王占刚登顶，能否破解“老白干”困局？

今年5月，忽听一声霹雳响，衡水老白干换了董事长，在一把手的宝座上，走了已经掌舵12年的刘彦龙，来了在一线摸爬滚打的王占刚。

王占刚登顶“掌门人”宝座后，随即便提出了“七项变革”，包括消费者运营、品牌线上化、控量保价、渠道变革、拥抱AI、制度变革、长期乐观主义等。

在坊间，经常有消费者用“喝了老白干，啥事都白干”的调侃来带节奏，尤其是在衡水老白干业绩比较差的时候，似乎“老白干、瞎忙活”真就成了一道戴在酒厂头上的魔咒。

2024年，衡水老白干营收增速出现断崖式下跌，同时在各路对手的围追堵截下，其市场已经布满雷区。王占刚接棒董事长之后，能否破解“老是白干”的经营困局，大家正拭目以待。

在中国白酒行业，如果要说哪个白酒品牌有资格被称为“河北地标”，恐怕非衡水老白干莫属——很早以前，河北人到外地走亲串友，首选礼品就是衡水老白干酒。

这不仅源自于衡水老白干外溢的知名度，更因为它已经被人们视为能拿得出手的“地方特产”。

资料显示，衡水老白干酒的酿造历史可追溯到汉代，1915年曾经以“直隶（官厅）高粱酒”的名义参加巴拿马万国博览会，荣获甲等大奖章，由此声誉鹊起。

公司2002年10月29日在上交所上市，2018年成功并购丰联酒业，自此构建了包括老白干香型、浓香型、酱香型在内的“一树三香”产品格局，因销售额、市场占有率等各项指标省内占优，故而业内尊其为“河北王”。

履历显示，出生于1972年的王占刚，自1995年加入衡水老白干后，便从基层销售岗位一路晋升至集团核心管理层，直至几个月前接棒集团董事长。

此前，他从基层业务员起步，先后担任过区域经理、销售公司总经理、酒业公司副总经理兼营销公司总经理、营销公司董事长等职务。

在担任销售公司及营销公司总经理期间，王占刚曾主导营销体系改革、布局中高端市场，并在市场拓展中构建了“深度分销+终端拦截”模式，使得衡水老白干和十八酒坊两大系列产品的市场份额得到大幅提升。

此次担纲集团董事长，或许是王占刚职业生涯的一次重大机遇，他在上任后即密集调研了河北、湖南等市场，将强化厂商一体化提升到了重要高度。

在王占刚就任集团董事长之前，衡水老白干在2025年2月份遭遇了高管减持风波——公司副董事长张煜行等三名高管拟合计减持不超过20.25万股，这些股份均来源于2022年实施的限制性股票激励计划。

信息披露后，引发市场对企业未来发展的担忧，人们不免发问：这是衡水老白干自己人都不看好企业未来了，还是企业高管要套现走人？虽然上述减持计划最终未实施，但对市场信心造成的伤害已然形成。

王占刚接棒董事长，衡水老白干的这场人事变动，正值白酒行业量价双杀的至暗时刻——行业平均库存周转天数达900天，批价倒挂已蔓延至次高端市场……

投资者信心遭受打击，是衡水老白干高管减持风波带来的“后遗症”，从老白干酒(600559.SH)当前疲软的股价、极低的换手率等市场表现看，要唤醒投资者信心，短期内并不容易。

王占刚接棒老白干集团董事长，前方处处有雷区。在未来很长一段时间内，他所面临的主要工作，或许就是努力去排雷。

衡水老白干自身，不仅在河北大本营市场正面临丛台、山庄老酒贴身肉搏，而且还面临高端化折戟、低端市场崩盘、价格倒挂蔓延、库存堰塞湖、现金流吃紧等多个雷区。

根据市场反馈回来的信息：定价千元以上的老白干1915在商务宴请中被茅台、五粮液碾压；位于300元以上价格带的甲等20在流通渠道销量出现大幅下滑；百元以下产品的销售收入在一季度同比降幅超过15%；主力产品古法20的市场价格明显倒挂，经销商利润被压缩至5%以下，渠道忠诚度岌岌可危……

此外，衡水老白干的经销商库存普遍超过3个月，2025年一季度净利润环比下降33.99%，河北大本营市场四面楚歌，部分区域还出现了渠道商“叛逃”到竞品现象。

因此，在王占刚提出的“七项变革”中，试图通过联盟体与合伙人模式绑定经销商、终端、消费者的“渠道变革”，真的是衡水老白干的灵丹妙药吗？

来源： 懂酒谛