长期的事业，既要看到不利的一面也要看到积极的一面，国庆节很快也会到来，迎接挑战的同时做好规划，争取更大、更多销售额，这才是上策。
中秋、国庆，历来是白酒消费旺季，节日期间，走亲访友、商务宴请。朋友聚会等场景的增加，使得双节期间的白酒销量能占到全年的20%以上。
然而从刚刚过去的中秋节来看，白酒市场并未出现传统旺季该有的旺销场景，有行业人士甚至直言：“这是近十年来最冷最难的中秋，对于酒商来说，中秋节变成了中秋‘劫’。”
一位有着多年销售经验的永辉超市导购也对九频道表示，往年中秋前夕，许多消费者就趁着节日促销优惠力度大提前购买白酒，但今年购买白酒的消费者锐减，白酒消费明显不及预期。九频道走访市场还发现，中秋期间高端酒价格不仅没有挺上去，反而出现下跌现象，“品牌热市场冷，需求弱价格跌”成为今年中秋的真实写照。
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品牌大战火力值拉满，期待值拉满
长久以来，春节、端午、中秋是中国的传统节日，也是白酒销售的三大传统旺季。在经历了上半年端午“旺季不旺”的场景后，中秋作为开启下半年旺季营销的重要节点，自然被酒企们寄予了厚望。
今年中秋前夕，各大酒企都各尽所能地围绕市场、产品、渠道等方面打出了中秋营销牌。
在产品上，早在8月，茅台文旅就推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动，并推出中秋文创礼盒；国台酒也推出中秋限定国台国标·中秋礼酒；洋河也推出了中秋节礼——洋河·梦之蓝中秋礼盒。
在市场上，酒鬼酒旗下的高端品牌内参酒于近期携手全国星级酒店、人气餐厅，推出了以“中秋团圆 礼遇内参”为主题的集瓶盖送5000桌家宴活动。郎酒和国台则聚焦福建市场，结合当地民俗赞助福建博饼文化节。
在渠道拓展上，酒企还在同步发力线上电商平台，例如在五粮液白酒京东自营专区，各款产品都加入了“中秋送礼”的关键词。
中秋期间，酒企们正式开启了营销大战。五粮液一如既往地牵手央视总台秋晚成为“2024中央广播电视总台中秋晚会”和美好礼互动合作伙伴，献上为观众献上总价值上亿的五粮液“和美好礼”，强化品牌露出。
除此之外，酒企还开启了促销打折、开盖扫码、现金红包以及送购物卡、月饼、螃蟹等等多种形式的营销方式。
以开盖扫码为例，就有泸州老窖推出开盖扫码、会员有“金”喜的活动，酒鬼酒、洋河、五粮液1618，舍得酒业沱牌特级等酒企推出此类活动。成都一家酒类连锁店的负责人告诉九频道，“现在很多名酒都能开瓶扫码活动，百分百中奖，确实吸引了消费者购买，提升了开瓶率。”
可以看到，作为白酒传统消费旺季，中秋依然是白酒企业争相布局的重要节点。中秋期间的营销，让白酒企业在强化品牌露出、占领消费者心智的同时，也以多途径、多元化的方式触及更多消费者，从而实现开瓶率的提升和真正的去库存。
当前，白酒行业正处在深度调整周期，市场形势已经发生了剧烈变化，“旺季不旺”已成为不争的事实。九频道了解到，在中秋大战开始前，不少酒厂就向外界传递了积极的信号。
9月12日，泸州老窖董事长刘淼在半年度业绩说明会上表示，对于即将到来的中秋国庆销售旺季，公司目前正在积极开展双节销售工作，抢占旺季市场份额，节前公司产品动销情况良性，经销商库存同比下降，为双节旺季渠道备货打下坚实基础。
同日，舍得酒业也在半年度业绩说明会上称，“舍得在中秋期间总体动销良好。”
虽然酒企们做好了准备，但是与品牌端的火热的相比，市场端的反应可谓是出乎意料的冷淡。
一方面，今年中秋期间白酒延续了量价齐跌的颓势，除了部分高端酒价格稳定之外，其余产品价格下降幅度很大。
在四川市场，高端产品赠礼和商务聚饮需求下降，四川市场多位经销商表示，“受假期时长的影响，中秋假期出行人数和减少，商务宴请减少，这导致高端酒的消费需求减少，另外还有线上渠道降价促销和满减，都给线下渠道造成了巨大冲击。”
随着线上电商平台促销活动延续，进一步加剧白酒市场价格下行趋势。九频道关注到，一些酒企官方旗舰店，买赠、购物金充值等活动力度远超线下。而不少白酒直播间的中秋氛围也十分浓厚，交个朋友抖音直播间开启五粮液中秋专场、中秋必购酒水清单等，华致酒行、歌德老酒行等酒类流通企业，以及丹泉酒业、酣客酱酒等酒企纷纷开启中秋专场，直播间折扣力度非常大。
线上渠道的冲击，让其他价格带产品的表现却不尽如人意，九频道在走访中看到，不少名酒品牌的次高端价格带产品在半价销售，部分名酒下面的系列酒品牌，单瓶价格普遍降价100元-300元。
另一方面，宴席市场的低迷也让不少酒商直呼“这个中秋太难了，根本卖不动”。
早在中秋开始前，四川酒类流通协会领导就预测“今年中秋预计动销普遍下降20%-30%。”九频道通过采访发现，大多数酒商认为这一预测并不夸张，实际数据甚至比这一预测更惨。一位长期卖酱酒的贵州酒商李总对九频道表示，“今年中秋最多能达到去年同期的70%，后面还要看国庆小长假的情况如何，不过也不会太乐观。”
招商证券也在研报中表示，需求端茅五在各自价位带仍体现出刚需属性，虽然行业整体需求偏弱，但品牌地位带来了份额的进一步集中。而次高端需求承压，价格下行动销放缓、龙头也在持续集中。从实际需求看，受到宴席场次的下降以及企业预算的收缩，次高端价格带动销环比下行，在全国性品牌上体现更为明显。
在走访过程中，九频道发现100-300元大众价格带产品需求旺盛，产品动销走俏。
九频道从陕西、四川、河南、山东等市场了解到，受家庭宴请、朋友聚饮、个人饮用等消费场景的影响，大众价格带产品深受欢迎。并且，名酒品牌大众价格带产品与地方区域名酒明显关注度更高。
例如在四川市场，泸州老窖特曲、五粮春、剑南春等名酒产品则成为不少消费者的选择；东圣酒业的道生一产品作为绵竹当地知名度高、深入渗透的品牌，则也在中秋期间有着不错的表现。
在陕西市场，西凤酒及其子品牌的主流单品动销较快，特别是西凤酒15年陈酿、6年陈酿，华山论剑西凤酒10年、20年，国花瓷西凤酒12年、祥韵20、玖藏西凤酒等都表现良好。
另外，在河南的仰韶酒业、湖北的黄鹤楼、白云边等区域酒企也在中秋期间呈稳定增长趋势。
由于大众消费需求依旧旺盛，不少酒商备货也更倾向于具有名酒效应、价格在100-300元的性价比更高的产品。有行业人士认为，该价位的产品对酒商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。
通过对中秋期间市场的调研，九频道也关注到，当下白酒消费愈加理性，并且进一步向名酒品牌与区域龙头品牌集中，行业竞争更趋白热化。
一位朋友对九频道表示，“现在赚钱太困难了，白酒本身也不是刚需，能不喝就不喝了，就算要喝也会选择五粮液、泸州老窖这些名酒品牌产品。”
“以前经常跟朋友聚会，大家一起就喝酒比较厉害，但现在放假之后只想自己待在家休息充电，也不会喝酒了。”
整体来看，2024年中秋白酒行业难言旺季，品牌端的投入与市场端、消费端的收获难以匹配。在中国酒业协会公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的受访白酒企业表示市场有所遇冷。从目前中秋期间线下反馈来看，冷淡的行情似乎会继续延续到国庆。
我们也要客观、一分为二看待市场表现，一是中秋假期相对较短，走亲访友时间有限；二是饮酒场景和频次受限，不能全部反映真实市场；三是价格、品牌影响直接销量。
酒业是长期的事业，既要看到不利的一面也要看到积极的一面，国庆节很快也会到来，迎接挑战的同时做好规划，争取更大、更多销售额，这才是上策。悲观者正确，乐观者前行！
文 | 杨雯
