市场已进入双品牌时代
在消费升级与渠道变革的双重驱动下，中国市场已经进入双品牌时代。长期以来，食品企业聚焦的工厂品牌之外，渠道品牌已成为不可忽视的核心力量。
2024年商超自有品牌占比仅8%，2025年已快速攀升至10.9%；更有数据显示，商超定制产品在企业中的占比从2023年的3.2%飙升至30%，新品中自有品牌占比更是高达50%。
商超定制已经走过了三个发展阶段：
1.0阶段：低价导向，商超单纯追求低价产品。
2.0阶段：替换模式，以胖东来为代表，将卖得好的产品用自有品牌替换。
3.0阶段：创新驱动，领先企业已进入品类创新、商品创新和模式创新时期。
如今，商超定制早已告别“低价竞争”的初级阶段，价格指数大于100的自有品牌占比呈现了70%的增长速度。品质化、差异化成为核心诉求。
商超端的商品结构调整也呈现以下特征：40%直连厂商、30%做自有品牌、30%对接新型服务商，这意味着定制化合作将是食品企业对接商超的核心路径。
未来，工厂品牌与渠道品牌的市场占比或许是六四、五五甚至三七分，但无论比例如何，商超定制已成为食品企业必须抢占的战略高地。
食品企业做商超定制卡在哪？
尽管趋势明确，但很多食品企业在商超定制合作中屡屡碰壁。鲍跃忠老师结合实际对接经验，总结了四大核心问题：
一是卖产品思维。销售带着自家现有产品上门，却与商超的定制诉求完全不在一个频道；
二是不了解商超系统。同商超的定位、客群、趋势诉求天差地别，十个商超可能有十种需求，企业却用“一刀切”的方式应对；
三是盲目自信。声称“什么都能做”，却缺乏针对性的产品方案，让商超采购无从对接；
四是服务不到位。起订量不合理、交付周期过长、打样效率低下等，导致合作难以落地。
同时，不同商超系统的定制需求也呈现出明显差异。比如，盒马鲜生注重新品创新，对接盒马企业必须有创新的能力；
奥乐齐擅长品类重做，例如9.9元白酒打破传统价格带，重构品类认知；
超盒算NB追求极致性价比，拆解企业现有产品与供应链，重构成本结构；
天虹聚焦健康化，主打小份新鲜、药食同源，甚至用十二宫格明确健康产品需求；
麦德龙探索分销化，将麦臻选打造成独立渠道品牌，未来将向更多商超分销……
七大动作，做好商超定制服务
面对双品牌时代的机遇与挑战，食品企业如何做好商超定制服务？
首先，将定制合作上升为“一把手工程”。定制合作需要企业全方位变革，必须由一把手牵头。比如，莫小仙创始人王政奇亲自聚焦商超定制，双汇董事长亲自参与对接。
第二，调整组织架构，适配定制需求。比如三全在与盒马对接时，组建前、中、后台联动的专项团队，前台对接需求、中台支撑研发、后台保障生产，确保资源倾斜与高效推进。
第三，建立新的工作流程与标准。定制服务的核心是效率，企业必须制定明确的服务标准，多久完成打样、多久提报产品、多久实现生产交付等。
第四，深度研究每一个商超系统。各商超的差异巨大，企业需精准拆解其定位、客群、需求痛点。比如，莫小仙通过与商超负责人深度沟通、邀请对方到企业内部培训等方式，了解核心诉求后实现精准对接。
第五，研发冲到一线，拒绝“闭门造车”。研发人员要成为定制服务中的重要环节，完成两大动作，首先要把产品和工艺做拆解，其次要针对商超的系统需求重新研发产品。企业需培养懂顾客、懂客户、懂营销、懂成本的复合型研发人才。
第六，搭建柔性化管理体系。商超定制对灵活性要求高，企业需具备快速接单、快速研发、快速交付的能力。柔性化体系能应对不同商超的起订量、交付周期要求，避免因流程僵化错失合作。
第七，保持持续的产品创新能力。进入商超系统只是起点，而非终点。盒马等头部商超的规模在持续增长，要求合作企业不断输出新品。企业则需要通过持续创新巩固合作关系，避免被清退。
商超定制已经成为不可忽视的重要市场，食品企业必须从思维到行动进行全面升级，才能抓住这一波渠道变革带来的机遇。